透过数据看上半年图书市场 俄罗斯“年轻成年人”图书市场增长

透过数据看上半年图书市场 俄罗斯“年轻成年人”图书市场增长， 

透过数据看上半年图书市场

本文转自：中国新闻出版广电报

近日，北京开卷信息技术有限公司、中金易云科技有限责任公司分别发布了2024上半年图书市场数据。虽然两家机构数据监测所覆盖范围和统计路径有所不同，但两家报告都显示上半年图书零售市场呈现负增长、短视频电商渠道增速有所放缓等整体状况。

一次市场数据监测报告发布，也是一次审视与总结行业的时机。《中国新闻出版广电报》记者就两家发布报告内容，梳理了图书市场中一些值得关注的数据和趋势，并采访了部分出版人、营销专家。

销售市场整体呈负增长

★开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场码洋同比下降6.20%

★中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比下降14.80%

从文化产业大环境来看，国家统计局发布的数据显示，2024年一季度，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长8.5%，其中，图书发行所属的文化传播渠道增长6.8%。

而图书信息服务商提供的数据则显示了下降的趋势。不过需要注意的是，这些服务商所统计的只是部分销售渠道，不及国家统计局的数据覆盖面广。

开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场依然呈现负增长，码洋同比下降6.20%，和第一季度相比，第二季度进入网店大促期，整体图书零售市场降幅较第一季度有所收窄。

中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比2023年下降14.80%，动销品种数较去年同期下降8.44%，新书动销品种数也呈下降态势，同比降幅5.41%。

2024年上半年整体图书销售情况

两份市场监测数据均揭示了市场持续负增长的态势。回溯历史，从开卷数据来看，2015年至2019年之间，图书零售市场一直保持10%以上的增速。2020年，受疫情影响，图书零售市场首次出现负增长，同比下降5.08%。此后，图书零售市场就呈波浪式发展态势：2021年同比小幅上升1.65%，2022年同比下降11.77%，2023年同比上升4.72%。2024年上半年则延续了这种态势。

国家出版发行信息公共服务平台的一季度数据同样显示了下降的趋势：图书零售市场销售数量同比下降6.29%，销售码洋同比下降6.17%。虽然销售仍显回落，但降幅较去年同期收窄。从该平台发布的数据看，4月市场仍然是下降趋势，销量同比下降7.86%，销售码洋同比下降9.98%；5月则同比小幅反弹，销售数量同比增长4.32%，销售码洋同比增长2.87%。

整体市场表现不佳的态势中，少儿图书板块一直备受关注。这一方面是因为少儿图书市场曾在2007年之后，以年均10%以上的增幅走了10多年。另一方面也是因为目前在二级分类市场中，少儿图书板块依旧是码洋占比最大的类别。

谈及市场趋势，二十一世纪出版社集团社长刘凯军介绍，二十一世纪社上半年净发货6个亿，同比下降了6%，感受到了市场的寒冷。但他同时谈道，开卷半年数据显示，二十一世纪社的“大中华寻宝记”等重点产品的监控销量在持续上扬，《墨西西魔法日记》等新产品销量也在上升，这些亮点提振了信心。

二十一世纪社今年组建了阅读推广事业部，工作方向是线下产品推广，寻找新读者，发现新需求。“随着新媒体渠道流量成本的不断攀升，线下营销活动的价值愈发凸显。因此，我们今年加大地面推广的投入，以进一步挖掘和发挥地面营销的潜力。”刘凯军说，阅读推广事业部致力于策划和执行各类地面营销活动，提升品牌知名度，增强读者黏性。

图书零售下滑中，实体书店发展是业内探索较多的话题。长期从事出版营销分析工作的三石认为，很多书店仍是传统的“场、货、人”模式。当下，更需从“人、货、场”新零售的角度去思考书店建设，即先深度了解所建店区域的读者需求，根据需求去思考图书结构，最后才是思考建店的规模和场景。在这个逻辑下才能实现市场细分与特色化发展。

短视频电商渠道增速放缓

★传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%

★短视频电商渠道占比33.89%，坐稳第二大销售渠道

★90%的出版企业在4个渠道均有图书销售

2020年以来，短视频销售可谓异军突起。开卷2023年度数据显示，这一年短视频电商销售码洋同比增长70.1%，超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。中金易云2024年上半年数据显示，传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%；短视频电商渠道不断承接传统电商流失的市场，占比33.89%，已然坐稳第二大销售渠道。

走过一段高增长之后，短视频渠道增幅趋缓。中金易云数据显示，2024年第一季度短视频电商渠道码洋增幅为33.28%，上半年增幅仅18.63%。2023年增幅为51.27%。开卷数据则显示，2024上半年短视频电商渠道码洋同比增长18.34%。对于增速趋缓，开卷认为，中国互联网络信息中心数据显示，截至2023年12月，短视频用户数和手机网民数已经比较接近，说明短视频用户已经很难再出现较大增量，因此短视频电商的增速将会逐步放缓。

此外，一些数据映照的趋势值得关注。开卷监测显示，同时在4个渠道均有图书销售的出版社数量占到90%。从整体零售市场前10名出版社在4个渠道的分布情况来看，有7家出版社至少在两个渠道进入前10名，其中有两家出版社在4个渠道同时进入前10名。由此可以看出，出版企业的营销组合拳打得好不好、自营渠道建设怎么样，在企业总体销量、市场排名方面发挥着愈发重要的影响。此外，细分渠道的畅销书差异也印证了分众化营销的重要性。随着线上渠道的发展演变，一本书畅销全国各个圈层的现象渐趋减少。当下，每个平台都有自己的KOL（关键意见领袖），畅销热点在不同圈层中产生，从而形成分众化畅销。

这些数据与趋势都意味着一本好书包打天下、一个渠道一招鲜的局面早已不复存在。营销变局，对出版企业做好单本书的营销和破圈、善于多渠道组合营销都提出了更高的要求。一位不愿透露姓名的书业观察人士举例说，近几年的博物馆热带火了很多文创产品，图书在文博场馆的热销却并不多见。2023年南京博物院的《玉润中华》特展图录销售良好。这个案例中，出版机构和文博场馆的引导发挥了重要作用。他由此谈道，图书与目标消费者的匹配始终是个营销难点。如何让目标消费者关注到与其适配的图书，这个看似老生常谈的话题，依然是数字化时代摆在出版人面前的新问题。图书是否在合适的渠道进行了展示和推荐，上架率和曝光率如何，销售价格体系是否基本合理，是出版机构需要持续解决的问题。

影视剧拉动图书再成热点

★《我的阿勒泰》销量突破百万册

★《繁花：批注本》累计发行近30万册

影视剧拉动图书销售现象并不新鲜，但近两年在整体市场下行的大背景下，影视剧带动的颇为抢眼的图书销量再次成为热门话题。

《我的阿勒泰》初次出版于2010年，今年5月同名电视剧播出后，图书销量达到历史最高点。花城出版社营销人员透露，目前《我的阿勒泰》销量破百万册。数据背后，三个因素值得总结。其一，这是花城社首次尝试参与联合出品影视剧。这一尝试让出版企业再次看到影视剧对文学作品生命力的延展。其二，该剧播出期间，花城社以11个自营平台店铺以及京东、当当等线上渠道为销售头阵，并与1300多位抖音达人、近300位微信视频号达人、110多位小红书达人及多家大V带货团队联动销售。其三，为保证充足供应，花城社统筹多家印厂同时加印，点对点从印厂直达渠道，最高单日销售达5万册，同时带动李娟系列作品的又一轮热销。

“《我的阿勒泰》已出版多年，长销图书被影视剧再次带火，让我们看到视听平台、传媒行业的影响力。”前文所述不愿透露姓名的书业观察人士认为，影视热点话题带动图书销售令人鼓舞，但这样的案例还是太少。内容产业是一座富矿，出版机构应该从产业链角度深入研究图书涉影的投入和产出机制，加大主动推荐及沟通的力度。

回看更长时间段内的影视剧带动图书销售现象，《繁花：批注本》是一个值得关注的案例。长江文艺出版社了解到电视剧《繁花》大约在2023年9月杀青，他们在2023年7月推出《繁花：批注本》并开展市场预热营销活动，为爆款IP联动打下良好基础。电视剧播出后，该社编辑、营销、发行通力合作，一方面，开发签章版和图书赠品，传统电商、自营电商矩阵、短直渠道分销齐头并进。另一方面，利用社内成熟的营销矩阵资源推出“显微镜看繁花”系列文案、图书共读等营销活动，持续开展与文娱自媒体的广泛合作，助力爆款IP打造。爆款IP的多元联动，让电视剧和图书在线上线下实现共赢，特色鲜明的《繁花：批注本》一度脱销，供不应求。截至目前，《繁花：批注本》已累计发行近30万册。

《繁花：批注本》营销已经突破了影视剧拉动原著畅销的范畴，出版企业以IP营销理念拓展产业链值得关注。

心理自助类图书受欢迎

★图书承载的情绪价值值得关注

上半年图书市场中一些细分类别表现良好，比如漫画书、生活类图书中的健康书，以及心理自助类图书等。开卷信息显示，在兴趣电商榜中，心理自助类图书更受欢迎，无论是面向成人的心理疗愈、情绪管理、成功励志和技能类图书，还是面向少儿的社交力、领导力以及学习力相关图书，与用户痛点和焦虑相关的图书均取得了较好的销售表现。

疫情影响下，大众对身体健康和心理健康的关注程度均有提升。心理自助类图书受关注的现象在疫情期间已经凸显，延续至今。读者甚至从更广泛的情绪价值层面关注图书营销。比如，去年销售火爆的《我与地坛》受益于优质内容、作家余华带来的流量推荐，但也有网友认为阅读中的情绪价值也是老书再次大卖的原因之一。

从情绪价值的角度也可以理解“漫画+”图书持续热销，从2023年以来多次出现在图书市场分析报告中。有出版人认为，在生活节奏加快的当下，漫画自然成为一些读者的选择，它的轻松幽默也会在无形中让读者放松心情。今年上半年，中国少年儿童新闻出版总社陆续推出的《美丽中国·从家乡出发（漫画版）》目前已经发行近30万册。该书漫画创作方混知品牌目前出版的漫画书已经超过60种，包括《半小时漫画党史》《半小时漫画中国史》等均取得了良好的市场反响。

“图书载体本身可以主动承担起引导和化解的作用。情绪价值与图书载体的匹配，让我们重新认识到图书所具备的功能。”前文所述不愿透露姓名的书业观察人士认为，图书所承载的情绪价值值得关注。比如，李娟的书多年长销，原因之一也在于读者对于有距离的、无显著社会压力的简单生活充满向往。这就是一种情绪价值的体现。从这种角度来看，出版机构需要对社会公众的一些共性需求有更精准的分析和了解。这类图书将在很长时间内有很好的市场基础，或者成为一种现象类别。

（本版图片由中金易云提供）

发布于：北京


俄罗斯“年轻成年人”图书市场增长

图片说明： 莫斯科商栈展览中心“纪实/小说”（Non/fiction）博览会

《消息报》记者 谢尔盖·乌瓦罗夫

4月4日至7日，在莫斯科商栈展览中心举行的“纪实/小说”（Non/fiction）博览会表明，俄罗斯读者对漫画、年轻成年人（Young Adult）和亚洲绘画出版物的兴趣增加了。业内人士预测，未来几年这一趋势将持续，儿童读者数量将减少。

关注年轻成年人群体

今年的“纪实/小说”春季博览会共汇集250多家参展商，其中包括出版社、文化机构（埃尔米塔日博物馆、普希金博物馆、特列季亚科夫画廊等）、图书贸易商等。展会不仅是出版商展示新作品并向读者推销的机会，也是市场趋势的重要指标。最近的趋势是，青少年文学越来越受关注，他们就是所谓“年轻成年人”。这在博览会上表现无疑，传统成人和儿童图书分类外，出现了第三个重要分类。

“漫画”类图书的增长也证明了这一点，以前参展出版社有15至20家，这次有25家。主办方首次决定让一位漫画家固定出现在展台上，目的是让作者与读者直接沟通并获得反馈。亚洲作品在俄罗斯漫画市场占有重要地位，包括日本漫画和韩国漫画。去年，AST控股公司成立“纸灯笼”编辑部，专门负责这一方向的工作。“小男孩（Malysh）”出版社总编辑穆拉维约娃（Olga Muraveva）说：“漫画很受青少年欢迎，他们非常了解这个领域。这是我们聘请年轻人到专业编辑部的原因，因为他们在这个领域如鱼得水。”她说，过去一年，AST控股公司所有儿童和青少年图书编辑部共发行3352本图书，比以前多。2024年数字可能更高。尽管爱德华·乌斯宾斯基、尤里·恩京、谢尔盖·米哈尔科夫等作家的经典作品需求量仍然很大，但现代作品是青少年文学增长最快的部分。

关注阅读者年龄变化

AST公司“童年星球”部主任季什科夫（Sergey Tishkov）说：“5岁至9岁是儿童图书销售的主要年龄组之一，未来5年，其人数将减少200多万，这受我国总体人口状况的影响。同时，青年读者比例和14岁以上青少年图书的需求将增长。预计到2027年，其相对于儿童读者的比例将提高17%。”除“纸灯笼”外，AST还成立了主要制作国内青少年图书的“无糖书（NoSugar Books）”编辑部。不到一年，新编辑部出版超过45本不同体裁新书。其中，在展会上最受欢迎的是亚历山大·里希特的以克里斯托弗·克林为主人公的奇幻系列，以及阿丽莎·波德列尔（Alice Podler）的探险惊悚小说系列《Escape》。

奇幻小说受欢迎

其他市场参与者也表示俄青少年图书市场在增长。“罗斯人（Rosman）”和“氧气”出版项目经理弗拉斯托夫斯卡娅（Polina Vlastovskaya）说：“过去几年青少年文学一直是图书市场的主要增长动力。根据RosIndex的数据，阅读量最大的读者年龄组为16岁至19岁和20岁至24岁，去年专业编辑部成立最多的是年轻成年人细分市场。”有意思的是，年轻成年人文学不仅受到青少年欢迎，千禧一代也喜欢，因为他们十分怀念自己的青少年时代。此外，许多图书与其他大众文化现象有很深联系，如电子游戏、动漫和流行音乐。弗拉斯托夫斯卡娅说：“今天，我们不仅要讨论电影和图书，还要讨论历史和社会及围绕其成长起来的人。”

罗斯人出版社今年在“纪实/小说”展上首次让旗下“氧气”专业编辑部作为独立参展商参展。这是个独立项目，汇集了俄语和外国作家作品，其展台卖得最好的图书有俄罗斯新人安吉丽娜和维罗妮卡·申的《金缚：直到最后一盏灯熄灭》（古代日本神话背景悬疑奇幻小说）、丽贝卡·亚罗斯的全球畅销书《第四联队》和娜佳·萨瓦的《蜡菊》（斯拉夫民间奇幻文学）。俄业内人士认为，年轻成年人领域精彩作品将越来越多。本文刊载自《环球时报》“透视俄罗斯”专刊，内容由《俄罗斯报》提供。▲[db:内容]?