高端护肤品牌BAUM停售 日妆遇冷下资生堂在华加速调整 从黑马到千亿市值，董俊姿与他的敏感肌护理帝国|护肤品|小红书

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高端护肤品牌BAUM停售 日妆遇冷下资生堂在华加速调整

每经记者 王帆 每经编辑 杨夏

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告，称7月10日起将不再接受新订单。《每日经济新闻》记者就此询问资生堂中国相关负责人，对方表示：“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”

BAUM葆木天猫旗舰店闭店公告。 图片来源：天猫截图

今年以来，资生堂在中国加速业务调整，有收缩也有扩张。例如一边撤下中国专柜、出售个护业务，一边推动醉象（Drunk Elephant）进入中国。这些动作的大背景是，日本核污水排海后日系美妆受到市场排斥，销售额出现下滑。因此，“加快核心品牌增长”成为了资生堂的重要战略方向。

进入中国三年的BAUM葆木，在市场反响不温不火的情况下，退出也成为了一个明智的选择。

BAUM入华三年宣布停售

公开资料显示，BAUM葆木是资生堂在2020年推出的高端护肤品牌，主打天然、无添加的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。在当年举行的首届中国消博会上，资生堂携BAUM葆木在展会上高调亮相，不过，三年后该品牌最终黯淡收场。

《每日经济新闻》记者在天猫旗舰店看到，BAUM葆木涵盖了面部护理、手部护理、香氛等品类，产品单价在240元到890元之间。但从整个资生堂品牌矩阵来看，相比于“资生堂”“CPB”“NARS”等核心品牌，BAUM葆木在中国市场并没有激起太多水花。天猫旗舰店销量除了一款销量破千的护手霜、一款销量为900+的精油外，其他产品的销量仅为几十到200之间。相比于上述核心品牌拥有许多销量过万的单品，BAUM仍有明显差距。

根据BAUM葆木天猫旗舰店的闭店公告，该店铺7月10日起不再接受新的订单，8月10日前会由店铺处理售后需求，但8月10日后仅能通过热线电话接受咨询。

不仅是线上渠道，在线下方面，大众点评平台显示，BAUM葆木在中国第一家概念店专柜——上海芮欧百货专柜显示为停业状态。

对于闭店原因，7月5日，资生堂中国相关负责人告诉记者：“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”

这几年，BAUM葆木主打的天然护肤品概念，在业内不乏竞争者。就如食品饮料兴起“配料表要干净”的旋风，护肤美妆也开始流行无添加的纯净美妆（Clean Beauty）。据天猫美妆与美业颜究院联合发布《2023年纯净美妆趋势报告》，天猫纯净美妆市场2021年到2024年的复合增长率为18%，国际大牌纷纷入局纯净美妆市场，收购或自建品牌；本土企业也来分一杯羹，其中，国内涌现出花皙蔻、溪木源等品牌。

记者留意到，同样是做纯净美妆的生意，资生堂在发现BAUM葆木在中国表现平淡之后，开始更倾向于扶持它的姊妹品牌——醉象（Drunk Elephant）。醉象是资生堂2019年从美国收购而来的品牌。就在今年4月，资生堂将醉象引入中国市场，开设天猫旗舰店并在全国各地的丝芙兰销售，计划到2024年底覆盖300家门店。

相比于BAUM葆木，醉象在纯净美妆概念相对成熟的美国市场已经历经市场锤炼，其设计和色彩的先锋性也更能迎合Z世代的口味。一边引入成熟品牌，一边退出低效品牌，资生堂的资源倾斜已经十分明显。

资生堂加速调整在华业务

去年，资生堂在中国市场并不好过。日本核污水排海后，日系美妆遭到市场排斥，销售额出现下滑。资生堂、宝洁旗下的SKⅡ、花王旗下的珂润都面临同样遭遇。

财报显示，2023年资生堂在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479亿日元（约合人民币120亿元）。公司在财报中表示，上半年，“资生堂”和“CPB”销售额整体保持强劲增长，另一方面，下半年受核污水排海后日本产品被抑制和景气度恶化的影响，转为同比负增长。

在2023年财报中，资生堂就表示，中国业务正在从依赖大规模的促销活动来实现增长，转向根据消费者喜好，以品牌价值传播为中心的更可持续的模式。在截至2025年三年的中期经营战略中，资生堂重点提到要“实现中国旅行零售业务高质量增长”“进一步加快核心品牌增长”。于是，资生堂中国业务开始加速进入调整期。

《每日经济新闻》记者发现，资生堂这轮调整有两个关键词，一个是聚焦，一个是高端。

今年以来，资生堂收缩了IPSA在中国的销售网络，该品牌曾在中国风靡一时，但近年来经营不佳；集团还对外出售个人护理业务，剥离了水之密语、可悠然等10个大众个护品牌。加之本次在中国停售BAUM葆木，资生堂明显正在对旗下品牌进行“修剪”。

另一方面，资生堂选择加码全球高端香水赛道。7月4日，资生堂集团正式官宣拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

资生堂这轮改革成效如何，还需要时间见分晓。短期来看，资生堂今年一季度中国市场净销售额555亿日元（约合人民币26亿元），同比增长4.2%。

封面图片来源：天猫


从黑马到千亿市值，董俊姿与他的敏感肌护理帝国|护肤品|小红书

当下瞬息万变的商业环境中，寻找持续增长的秘诀仿佛探寻迷雾中的灯塔，一位80后的年轻创业者——董俊姿，凭借独特的视野和长期主义的经营理念，在美妆界开辟出了一条独特的道路。他还积极参与行业标准化建立项目，为行业的健康发展贡献着自己的力量。这位年轻的高管，究竟是如何做到这一切的?

长期主义与商业传奇：从黑马到千亿市值的跨越

董俊姿，一个80后的直男，却在美妆界书写了属于自己的传奇篇章。他的成功并非一蹴而就，而是源于对长期主义的坚持和对功效性护肤品牌的深刻洞察。在商业这场没有硝烟的战争中，董俊姿深知没有捷径可走，唯有找准方向、拥抱变化、用心耕耘，才能在这场企业经营的“马拉松”中稳步前行。他身上的标签是年轻和成功，亦是对事业的执着追求。他的成就也得到了社会的广泛认可，2019年入选“千帆行动”上海市“领军型”青年企业家，2021年入选胡润百富榜，2023年5月24日获评为上海市“优秀中国特色社会主义事业建设者”。

敏感肌市场的颠覆与引领：洞察与创新的双重奏

十年前，敏感肌护理还是一个小众市场，董俊姿却敏锐地捕捉到了它的无限潜力。随着国人生活水平和受教育程度的提高，护肤需求已经从“十项全能”转变为“个性呵护”。他的这一预判得到了市场的验证，如今国内敏感肌消费者数量已超过2亿人，功效性护肤品市场也迎来了爆发式增长。董俊姿巧借电商“东风”，将品牌推向了更广阔的市场。截至目前，品牌已经布局天猫、抖音、小红书等多个渠道矩阵，形成了强大的市场影响力。

董俊姿对于营销的理解也从“最初的产品转化率”进阶为“影响消费者心智”。他坦言：“我们的整个营销体系都是以产品的技术沉淀为支撑的。”如果产品本身缺乏核心竞争力，经受不住市场检验和竞品冲击，那么所有的精细化渠道运营和所谓的营销壁垒都不过是空中楼阁。在董俊姿眼中，每一个“标准”的背后都是对消费者的用心承诺，这种承诺如同春风化雨，润物无声地滋养着品牌的根基。

产品力与独特营销策略：品牌制胜的双重法则

在董俊姿看来，产品力才是品牌的制胜法则。他强调，只有价格坚挺、确保合理利润的同时不断研发创新，品牌才能走得更长远。他更注重内部管理，希望员工可以“软硬兼施”，感性和理性并存，共同推动品牌的持续发展。这种管理理念如同古诗词中的“刚柔并济”，既注重制度的刚性约束，也不忽视人性的柔性关怀。

与传统护肤品直接告诉用户“我很好，你快买”的逻辑不同，董俊姿的品牌更倾向于场景化的叙事方式。他从消费者角度考虑敏感肌面临问题的各种场景，通过生动的故事和情境来传达产品的价值和功效。

正如董俊姿所言：“我在复旦MBA曾有过一段很有启发的学习经历，让我对商业的术与道有了更深的理解。”面向未来，他乐于继续做一个技术与创新的“卫道者”，带领他的品牌继续突破前行，在千亿征途上书写更多精彩。