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来lái源 | 虎嗅网

92%的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái已开通微wēi信xìn账号，微wēi信xìn营销到dào底该如何做？

“触网”对duì于很多奢shē侈chǐ品pǐn牌pái来lái说，都是一件因为当下业绩窘迫而ér做出chū的de无可奈何的de选择。然而ér，不管或主zhǔ动dòng或被动dòng地，我们men能看到dào，过去一年，针对duì中zhōng国市场，越来lái越多的de大牌pái将自己jǐ的de线上shàng阵地搬到dào了微wēi信xìn上shàng，有的de，甚至zhì开起了微wēi店。无时尚shàng中zhōng文wén网有文wén章指出chū， “尽管奢shē侈chǐ品pǐn行业大喊拥抱在zài线和hé年轻消费者zhě，但这与电商的de关guān系并bìng不大。实际上shàng，奢shē侈chǐ品pǐn拥抱的de只是在zài线营销，而ér电商渠道购买mǎi，25岁以yǐ下年轻消费者zhě的de普及率并bìng不如25岁及以yǐ上shàng。”所以yǐ，对duì于大牌pái来lái说，微wēi信xìn营销到dào底该如何做？

近几年来lái，越来lái越多的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái在zài中zhōng国开始shǐ积极运用yòng社交jiāo媒体——微wēi信xìn。根据奢shē侈chǐ品pǐn数字研究机构 L2 在zài今年发fā布的de一份 Digital IQ Index: Luxury China 报告指出chū，在zài目前进入中zhōng国的de 107 个奢shē侈chǐ品pǐn牌pái中zhōng，有 92% 已开通了微wēi信xìn账号，其数据比 2014 年增加了 87%，呈爆发fā式增长。拥有百年历lì史、原yuán本高gāo高gāo立足于市场之上shàng的de经典奢shē侈chǐ品pǐn牌pái们men，何时也yě开始shǐ「俯身」涉足大众化的de社交jiāo媒体平台tái微wēi信xìn？背后hòu有几大原yuán因：

1、奢shē侈chǐ品pǐn市场整体遭遇寒冬

近两年全球奢shē侈chǐ品pǐn行业遇冷已成为不争的de事实。而ér作为奢shē侈chǐ品pǐn消费大国的de中zhōng国，奢shē侈chǐ品pǐn实体店也yě面临全面下滑，出chū现xiàn「关guān门潮」。据 RET 睿意德中zhōng国商业地产研究中zhōng心统计，去年 Louis Vuitton、Gucci 等 11 大奢shē侈chǐ品pǐn牌pái共计关guān店 34 家。这正如贝恩咨询在zài 2015 年发fā布的de《2015 年中zhōng国奢shē侈chǐ品pǐn市场研究》中zhōng所说——「中zhōng国大陆进入奢shē侈chǐ品pǐn冷却的de新时代」。

2、奢shē侈chǐ品pǐn对duì数字化的de探索加速

现xiàn如今，数字化渠道已经渗入到dào了消费者zhě生活的de方方面面，而ér数字化所具有的de大众化属性xìng，与注重「小圈quān层化」的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái看起来lái似乎矛盾。但近年来lái，奢shē侈chǐ品pǐn探索数字化的de脚步正在zài不断加速，如 Tiffany 推出chū APP 打造品pǐn牌pái移动dòng社区，Michael Kors 联手图片社交jiāo软件「in」推出chū新春活动dòng，甚至zhì是玛莎拉蒂入驻天猫店等……正如 DG 创chuàng始shǐ人rén所说：「对duì于奢shē侈chǐ品pǐn而ér言，互联网并bìng不是未来lái的de趋势，而ér是眼下必须解决的de现xiàn实」。

数字研究机构 L2 ：2016 年《Digital IQ Index: Luxury China》报告

3、微wēi信xìn成为奢shē侈chǐ品pǐn热门营销媒介

坐拥 7 亿多活跃用yòng户的de微wēi信xìn，作为中zhōng国增速最zuì快、使用yòng率最zuì高gāo的de社交jiāo媒体之一，对duì品pǐn牌pái而ér言无疑是一个强大的de平台tái。微wēi信xìn具有的de更gèng强互动dòng性xìng、个人rén信xìn息保密性xìng，也yě使得通过微wēi信xìn进行二次传播的de品pǐn牌pái信xìn息也yě具有更gèng高gāo的de有效性xìng和hé可信xìn性xìng。而ér这些对duì奢shē侈chǐ品pǐn牌pái来lái说，都是不容忽视的de吸引因素。

自从 2012 年 11 月 Louis Vuitton 成为首个开通了微wēi信xìn公众号的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái以yǐ来lái，其他奢shē侈chǐ品pǐn牌pái们men也yě争先开通了服务号、订阅号，微wēi信xìn正在zài成为了奢shē侈chǐ品pǐn牌pái链接jiē消费者zhě的de一个越来lái越重要的de平台tái。L2 调研总监 Danielle Bailey 就jiù曾指出chū：「社交jiāo媒体能让ràng你与消费者zhě直接jiē对duì话，而ér不必将他们men引至zhì旗舰店。即便对duì于那些在zài中zhōng国没有实体店的de品pǐn牌pái而ér言，社交jiāo媒体也yě是它们men得注的de必备武器。」。

LADYMAX发fā布的de《奢shē侈chǐ品pǐn牌pái微wēi信xìn影响力排行榜》 注：该表统计时段为2016年1月1日至zhì3月25日

其实，奢shē侈chǐ品pǐn一直存在zài一个非常冲突的de现xiàn象：「即要稀有，又要普及」。稀有指的de是，真正的de使用yòng者zhě不希望他用yòng的de产品pǐn人rén人rén都有，这样才能显示自己jǐ的de尊贵和hé独特。但相xiāng反又希望自己jǐ独一无二的de装扮有人rén能识别bié，并bìng且投以yǐ羡慕眼神的de崇拜。这种希望只有我有（稀有），但最zuì好大家都懂（普及）的de心理是奢shē侈chǐ品pǐn消费者zhě所共有的de。

但近几年，奢shē侈chǐ品pǐn们men发fā现xiàn微wēi信xìn公众平台tái的de出chū现xiàn，正好为消费者zhě们men提供了一个「普及知识」的de渠道。但当高gāo冷的de奢shē侈chǐ品pǐn纷纷入驻具有大众属性xìng的de微wēi信xìn时，新的de问题也yě随之产生。对duì于这些具有上shàng百年历lì史的de奢shē侈chǐ品pǐn，如何既保持「稀有」贵族气质，又能利用yòng好微wēi信xìn这一「普及」性xìng质的de社交jiāo媒体呢？

SocialBeta 将为你盘pán点以yǐ下奢shē侈chǐ品pǐn牌pái在zài数字化探索的de路上shàng，如何进行微wēi信xìn营销？

一、以yǐ讲故事方式，强化品pǐn牌pái理念

品pǐn牌pái发fā展历lì程

创chuàng始shǐ人rén理念

新闻动dòng态

服装搭配和hé美妆教程

讲故事是奢shē侈chǐ品pǐn在zài微wēi信xìn做内容营销的de基本款kuǎn。

在zài《2016 第一季度dù微wēi信xìn品pǐn牌pái公众号运营报告》中zhōng，奢shē侈chǐ品pǐn业综合hé排名 TOP10 的de文wén章都来lái自香xiāng奈儿、迪奥、卡地亚、雷达四个奢shē侈chǐ品pǐn牌pái。而ér就jiù文wén章的de标题而ér言，一种是直接jiē点明产品pǐn属性xìng，另外一种则是强调独特的de生活态度dù。文wén章大多以yǐ讲故事的de形式强化了产品pǐn的de设计理念，结合hé了品pǐn牌pái的de高gāo端属性xìng。

除了以yǐ讲故事的de方式推送文wén章，这类lèi奢shē侈chǐ品pǐn微wēi信xìn号还hái会huì以yǐ讲故事的de方式介绍品pǐn牌pái发fā展历lì程、创chuàng始shǐ人rén理念以yǐ及其他新闻动dòng态。例如，Tiffany 在zài微wēi信xìn公众号中zhōng以yǐ一段长文wén介绍了品pǐn牌pái创chuàng始shǐ至zhì现xiàn在zài的de传奇历lì程；迪奥以yǐ一个个缩略图的de小链接jiē串联了品pǐn牌pái传承的de历lì史；而ér香xiāng奈儿则是以yǐ一个精心设计的de H5 界面介绍了香xiāng奈儿女士的de传奇人rén生以yǐ及香xiāng奈儿品pǐn牌pái发fā展的de大事记。

甚至zhì，讲故事的de方式还hái会huì体现xiàn在zài这些奢shē侈chǐ品pǐn牌pái的de服装搭配信xìn息和hé美妆教程中zhōng，例如在zài香xiāng奈儿的de微wēi信xìn公众号底部，品pǐn牌pái故事一栏中zhōng设有视频专区，而ér这个视频专区中zhōng就jiù列举jǔ了香xiāng奈儿的de《彩妆课堂》的de一系列视频，以yǐ及其今年三月刚推出chū了的de《Chanel 美妆讲座zuò》（Chanel Beauty Talks）全新视频系列。《Chanel 美妆讲座zuò》每一集都由其品pǐn牌pái全球创chuàng意彩妆和hé色彩设计师 Pica 会huì与一位香xiāng奈儿的de形象大使一起，为观众们men提供使用yòng化妆品pǐn的de小贴士，而ér不是完整的de彩妆教程。Pica 解释道：「如果每个人rén都用yòng同样的de方法化妆，那么大家看起来lái就jiù都一样了。我喜xǐ欢看到dào多样性xìng。我喜xǐ欢看到dào每个人rén有不同的de解读。」在zài《Chanel 美妆讲座zuò》中zhōng，Pica 分享了许多产品pǐn背后hòu的de故事，也yě是将香xiāng奈儿的de品pǐn牌pái理念与文wén化传递给大家。

二、直播时装秀场，打造现xiàn场体验

线上shàng线下屏幕mù互动dòng

360 度dù影响展示

幕mù后hòu花絮分享

在zài秀场直播这一方面，Burberry 大概算是行业中zhōng的de榜样。

2013 年，Burberry 在zài线下于上shàng海 K11 艺术中zhōng心举jǔ办风衣艺术活动dòng，不仅在zài活动dòng现xiàn场演绎了一场视觉艺术和hé数字化影像融合hé的de盛宴，用yòng户在zài微wēi信xìn公众号上shàng也yě能同步了解到dào活动dòng幕mù后hòu花絮。

2014 年 4 月， Burberry 品pǐn牌pái在zài官guān方微wēi信xìn上shàng分享了 Burberry 盛典台tái前幕mù后hòu故事，盛典举jǔ办之前，用yòng户可通过摇晃、轻拂、点击屏幕mù，观赏伦敦及上shàng海的de著名城市地标美景jǐng，感受由伦敦抵达上shàng海的de奇妙旅程；盛典结束后hòu，微wēi信xìn用yòng户可通过 Burberry 官guān方微wēi信xìn平台tái置身 360 度dù动dòng态场景jǐng中zhōng，仿fǎng佛亲临现xiàn场。之后hòu最zuì让ràng消费者zhě关guān注的de莫过于用yòng户可以yǐ在zài微wēi信xìn上shàng实时观看时装发fā布秀，只要把 Burberry 的de公众号加到dào自己jǐ的de微wēi信xìn通讯录里，就jiù能看到dào秀场动dòng态、模特走台tái、观看时装秀的de设计师和hé名人rén的de评论等内容。

去年 2 月，Burberry 与微wēi信xìn合hé作在zài平台tái内嵌上shàng 2014 秋季时装秀的de App 应用yòng。该功能包bāo括从前排视角体验看秀，Angelababy 还hái提供了语音点评。而ér在zài 2016 年秋冬男装系列秀场中zhōng，Burberry 不仅将在zài线上shàng线下都具有较强号召力的de吴亦凡纳入麾下，还hái在zài微wēi信xìn发fā布了 22 秒的de吴亦凡独家语音感言，吸引了不少年轻消费者zhě。

而ér Michael Kors 甚至zhì还hái利用yòng过微wēi信xìn实时直播北京门店开业现xiàn场的de时装秀盛况，大家可以yǐ通过看到dào像 Google 街景jǐng一样的de实景jǐng画面。

三、朋友圈quān广告精确投放fàng，高gāo效引流

文wén字+图片+链接jiē（H5、网站、普通网页）

文wén字+视频+链接jiē（H5、网站、普通网页）

广告的de精确投放fàng会huì成为高gāo效的de流量入口。

作为一个能对duì受众进行精确投放fàng的de天然广告流量入口，朋友圈quān信xìn息流广告自然也yě成了许多奢shē侈chǐ品pǐn牌pái愿意为之买mǎi单的de又一「营销阵地」。目前，在zài朋友圈quān呈现xiàn的de信xìn息流广告的de主zhǔ要包bāo括「文wén字 + 图片 + 链接jiē」和hé「文wén字 + 视频 + 链接jiē」两种。其中zhōng，在zài导流到dào外部链接jiē的de部分，就jiù包bāo括了大家特别bié熟悉且流行的de H5 还hái有其他外部链接jiē了。

微wēi信xìn创chuàng始shǐ人rén张小龙也yě曾经说过，「20% 的de用yòng户到dào订阅号内挑选内容，80% 的de用yòng户在zài朋友圈quān去阅读这些内容」。而ér自带社交jiāo传播属性xìng的de H5，也yě成为了奢shē侈chǐ品pǐn牌pái们men在zài朋友圈quān广告投放fàng中zhōng的de一大「秘密武器」。据统计到dào目前为止，奢shē侈chǐ品pǐn牌pái卡地亚、香xiāng奈儿、Coach、兰蔻都纷纷以yǐ高gāo冷简约的de风格带着新品pǐn亮相xiāng过朋友圈quān。

例如，对duì于数字平台tái及社交jiāo媒体的de热衷 Coach 来lái说，它就jiù曾在zài 2015 年的de母亲节利用yòng朋友圈quān信xìn息流广告配合hé推出chū的de #MyFirstCoach （人rén生中zhōng的de第一位导师）UGC 营销战役中zhōng做了个不错的de例。用yòng户通过点击朋友圈quān广告上shàng显示的de链接jiē，可直接jiē跳转到dào Coach 的de H5 界面，除了能欣赏到dào一支zhī专门为母亲节打造的de温情广告片之外，也yě邀请大家通过添加 Coach 官guān方微wēi信xìn号参与「上shàng传母女合hé照」的de UGC 活动dòng。这一次的de母亲节朋友圈quān信xìn息流广告，得到dào了超过 10 万的de微wēi信xìn用yòng户的de点赞，Coach 公众号的de订阅者zhě也yě一下子增加了 3.5 万人rén，带来lái了不小的de反响。除此之外，CaLouis Vuittonin Klein 也yě曾选择朋友圈quān广告来lái配合hé其 #myCaLouis Vuittonins 的de营销战役。

除此之外，香xiāng奈儿的de邀请用yòng户混音乐曲、卡地亚推出chū的de「预售」...也yě都是奢shē侈chǐ品pǐn牌pái们men利用yòng朋友圈quān广告的de导流 H5 玩出chū的de新招zhāo式。

四、通过互动dòng，增强用yòng户参与度dù

互动dòng是增加「活粉」的de秘密武器。

除了能看时装秀，Burberry 在zài微wēi信xìn上shàng还hái提供了不少互动dòng功能。例如今年春节，他们men就jiù联手微wēi信xìn推出chū了「新春悦礼」活动dòng，为用yòng户献上shàng专属互动dòng祝福定制体验。用yòng户可以yǐ定制具有私人rén印记的de围巾、姓名饰牌pái、专属香xiāng氛，输入自己jǐ名字的de首字母屏幕mù上shàng就jiù会huì出chū现xiàn一瓶印有字母组合hé图的de产品pǐn，以yǐ及如何购买mǎi它的de具体信xìn息。另外，还hái可以yǐ创chuàng建个性xìng化新春红包bāo贺卡，写上shàng专属祝福，挑选一款kuǎn适合hé的de Burberry 围巾发fā送给身边的de亲朋好友。

另外，Burberry 还hái在zài微wēi信xìn上shàng推出chū过中zhōng国农历lì数字红包bāo，只需xū点击、扫一扫、摇一摇便可打开 Burberry 经典新春贺礼，同时还hái可以yǐ为亲朋好友定制个性xìng化新春数字红包bāo，通过微wēi信xìn平台tái共同庆祝新春佳节。而ér Coach 更gèng是早在zài 2014 年就jiù跟微wēi信xìn合hé作推出chū微wēi信xìn红包bāo游戏，在zài Coach 版本的de红包bāo中zhōng，用yòng户可以yǐ得不同面值的de Coach 礼品pǐn券。

在zài打通线上shàng线下营销活动dòng方面，Coach 是非常依赖于微wēi信xìn平台tái的de。今年 5 月 19 日 - 5 月 22 日，Coach 还hái推出chū了「表白日」的de红包bāo活动dòng，只要成功关guān注「Coach 蔻驰」官guān方微wēi信xìn号并bìng回复「520」点击自动dòng推送文wén章阅读原yuán文wén进入微wēi信xìn内活动dòng页面参与，然后hòu在zài活动dòng页面输入 520 点击并bìng红包bāo分享至zhì任意一个微wēi信xìn好友即可有机会huì得一个数额不等的de微wēi信xìn红包bāo奖励。

2014 年，奢shē侈chǐ品pǐn牌pái Michael Kors 也yě在zài微wēi信xìn上shàng首次带来lái了与用yòng户的de特殊互动dòng。在zài这里，用yòng户可以yǐ创chuàng造专属的de个性xìng化 All Access Kors 图像，通过输入自己jǐ的de名字、上shàng传照片或照之后hòu，图像将变幻成包bāo括纽约天际线在zài内的de清晰图形剪影。通过晃动dòng或滑动dòng屏幕mù，图像会huì显现xiàn出chū不同的de背景jǐng内容，而ér且天际线的de角度dù也yě会huì发fā生变化。

五、顾客kè关guān系管理，增强消费粘性xìng

会huì员服务

售后hòu服务

客kè户服务

如何在zài维护现xiàn有客kè户的de基础上shàng发fā展潜在zài客kè户？

去年年底在zài上shàng海召开的de「DigitalLuxury Keynote」奢shē侈chǐ品pǐn顶级峰会huì指出chū，据统计，尽管目前大多数奢shē侈chǐ品pǐn牌pái都拥有微wēi信xìn公众号，但许多账号目前在zài功能应用yòng方面仅仅刚刚起步，包bāo括先进的de客kè户管理（CRM）系统仍未得到dào善用yòng。今年 L2 的de Digital IQ Index?: Luxury China 报告也yě指出chū，只有 17% 的de时装品pǐn牌pái和hé 16% 的de珠宝 腕表品pǐn牌pái通过微wēi信xìn提供会huì员服务。但「Digital IQ」指数排在zài首位的de周大福，其微wēi信xìn公众号里就jiù提供了绑定会huì员卡、开卡、查询会huì员特权等功能，而ér Gucci 还hái提供「保养」、「维修」等服务细则。

其实，Louis Vuitton算是最zuì先在zài微wēi信xìn顾客kè关guān系管理方面有所举jǔ措的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái，因为早在zài 2012 年，他们men就jiù针对duì微wēi信xìn的de咨询顾问进行了人rén性xìng化的de改gǎi善。也yě就jiù是说在zài绝大多数品pǐn牌pái的de公众号只能机械的de自动dòng回复时，Louis Vuitton已经启用yòng了一对duì一的de专属客kè服服务。大家任何想要咨询的de问题时，只需xū打开Louis Vuitton官guān方微wēi信xìn公众号，就jiù能轻松得满意的de答。目前据 L2 的de统计，多数奢shē侈chǐ品pǐn牌pái已经在zài微wēi信xìn上shàng开通了客kè服功能。但只有 13% 的de时装品pǐn牌pái需xū要时才会huì提供人rén工回复，66% 使用yòng的de是自动dòng回复功能。而ér在zài腕表及珠宝门类lèi里，更gèng倾向于人rén工回复——44% 已经开始shǐ使用yòng。

在zài去年六月，Michael Kors 也yě宣布了他们men将推出chū微wēi信xìn数字化客kè户关guān系管理服务平台tái，这一举jǔ措将为亚洲客kè户带来lái 360 度dù全方位的de顶级购物wù及售后hòu体验。除了每天提供 8 小时在zài线客kè服服务，在zài微wēi信xìn中zhōng还hái可以yǐ绑定个人rén帐号，随时查看个人rén购买mǎi记录和hé电子小票，更gèng加便利地享受店内产品pǐn售后hòu服务。另外，通过识别bié微wēi信xìn会huì员的de购物wù习惯和hé个人rén喜xǐ好，门店还hái将提供多项会huì员礼遇、定制化时尚shàng风格建议以yǐ及个性xìng化购物wù体验，还hái可享受店内时尚shàng搭配顾问的de预约服务。

六、个性xìng化服务，提升消费体验

为了符合hé奢shē侈chǐ品pǐn的de高gāo贵，还hái要有这些「特色」。

地理位置取

根据今年 L2 的de Digital IQ Index?: Luxury China 报告指出chū，有 53% 的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái已经使用yòng了地理位置取信xìn息功能，却只有 15% 的de品pǐn牌pái开通了海外地理位置。这一点上shàng，「Digital IQ」上shàng排名第 4 的de卡地亚（卡地亚）就jiù走出chū了一条特色的de「路线」，将目光放fàng在zài了海外出chū境游的de中zhōng国消费者zhě身上shàng。卡地亚借助微wēi信xìn的de LBS 定位功能，关guān注者zhě只需xū要发fā送自己jǐ所在zài的de位置，就jiù能立即取最zuì近的de门店地址、地图、方式和hé导航信xìn息。用yòng户还hái可以yǐ通过卡地亚微wēi信xìn平台tái预约到dào店服务并bìng在zài结束后hòu进行评分。

产品pǐn翻译

卡地亚还hái允许用yòng户在zài海外购物wù时，通过「作品pǐn翻译」功能，输入产品pǐn的de中zhōng文wén名字，便可查到dào其法文wén名及相xiāng关guān介绍，方便与卡地亚海外店员进行沟通。

个性xìng化定制

除了个性xìng化服务，当然少不了奢shē侈chǐ品pǐn牌pái最zuì爱的de「个性xìng定制」。法国著名奢shē侈chǐ品pǐn牌pái Longchamp 在zài今年 5 月通过微wēi信xìn提供「全民定制」服务。此前奢shē侈chǐ品pǐn牌pái只在zài特定时间和hé指定的de门店提供定制服务，顾客kè很难定制到dào专属包bāo袋。而ér今年 5 月微wēi信xìn推出chū在zài线定制服务后hòu，顾客kè可以yǐ随时使用yòng微wēi信xìn平台tái进行定制，选择颜色和hé刻字后hòu，通过微wēi信xìn或支zhī付宝付款kuǎn。英国奢shē侈chǐ品pǐn牌pái Burberry 也yě与微wēi信xìn合hé作，为微wēi信xìn的de订阅用yòng户推出chū了定制服务，为用yòng户即时订制个性xìng化秀款kuǎn专属名牌pái，刻上shàng自己jǐ的de英文wén或中zhōng文wén姓名。

七、开社微wēi信xìn精品pǐn店，拓展购买mǎi渠道

品pǐn牌pái主zhǔ的de最zuì终目的de其实还hái是希望大家购买mǎi。

去年 11 月至zhì今，已经有包bāo括卡地亚、万国表、万宝龙、Longchamp、Piaget、Trollbeads 在zài内的de一些奢shē侈chǐ品pǐn牌pái开通了微wēi信xìn在zài线平台tái，推出chū特色定制服务及在zài线专属优惠。而ér这其中zhōng有四个品pǐn牌pái属于世界第二大奢shē侈chǐ品pǐn集团——历lì峰集团。作为先行者zhě，历lì峰集团旗下的de卡地亚、万国表、万宝龙和hé Piaget 陆续于今年 3 月之后hòu开始shǐ推出chū微wēi信xìn精品pǐn店，近日，宝格丽也yě开始shǐ提供微wēi信xìn在zài线购买mǎi功能。

当然，除了精品pǐn店，一些未开微wēi店的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái们men也yě选择在zài微wēi信xìn端将其官guān网、官guān方商城等通过外链的de形式接jiē入了进来lái。不过，据 L2 的de数据表示，目前只有 8% 的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái有前往官guān网、官guān方商城的de链接jiē。并bìng且微wēi信xìn精品pǐn店目前在zài浏览、支zhī付方面的de体验仍存在zài着较大的de改gǎi进空间，这对duì奢shē侈chǐ品pǐn牌pái的de客kè服能力提出chū了更gèng高gāo的de要求。奢shē侈chǐ品pǐn领域专家、财富品pǐn质研究长周婷提出chū，货品pǐn的de线上shàng选择、支zhī付流程的de通畅、订单的de确认、到dào店后hòu的de体验与服务以yǐ及线下送货取货体系的de配套都做到dào位，才能形成有效的de微wēi信xìn。

而ér其他的de一些奢shē侈chǐ品pǐn牌pái，如 Coach 则率先在zài微wēi信xìn公众号推出chū专享优惠，卡地亚也yě通过「预售」功能，用yòng户留下个人rén信xìn息，选择城市和hé店铺地址后hòu，微wēi信xìn支zhī付 888 元，可以yǐ进行产品pǐn预定，再到dào店铺里完成购买mǎi，可谓在zài微wēi信xìn上shàng达到dào了宣传与预售、实体店同步进行。

总结：

上shàng述几大主zhǔ要例，还hái只是微wēi信xìn价值被奢shē侈chǐ品pǐn牌pái挖掘的de一小部分。对duì于国外许多玩惯了 Facebook、Instagram 的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái们men来lái说，微wēi信xìn还hái有着许多远远未待挖掘的de功能和hé方法，等待奢shē侈chǐ品pǐn牌pái们men来lái开辟。

但在zài SocialBeta 看来lái，卡地亚的de导航、预约及翻译服务，Burberry 的de 360 度dù秀场动dòng态直播，Michael Korse 的de数字化客kè户管理以yǐ及各大品pǐn牌pái开始shǐ精品pǐn微wēi店等举jǔ措，本质上shàng都是为了增强与用yòng户间的de互动dòng，为用yòng户提升沉浸其中zhōng的de数字化体验，从而ér打造自身更gèng好的de品pǐn牌pái形象，来lái达到dào挖掘潜在zài的de目标客kè户群体的de目的de。

值得奢shē侈chǐ品pǐn牌pái关guān注的de是，未来lái用yòng户在zài需xū要个品pǐn类lèi购买mǎi或服务的de时候，会huì不会huì在zài微wēi信xìn上shàng第一时间搜你的de品pǐn牌pái很重要，因为，这可能是你拉开与对duì手差距的de关guān键，毕竟微wēi信xìn日活用yòng户已经超过 8 亿，在zài国内移动dòng端入口占有统治地位。

纪梵希联手微wēi信xìn公众号卖包bāo包bāo了，天猫怎么想？

春节刚过，时尚shàng圈quān狼烟四起。

研究手袋许多年，拥有上shàng百万粉丝的de时尚shàng博主zhǔ包bāo先生，在zài春节期间几度dù预热后hòu宣布：与Givenchy合hé作，在zài2月3日，中zhōng国农历lì正月初七，也yě就jiù是很多上shàng班族开工第一天，微wēi信xìn上shàng预售Givenchy情人rén节特别bié款kuǎn包bāo包bāo。

Givenchy同步宣布了这件事。请注意活动dòng规则：上shàng午10:00开始shǐ、80只、Givenchy官guān方微wēi信xìn服务号和hé包bāo先生微wēi信xìn公众号同步上shàng线。

上shàng午10点，包bāo先生推文wén如约而ér至zhì，付款kuǎn方式是微wēi信xìn支zhī付。

1.包bāo先生是谁？

包bāo先生，真名梁韬，90后hòu。BOF曾报道他的de成名经历lì。

包bāo先生很早就jiù迷上shàng了时尚shàng，特别bié热爱皮具手袋，各路品pǐn牌pái的de手袋如数家珍。2011年他开始shǐ在zài社交jiāo媒体人rén人rén网上shàng撰写关guān于包bāo包bāo的de图文wén。2016年他从哥伦比亚大学研究生毕业，同时已经是一个超级时尚shàng博主zhǔ了。

在zàiBOF文wén章刊出chū的de2016年4月，报道中zhōng包bāo先生微wēi信xìn粉丝就jiù已经超过40万了。我们men刚刚查阅了包bāo先生可见的de社交jiāo媒体数据，微wēi博粉丝超过269万，而ér微wēi信xìn的de头条阅读量每篇都是10万加。

包bāo先生最zuì主zhǔ要写包bāo，款kuǎn式、材质、来lái龙去脉无所不包bāo，他偶尔会huì跨到dào鞋、时装等密切相xiāng关guān的de领域，但包bāo包bāo始shǐ终是他最zuì鲜明的de标签。

包bāo粉有很高gāo的de忠诚度dù，在zài包bāo先生被品pǐn牌pái踏破门槛，商业性xìng内容不断增加的de情况下，粉丝并bìng没有表现xiàn出chū排斥，而ér是热情追随包bāo先生的de推荐，投入各种粉丝活动dòng。

包bāo先生在zài采访中zhōng也yě表示，自己jǐ最zuì重视的de还hái是读者zhě感受，内容追求的de目标是品pǐn牌pái、读者zhě等等各方多赢。

包bāo先生公众号上shàng出chū现xiàn最zuì频繁的de品pǐn牌pái包bāo括Fendi，Gucci，Valentino，Mulberry，Louis Vuitton等等。他早就jiù不限于软文wén、卖包bāo包bāo等基础商业模式了，他举jǔ办读者zhě早餐会huì、下午茶，让ràng读者zhě秀包bāo、看包bāo，还hái与Longchamp多次合hé作，按照读者zhě的de心意，让ràngLongchamp定制包bāo款kuǎn。

包bāo先生能量如此惊人rén，定位又如此精准地击中zhōng“包bāo包bāo”这个品pǐn类lèi，Givenchy和hé他合hé作简直一点风险也yě没有。

2. 巴黎银行告诉品pǐn牌pái，要找zhǎo中zhōng国博主zhǔ合hé作

这次合hé作之前，Dior的de手袋和héChanel的de香xiāng水都玩了微wēi信xìn电商，她们men的de渠道是自己jǐ的de官guān方微wēi信xìn号，外加投放fàng微wēi信xìn朋友圈quān广告。

这次Givenchy的de做法是把包bāo先生各个渠道，数量在zài百万级别bié的de粉丝纳入这次活动dòng，这样做的de原yuán因可能是Givenchy自己jǐ的de粉丝还hái不够多。

尚shàng不知Givenchy是否会huì配合hé活动dòng投放fàng朋友圈quān广告这个“大牌pái标配”。

同样是为了得关guān注度dù、流量，找zhǎo时尚shàng博主zhǔ合hé作，比起在zài时尚shàng杂志打广告、甚至zhì比起朋友圈quān广告，成本都要低很多。

1月，法国巴黎银行推出chū一个榜单，为的de是帮助品pǐn牌pái在zài中zhōng国寻找zhǎo合hé适的de合hé作对duì象， 中zhōng国时尚shàng博主zhǔ排行榜前列的de是：gogoboi、迪西、包bāo先生、黎贝卡的de异想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、伪少年K先生、VintageMuse以yǐ及石榴婆。

包bāo先生高gāo居这一榜单的de第三位，这些时尚shàng博主zhǔ在zài中zhōng国时尚shàng产业的de能量已经到dào了呼风唤雨的de地步，至zhì少在zài当下这个时点上shàng。

业内流传的de数据，榜单上shàng的de博主zhǔ一次合hé作费用yòng在zài数万到dào数十万这一水平。而ér时尚shàng杂志、报纸广告虽然价位差不多，但带来lái的de有效关guān注度dù或许连前者zhě的de零头都不到dào。

3. 为什么要让ràng上shàng百万人rén抢80只包bāo？

我们men再仔细看一下这次活动dòng，Givenchy拿出chū了自己jǐ旗帜性xìng的de包bāo款kuǎnHorizon，而ér数量限制在zài区区80只，当包bāo先生吹响口哨，这80个包bāo想必会huì被瞬间抢购一空。

Givenchy大概不能在zài这次活动dòng中zhōng赚到dào很多的de钱，如此盛况，无非营销一下自己jǐ的de明星产品pǐn，提醒大家注意最zuì近的deGivenchy巴黎时装周男装秀。

提起Givenchy，时装精和hé公众的de联想有所不同。Givenchy的de创chuàng意总监Riccardo Tisci备受时尚shàng粉丝爱戴，他2005年成为Givenchy创chuàng意总监，你看他在zài品pǐn牌pái这么多年，大约就jiù可以yǐ想象是做得不错了。近期业界盛传Versace有意把他挖过去。

几年前，Givenchy曾拍摄由Versace创chuàng意总监Donatella Versace出chū演的de广告片，一个品pǐn牌pái的de创chuàng意总监露脸给另一个品pǐn牌pái做广告，好像很想出chū位的de样子。在zài中zhōng国，Givenchy与李宇春往来lái密切，为李宇春拍摄品pǐn牌pái广告，还hái设计了她演唱会huì的de戏服。

而ér有些无厘头的de是，中zhōng国相xiāng声演员郭德纲是Givenchy男装的de忠实用yòng户，他本人rén粉丝无数，又因为他把Givenchy穿出chū搞笑的de效果，在zài中zhōng国社交jiāo媒体上shàng为品pǐn牌pái带来lái意外的de热度dù。在zài中zhōng国，Givenchy是被山寨得非常严重的de一个。

总之，Givenchy是LVMH集团旗下一个规模不大但表现xiàn不错的de，以yǐ时装为主zhǔ的de品pǐn牌pái。Givenchy在zài微wēi信xìn上shàng卖东西比Dior晚，也yě落后hòu于很多价格高gāo出chū数倍的de硬yìng奢shē品pǐn——钟表与珠宝。

Givenchy这次活动dòng不能算是风向标式的de，但给我们men透露了一些有趣的de信xìn号：

1. 做手袋等皮具的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái，现xiàn在zài也yě想在zài微wēi信xìn上shàng做电商，但品pǐn牌pái自己jǐ粉丝太少，所以yǐ需xū要找zhǎo粉丝多、流量大、转化率高gāo的de时尚shàng博主zhǔ帮忙；

2. 如果你是财大气粗的deDior，就jiù可以yǐ通过投放fàng价格可能在zài数百万人rén民币的de微wēi信xìn朋友圈quān广告来lái吸引更gèng多人rén参与。如果你是个不太大的de品pǐn牌pái，找zhǎo时尚shàng博主zhǔ是个更gèng务实的de做法，或者zhě投放fàng一个覆盖人rén群小一点的de、价格低一些的de朋友圈quān广告套餐；

3. 手袋品pǐn牌pái在zài微wēi信xìn上shàng做电商还hái非常不成熟，比如他们men每次只拿出chū一款kuǎn比较标准化的de经典产品pǐn，Dior 的deLady Dior，Givenchy的deHorizon。也yě不敢第一次就jiù把规模铺开，要，要预定，不是7X24小时畅买mǎi的de模式；

4. 手袋品pǐn牌pái在zài微wēi信xìn上shàng卖包bāo首要目的de是营销、鼓噪、实验，销量以yǐ后hòu再说。Givenchy这次在zài微wēi信xìn上shàng只卖80个包bāo，品pǐn牌pái自己jǐ官guān方微wēi信xìn的de粉丝大概都抢不到dào，再加上shàng包bāo先生粉丝军团，或许会huì一个小小的de轰动dòng。

4. 奢shē侈chǐ品pǐn把选票投给了微wēi信xìn

到dào这里你也yě许已经联想到dào了，不久前，爱马仕旗下品pǐn牌pái“上shàng下”宣布入驻天猫了。微wēi信xìn和hé天猫，奢shē侈chǐ品pǐn究竟更gèng爱谁？

化妆品pǐn，即使贵为LVMH旗下品pǐn牌pái的de娇兰，也yě更gèng喜xǐ欢天猫，因为化妆品pǐn真的de能在zài天猫上shàng卖出chū去不少。

皮具、钟表、珠宝，集体选择微wēi信xìn，很少有上shàng天猫的de。

卡地亚、IWC、积家都通过微wēi信xìn，或者zhě利用yòng微wēi信xìn入口把粉丝引向官guān网商城。或许因为微wēi信xìn的de环境下，他们men不会huì和hé大众品pǐn牌pái嘈杂地混在zài一起，而ér是可以yǐ把页面设计得漂漂亮亮的de，与自己jǐ的de真粉丝密切接jiē触。

也yě有品pǐn牌pái态度dù观望，微wēi信xìn和hé天猫都合hé作着，比如Burberry。

价位越高gāo、越在zài意身份阶层的de奢shē侈chǐ品pǐn牌pái，越倾向于微wēi信xìn，有少数例外。

Givenchy此举jǔ可能暴露了全球最zuì大奢shē侈chǐ品pǐn集团LVMH主zhǔ席阿诺的de想法，在zài中zhōng国做电商，他们men更gèng倾向于微wēi信xìn。

虽然他们men一边和hé阿里配合hé，在zài中zhōng国，还hái把旗下一些化妆品pǐn送上shàng了天猫，但他们men最zuì重视的de品pǐn牌pái，比如阿诺控制下的deDior，LVMH旗下的deGivenchy，都是在zài微wēi信xìn上shàng尝试。

显然，硬yìng奢shē侈chǐ品pǐn适合hé在zài微wēi信xìn上shàng卖，但天猫在zài对duì奢shē侈chǐ品pǐn的de争取上shàng表现xiàn得极其顽强，赢得上shàng下就jiù是一个例子。天猫，至zhì少远远甩开了京东。

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