企微好友900万，深扒瑞幸私域密码 有赞发布百购行业私域解决方案：“新三角”成数字化新抓手

企微好友900万，深扒瑞幸私域密码 有赞发布百购行业私域解决方案：“新三角”成数字化新抓手， 

企微好友900万，深扒瑞幸私域密码

文 | Morketing Amy Ma

近日，瑞幸咖啡财务造假案有了新进展，1.8亿美元（约合12亿元人民币）罚款已交完。按照16元一杯的拿铁计算，瑞幸咖啡需要卖出超过7500万杯才能还上。那么，瑞幸咖啡存活下来的密码究竟是什么？答案之一是私域。

每逢周五，在群名“瑞幸北京CBD万达广场8号楼店群5”中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”都会在群中，发布福利日专属优惠，“4.9折专属优惠券”。

类似这样的社群，瑞幸咖啡还有3万多个，覆盖450多万群成员，平均每月新增群成员50-60万。截至目前，瑞幸咖啡的企业微信好友已有800-900万人。这些是瑞幸咖啡私域中的高价值用户，可以多次、免费触达，引导复购，不断带来新的生意增量。

目前，我国的餐饮行业已迎来“4万亿”时代，门店数量近1000万。瑞幸咖啡这种拥有大量线下门店，在线上已经搭建起自营小程序、APP的头部玩家，对于餐饮行业的私域经营具有很强的启发价值。

接下来，Morketing将围绕新客获取、持续触达、复购经营3个维度，来进一步详细拆解瑞幸咖啡的私域玩法。

01、线上线下，多维获取新客

从公域向私域引流，持续不断为私域流量池中添加新用户，是瑞幸咖啡私域运营的首要目标。

在线下，门店是瑞幸咖啡流量最大的场景。截至2021年上半年末，瑞幸咖啡总共开了5259家店。当消费者走进瑞幸咖啡门店，餐桌物料、收银台、易拉宝/海报、咖啡瓶身等随处可见二维码，有的是引导关注公众号，有的是加入社群，有的则是便于点餐，而且门店人员也会指引消费者扫码。

当消费者习惯了扫码点餐之后，方便了自身之余，也利于瑞幸咖啡节省门店人力成本；而无论是扫码加入社群，还是关注公众号，都意味着消费者已经进入到瑞幸咖啡的私域中。

自2020年开始布局私域，仅3个月的时间，瑞幸咖啡的私域用户就突破180万，其中110万加入了近万个以门店为运营主体的用户福利群，直接带来了每天3.5万杯的订单。

除了门店场景，作为瑞幸咖啡最主要的私域场域，腾讯为其提供了获客、裂变的根据地。

一方面，在视频号直播过程中，瑞幸咖啡为消费者发放优惠券，让消费者养成“买咖啡前，来直播间领券”的习惯，这样让消费者享受到优惠的同时，提高了直播间流量。

Morketing了解到，其他直播间通常以带货为主要目的，而瑞幸咖啡的直播间则定位在“陪伴”，已经形成了固定的直播时间，即工作日早9:30-17:30，覆盖职场人群工作的8小时。为引导用户关注直播，瑞幸咖啡在官方介绍部分明确标注“直播每日抽奖”，以抽奖送优惠券的方式吸引用户进入直播间。

在直播间中，瑞幸咖啡在页面上方标注“每日直播领券”，在直播页面左方设有二维码，用户截图扫码就可以领取5折券，关注视频号还有机会抽到免单咖啡，并注明“今日抽30位关注者，明日公布中奖名单”。在评论区中有不少用户互动，发出“抽我”、“让中奖绝缘体的我中一次吧”类似的声音。

Morketing发现，瑞幸咖啡视频号直播间有17.1万人看过，13.4万个点赞。另一方面，瑞幸咖啡利用微信生态的社交能力进行低成本的用户裂变。在小程序的首页中，瑞幸咖啡设置了“拼单满减”入口，方便消费者邀请好友一起拼单购买。另外，瑞幸咖啡还设置了邀请好友即可获得奖励的滚动图，当消费者邀请好友喝咖啡后，消费者本人和好友都可以各自获得20元立减券。

除此之外，瑞幸咖啡还购买了公域的广告流量，加大宣传力度。不过，瑞幸咖啡并不是散漫的疯狂投放，而是根据不同位置的门店，进行市场测试和产品验证，定为“跟着门店走”的策略。围绕门店半径1.5公里内，瑞幸咖啡在线下布局了分众广告，在线上进行了朋友圈LBS定投，这样针对同一个场景中的人群进行“全方位”触达，从而提高转化率。

02、私域池内持续触达，激活复购

当把用户从公域河流吸引到私域池后，瑞幸咖啡通过社群、小程序、APP三种方式，开始在私域中“养鱼”。

①企业微信社群

在企业微信社群中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”围绕职场人群的早餐、午饭、下午茶、以及下班场景，推出限定精品、限时优惠券、嗷呜新品等。在一天中的四个时间段内，瑞幸咖啡在不断尝试触达群成员，以唤醒成员的购买欲望。

从社群中的文案、图片、视频等内容可以看出，瑞幸咖啡针对不同的场景，会推出差异化的内容。比如，在早上8:30，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”会推荐早餐套餐“耶加雪菲Dirty+巧克力味曲奇”，为每天愁于不知道吃什么的打工人省去思考的环节，而且每天早上只推荐一种套餐，也不至于让群员陷入选择困难的烦恼，同时附上早餐限时5.5折的优惠券，具有诱惑力的折扣以及限时的机制，进一步刺激群员快速下单。

细细看来，瑞幸咖啡在企业微信社群中的每一个推送动作，都在激发群员的购买欲望，同时附带的小程序链接，更是缩短了群员的购买路径，方便在获取到优惠券后一键下单购买。

需要指出的是，瑞幸咖啡的社群二维码采用的是企业微信渠道活码，也就是说，能够根据用户定位，更具针对性地生成用户附近的社群二维码。假如你的定位是北京CBD万达广场，那瑞幸咖啡就会为你推荐附近门店的社群，就像开篇提到的“瑞幸北京CBD万达广场8号楼店群5”。同时，用户还可以根据个人喜好加入经常光顾的门店社群。

这样，瑞幸咖啡就实现了在线上社群多次触达用户，方便群员在线下近距离门店中自提，或者点附近门店的外卖。数据显示，瑞幸咖啡的普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。

②小程序

在小程序中，从页面设置就能看出，瑞幸咖啡以优惠活动为主要触达用户、激励复购的手段。当你打开小程序，瑞幸咖啡会自动为你发放优惠券，还会推送五折优惠套餐。

在小程序首页上方，瑞幸咖啡滚动推出多种活动、新品，比如针对新年推出的虎年嗷呜丝绒拿铁、当红芝士车厘子、满杯鸿运车厘子等新品，为喜欢尝试新品的消费者提供虎年新春应景产品，调动购买欲。

同时，瑞幸咖啡推出了开卡优惠活动，9.9元连续自动续费包月，以及15.9元的30天限时特惠，并为开卡会员提供3个特权，包括首杯10.9元、每期8杯特价、5.5折优惠，这种低价购卡+多重优惠的策略，有助于激励消费者在购卡后增加消费频次。

除此，瑞幸咖啡还推出“囤货过大年”活动，引导用户进入“瑞幸潮品”界面，给出“满99减10”、“2件赠椰乳”的活动。从小程序中可以看到，“瑞幸元气弹系列即溶咖啡”已售卖3万多件。

值得一提的是，在“拼单满减”活动中，支持用户发起拼单，邀请好友一起下单购买，这样瑞幸咖啡不仅完成了已有用户复购的任务，还让老用户裂变出更多的订单。

③瑞幸咖啡APP

瑞幸咖啡APP集合了提前下单自取、外卖、潮品周边三大功能，界面设置与小程序并无二致，而且如果用同一个微信账户登录可以发现，瑞幸咖啡已经将小程序、企业微信、APP三者打通，支持相互之间的跳转，也便于其收集用户数据，并根据用户喜好研发出特制饮品。

在APP的下滑页面中，瑞幸咖啡根据用户购买数据推出“每月好喝榜”，放入用户每月购买频次最高的12杯饮品，为更多用户提供了选择便利性的同时，也便于瑞幸咖啡自身在后厨备货。

此外，在潮品界面，为了提高用户留存率，瑞幸咖啡还将自身变身为电商平台，为用户提供除了咖啡之外的周边产品、冲调茶饮、休闲零食、家居日用品、办公用品、美妆个护产品、数码配件、生活电器、以及潮玩饰品等，其中趣味蜜罐暖水袋已售5500多件，LINE FRIENDS随机公仔套装已售14600多件。

03、结语

总而言之，瑞幸咖啡是通过线下诸多的门店，线上的广告、公众号、视频号等将用户从公域引入私域，并在私域池中不断通过新品、优惠活动多次触达用户，激励用户产生复购，同时以邀请新用户可得优惠券的方式鼓励老用户裂变。

发布于：北京


有赞发布百购行业私域解决方案：“新三角”成数字化新抓手

过去五年间，百购商家私域交易规模年复合增长率超过106%；其中会员用户（含商家会员、私域粉丝和企业微信好友）贡献的销售额占整体销售的比例超过了63%，会员用户平均每月的复购次数超过了3次；在商场闭店期间，带来了18%的销量，其中75%是由导购员下班后（当日晚22：00至次日早10：00）完成......”

11月18日，在中国连锁经营协会的新消费论坛上，有赞CMO关予为广大参会的百购企业带来了基于私域的百购行业解决方案的同时，也带来了一组“私域”独家数据，她表示：对于面临新零售转型困境的百购行业来说，“基于私域的新零售解决方案或能让大家迎来破局点”。

有赞CMO 关予

对于百购企业来说，在进行数字化升级和新零售转型的路上，仅仅盯着“人、货、场”的外功还不够，关予认为，百货商场和购物中心等传统零售渠道更应该关注企业的“内三角”，即“商场本身、品牌/商户、导购”这三大关键角色的提效与赋能。

“商场自身，需要通过线下场域和云上专柜，打造更好地逛的氛围及更有温度的全域店铺；与品牌/商户之间，需要建立新型的合作供给方式，实现商品的特色化和差异化；而在导购员方面，需要建立新型的服务关系而不是推销关系，实现场内场外的互动社交”。关予介绍，有赞百购行业的新零售解决方案，基于“人货场”和“商场、品牌/商户、导购”双三角，从解决商场实际问题出发，帮助企业从改造内部“发动机”开始，升级行业的服务运作关系，赋能合作方，推进经营管理要素重构。

对此，文峰股份全渠道总经理董栋也是深有感触，作为南通的区域零售龙头，文峰旗下涵盖百货、超市、电器、购物中心四大业态，直营门店 45 家、加盟门店达500 余家。然而“越来越多的用户在线上买东西了，我们在经营好门店的同时，要更关注线上经营了”。

不仅仅是文峰，整个百购行业都在积极探索新零售，然而过程中却困难重重：用户数字化程度低，缺少完善的会员体系，用户主要集中在线下会员卡和微信公众号，难以触达和转化；团队缺乏新零售的意识和能力，决心不足，同时投入产出难以量化，这些都让项目推进困难。

针对百购行业的现状，有赞提出了“强化4个能力、推进5个数字化的解决方案”。“四个能力包括用户运营能力、内容运营能力、导购运营能力和组织迭代能力四个方面；5个数字化则是指会员、导购、货品、场域及营销的数字化建设”。

有赞CMO关予透露，有赞目前已经服务了500家以上的百购企业，覆盖了百货、奥特莱斯、购物中心以及多个复合业态的集团，帮助包括王府井、吾悦新城、百年奥莱、文峰大世界在内的众多百购行业巨头，实现了私域交易规模的快速扩张，用户LTV的增长，以及门店经营的提效增收。

“过去五年，有赞平台的百购商家私域规模在迅速扩张，年复合增长率超过106%，到2021年8月，有赞百购私域商家的交易规模已经赶超2020年全年”。关予透露，通过有赞数据发现，目前有赞百购商家的私域会员消费占比已经占整体销售比例的60%，平均月复购次数超过3次。“更值得一提的是，通过私域运营，百购企业实现了24小时不打烊”，她透露，“做好私域运营的百购企业，闭店场景销售占比能达到18%，其中75%由导购员这一关键点贡献”。除此外，“这其中还有35%的交易是将离店顾客引导回门店带来的销售增量”。

以文峰为例，2019 年，文峰成立了全渠道中心，联合有赞新零售布局整个线上。基于有赞的分销员的功能，文峰提出了“分享家”的概念，将导购搬到线上的同时，还打破了柜台和柜台、商户和商户之间的壁垒，提升了整个商场的销售能力。2020年，文峰大世界线上收入2亿人民币，带来的线下关联销售近7亿。

常州老牌传统百货商场泰富百货，从2016年开始摸索私域新零售运营体系，通过有赞一系列工具的赋能，年度复合增长率（全域）达到8%，其2020年私域营收突破一个亿，老客户召回效率达到41%。在对导购赋能方面，其举办的导购大赛，单日的成交量就已经突破了500万。

丹尼斯集团旗下有14家百货公司、78家大卖场和500家便利店，通过有赞的定制化新零售解决方案，目前其已经实现了为线下500多家门店进行赋能，通过分销员、社群、直播等基于私域的营销组合方式，单场私域营销活动成交额也已经突破500万元。

有赞表示，百购行业实现新零售转型需要分为四个阶段：第一个阶段实现消费者的可识别可运营可触达，第二阶段是以导购为纽带的邻里关系建立。从与顾客单纯的买卖关系，成为有温度的服务体验。第三阶段实现线下专柜线上化，为消费者提供无线上线下边界的，多样化的消费体验。第四阶段百购中心将成为社区生活方式的引领者。

据介绍，有赞的新零售解决方案，从“方法、团队、系统、资源”四个维度，全面助力百购企业的新零售转型。

而在组织迭代上，有赞的行业团队将通过业务咨询、业务共创、策略制定、培训、项目管理等方式，为百购企业提供新零售升级的全案咨询、专项能力赋能以及落地方案的指导。

在系统上，有赞基于过去9年产品技术积累，从全域营销、私域运营、商城经营、门店经营四大维度，提供了一系列系统和产品组合，能够帮助商家快速实现业务布局。更有“云上专柜”等行业化定制模块，满足百购行业的个性化需求。

在资源上，有赞强大的生态能力，为商家提供了全域流量的对接，百万品牌商品库的对接，以及各种资源对接、交流学习的圈子。

发布于：北京[db:内容]?