森马服饰最赚钱的童装,贡献40亿元营收,经验能否复制?丨鞋服中报观察 国风之美融合国际美学!——EP YAYING风起东方2024AW童装礼服秀
森马服饰最赚钱的童装,贡献40亿元营收,经验能否复制?丨鞋服中报观察 国风之美融合国际美学!——EP YAYING风起东方2024AW童装礼服秀,
森马服饰最赚钱的童装,贡献40亿元营收,经验能否复制?丨鞋服中报观察
21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道
“穿什么就是什么”,以这句广告语为人熟知的国民品牌“森马”,早已不再是过去那个单一的休闲服饰品牌。
8月28日晚间,森马服饰(002563.SZ)交出了一份双增的2024年中报,营收同比增长7.11%至59.55亿元,归母净利润同比增长7.14%至5.53亿元。此外,公司扣非净利润表现更亮眼,同比双位数增长12.69%至5.41亿元。
公司主要手握大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”两大品牌。
在营收构成中,2024年上半年,包括童装品牌“巴拉巴拉”在内的儿童服饰最赚钱,合计贡献40.70亿元营收,同比增长6.43%,占比近七成;此外,休闲服饰合计贡献18.14亿元营收,同比增长7.66%,占比三成左右。
事实上,除了“巴拉巴拉”,森马服饰也有意加码其他童装业务:不仅加速拓展亚瑟士儿童(ASICS Kids)、彪马儿童(PUMA Kids)等授权品牌,也布局了迷你巴拉、森马儿童、马卡乐等自有品牌,还与亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX等展开合作。
“巴拉巴拉”已稳居国内童装市场份额第一,其成功经验,能否进一步复制?
童装最赚钱
2024年上半年,森马服饰实现营收59.55亿元、归母净利润5.53亿元,尽管不及2019年中报营收82.19亿元的巅峰时期,但相比2022年-2023年中报(营收分别为56.41亿元、55.60亿元,归母净利润分别为1.04亿元、5.16亿元),业绩已有所改善。
在营收构成中,2024年上半年,以童装品牌“巴拉巴拉”为代表的儿童服饰,合计贡献40.70亿元营收,同比增长6.43%,占比近七成;此外,休闲服饰贡献合计18.14亿元营收,同比增长7.66%,占比三成左右。
从另一指标毛利率来看,2024年上半年,儿童服饰毛利率达到49.55%,同比提升3.12%,公司也提到,“随着线上销售折扣提升与全域款产品占比增加,巴拉巴拉品牌整体毛利率进一步提高”;相比之下,休闲服饰毛利率仅为38.57%,同比下降2.07%。
对于两大主要品牌,森马服饰采取了完全不同的策略。
早在2023年,“森马”品牌定位升级,将目标客户群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”,以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品。
公司在2024年半年报中也进一步提到,森马品牌转型升级,重新梳理了品牌定位、产品定位以及发展模型,产品涵盖成人装、儿童、 鞋品及内衣配件品类,为大众家庭提供全场景购物体验。
针对“巴拉巴拉”,公司聚焦重点品类的推广营销,如2024年上半年T恤在延续2023年奥特曼联名系列的基础上,持续设计迭代,同时新引入三丽鸥IP联名。此外,2024年上半年,“巴拉巴拉”防晒品类零售额破亿元。
值得一提的是,出海动作上,2024年上半年,“巴拉巴拉”已在越南开设7家门店,并入驻东南亚电商平台Shopee。
除了持续扩大“巴拉巴拉”的先发优势,在童装布局上,森马服饰也加速拓展儿童运动赛道,2021年和2023年分别拿下了亚瑟士儿童(ASICS Kids)和彪马儿童(PUMA Kids)的品牌授权。
2024年半年报显示,森马服饰获得了亚瑟士儿童(ASICS Kids)的儿童品类在中国范围内的独家授权,期限至2026年12月31日;获得彪马儿童(PUMA Kids)在中国大陆范围内的授权,期限至2027年12月31日。
截至2024年上半年,ASICS Kids线下门店已经突破70家;PUMA Kids线下门店已超过20家。
除了被授权品牌,森马服饰在童装领域还通过自有品牌(迷你巴拉、森马儿童、马卡乐等)以及合作品牌(亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX等)进行布局。
不过,公司并未详细披露上述品牌的细分收入,“巴拉巴拉”的成功经验,能否进一步复制?还需要时间验证。
线上、出海成关键词
从渠道端来看,持续加码线上成为森马服饰发展的关键词之一。
“随着生活方式的变化及互联网的发展,具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道,线上零售及消费占比也不断提升,直播电商成为新的重要赛道,线上线下相互融合的零售运营模式成为服饰企业的必然选择”,森马服饰在2024年半年报中谈及行业发展情况。
2024年上半年,森马服饰的线上销售收入26.95亿元,同比增长3.36%,尽管收入规模尚不及线下销售合计收入31.90亿元(直营7.03亿元、加盟24.01亿元、联营0.86亿元),但收入占比已经算是举足轻重。
在此之前的2021年-2023年,公司线上销售收入分别为64.58亿元、64.54亿元、62.28亿元,占比分别为41.88%、48.42%、45.59%。
另一指标显示,公司2024年上半年线上销售毛利率为47.38%,同比提升5.70%,而同一时期,直营、加盟、联营渠道的毛利率却有所下降。
此外,出海也是公司发展的关键词之一。
早在2023年4月,森马服饰设立海外事业部,构建组织及团队,面向海外市场实现线上线下全域经营。
公司在2024年半年报中进一步提到,截至报告期,已在全国及海外建立了8140家线下门店,其中直营839家,加盟7185家,联营116家。
国风之美融合国际美学!——EP YAYING风起东方2024AW童装礼服秀
由中国服装协会、泉州市丰泽区人民政府、上海时尚之都促进中心联合主办的第七届中国国际儿童时尚周7月28日在海上丝绸之路的起点——泉州正式起航。
第七届中国国际儿童时尚周以“海丝泉州、丰泽童行”为文化脉络,是一场集童装趋势发布、供应链资源对接展、亲子时尚消费于一体的儿童风尚生活盛会。
7月30日,国风之美融合国际美学!——EP YAYING·风起东方2024AW童装礼服发布秀精彩亮相第七届中国国际儿童时尚周的秀场。
EP YAYING童装多次在中国国际儿童时尚周的T台上大放光彩,本届儿童时尚周,EP YAYING童装将发布“风起东方”——展现东方儿童之美。
东方之美是穿透时光的,是坚守传承的力量。精灵般的女孩们似蝴蝶般柔美,不断迎来蜕变和成长,传播爱与幸福。
从传承母品牌EP YAYING“平衡?爱?幸福”的价值理念,秉持“用爱陪伴孩子成长,让童年更美好”的初心,根植中国文化,专注于“讲好中国独有的传统礼仪文化”这一愿景,将国风之美与国际美学相融合。以卓越的品质与创新的设计,服务当代精英家庭的生活需求,用匠心的工艺与真挚的爱陪伴孩子们的成长之路。
24AW 风起东方
东方之美,雅韵天成
将国风的柔美诗意揉于时尚
用蕾丝和轻纱交织成繁花流云
恰如你我对复古时光的细语
诠释优雅这一词汇的新篇章
24AW 礼服系列
少女的裙摆飘荡,灿若银河
装饰着童年美丽的东方梦
成长在时光之海,瑶光璀璨
一件华裳,千丝万缕
承载着匠心包裹着爱
EP YAYING系中国高端时尚童装品牌,传承雅莹“平衡·爱·幸福”的价值理念,EP YAYING KIDS是以服务当代中国精英家庭需求为核心,引领国内高品质童装潮流的时尚品牌。致力于传播自然、精致、优雅的生活方式,提升中国儿童气质之美,更以优雅与精致的风格展现高端童装理念致力传播自然、精致、优雅的生活方式。以匠心工艺与真挚的爱守护孩子们的童年。
EP YAYING KIDS注重精心剪裁、健康舒适及童趣元素的创意应用。以充满匠心精神的高雅系列,时尚童趣的优雅系列,活力个性的潮流系列作为品牌三大产品线,满足中国儿童不同场合的各种需求,目前,EP YAYING KIDS已经在国内一二线城市开设20余家店铺。
YAYING童装传承 EP 雅莹“平衡·爱·幸福”的价值理·念。以立足打造中国民族童装品牌为前提,根植于中国文化以讲好中国独有的传统礼仪文化故事为初心,以服务当代中国精英家庭需求为核心,引领国内高品质童装时尚潮流。
发布于:上海
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