直播带货第一股现在赔本赚吆喝 发布达人建联限制新规 调整达人带货门槛 TikTok在美国新动作不断

直播带货第一股现在赔本赚吆喝 发布达人建联限制新规 调整达人带货门槛 TikTok在美国新动作不断， 

直播带货第一股现在赔本赚吆喝

文|新响

昔日的直播带货第一股——遥望科技，情况似乎不太妙。

最近，遥望科技发布了2023年度报告，报告期内，公司实现营业收入为47.77亿元，同比增长22.48%；归母净利润为-10.5亿元，同比下滑299.33%；扣非净利润为-10.76亿元，同比下滑237.78%。

遥望科技透露，加大力度清理存货、应收账款回款不及预期、新消费项目的投入等，是其净利润下滑的主要原因。然而，翻阅其过往财报，我们发现，遥望科技的困境已经持续很长一段时间——自2021年开始，遥望科技就陷入亏损状态中，3年累计亏损超过20亿元。

公司营收破40亿，但亏损却在持续扩大，遥望科技是在赔钱赚吆喝吗？

01

在直播带货这个领域，遥望科技入局并不算早，但它的表现却很特殊。

与其他热衷于孵化带货达人的MCN机构不同，遥望科技更热衷跟明星合作，旗下合作艺人包括贾乃亮、张柏芝、黄奕在内，总计超过50人。

之所以出现这个情况，或许与遥望科技的前身有关。

公开资料显示，遥望科技的前身是知名鞋企“星期六鞋业”——2019年，为布局互联网行业，星期六鞋业以17.7亿元的价格收购了遥望网络89%的股权，并在2022年正式更名为遥望科技。

传统制造业入局直播带货，思路自然也是以前那一套，遥望科技利用自带流量的明星迅速打开市场，并在直播江湖占据一席之地。然而，走捷径的弊端也是相当明显，相较于自身孵化的达人，明星话语权大，在直播带货中拿走的分成也更高，MCN机构只能从中分到些许皮毛，属于赔钱赚吆喝。

以贾乃亮为例，作为遥望科技旗下的头部带货明星，他与遥望科技的分成是9比1，遥望科技只能拿到营收的10%。除了分成比例高，明星带货排期也不一定能够完全MCN机构的心意，在2023年，贾乃亮甚至出现过一个月上播一次的情况。

与此同时，大众对明星带货也在逐渐祛魅，流量不一定能够转化为成交量，哪怕有人因明星选择冲动消费，事后大多也会选择退货——遥望科技透露，旗下直播带货预售商品的退货率高达50%以上，现货商品则在30%-35%左右。

在互联网流量越来越贵的当下，遥望科技为了维持花团锦簇的表现，势必要付出更多的流量采买成本。

从遥望科技发布的财报，我们也能发现，它的直播生意越来越难做——从2020年到2023年，遥望科技的营收分别是21.51亿元、28.11亿元、39.01亿元、47.77亿元，然而，其归母净利润却在逐年下降，分别为2429.78万元、-7亿元、-2.65亿元、-10.5亿元。

遥望科技的表现，也让股民大为不满——凭借着“直播带货第一股”的热度，遥望科技曾在2020年1月创下36.56元/股的巅峰。此后，遥望科技的股价一路下行，截至发稿前，其股价已降至5.52元/股，甚至一度引发退市传言。

今年1月底，遥望科技发布2023年业绩预告，称公司亏损扩大。

连亏多年，遥望科技的商业模式也引发了深交所的质疑——今年2月，深交所向遥望科技下发关注函，要求其说明公司业务转型后增收不增利的具体原因，以及公司商业模式是否具有可持续性。

遥望科技称，公司自2021年以来，业务规模、营业收入增长较快，毛利率受市场竞争和公司经营策略影响有所下降，同时人力成本等期间费用、计提的各项资产减值等共同导致净利润率下降，业绩变动符合自身业务开展情况。且直播行业仍在红利期，公司处于领先地位，商业模式可持续。

只是，依照其现有的商业模式，遥望科技是否还能吃到直播红利值得商榷，毕竟营收大头都被明星分走，落在遥望科技身上的担子只会越来越重。

如果遥望科技不能及时改变现状，只怕最后是为他人作嫁。

02

随着行业进入中后期，直播带货逐渐变成了一门“难做”的生意。

同样是跨行带货的新东方，在4月24日发布了2024财年第三季度业绩，报告期内，该集团净营收同比上升60.1%至12.07亿美元，经营利润同比上升70.6%至1.13亿美元。然而，该季度集团经营成本及开支为10.94亿美元，同比增加59.1%。

新东方对此的解释是，成本增加是因为东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支的增加。然而，东方甄选只贡献了新东方20%的收入与10%的估值，却占到了集团近一半的成本，着实让外界担心。

受此影响，三季度新东方净利润只有 8717 万美元，同比仅增长 6.8%。

而交个朋友在“失去”头部主播罗永浩之后，不断在多个平台探索——短短3年，交个朋友在抖音、淘宝等平台开设的直播间超过30个。

4月23日，交个朋友在视频号开启首次直播，由于缺少罗永浩的参与，这场直播的成绩并不乐观，开播1小时后，场观人数2万人，远远不如其他平台。第三方平台新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元。

自从交个朋友与罗永浩切割之后，它凭借多平台的矩阵账号，成功在直播赛道站稳脚跟。其创始人黄贺表示，“交个朋友拥有多个直播间和账号，虽然主账号可能不在排行榜前三，但我们有30+个账号在排行榜前100，形成了强大的矩阵效应”。

由于交个朋友已经顺利完成“去达人化”，其经营状况反倒优于同为直播巨头的东方甄选和遥望科技。

与东方甄选、交个朋友相比，遥望科技的劣势要明显得多，它无法摆脱依赖明星流量的直播模式，也没有新东方那样强大的后援可供吸血。相反，遥望科技的鞋服类业务还在不断拖累它的业绩。

公开资料显示，2021年，遥望科技参股并开始委托杭州宏臻、杭州泓华和杭州欣逸三家公司代管和代销自有品牌鞋类存货。这三家公司，成为了拖欠遥望科技货款的一大源头。与此同时，在代管代销的过程中，宏臻出现虚增存货等不合规的行为，并造成了遥望科技2023年近2亿元的亏损。

鞋服类业务亏损不算，遥望科技还“勇于”尝试各种业务，斥巨资打造了遥望X27主题公园——遥望科技表示，X27是其“新消费服务平台”的标杆项目，意图打造“线上直播+线下商业”的新商业模式。为了推进这个项目，遥望科技增加了1.4亿-1.66亿的营业成本。

除此之外，遥望科技还在布局AI、虚拟人、短剧等热门业务，真金白银地砸钱。

主营业务赔钱赚吆喝，鞋服类业务不断吸血，再加上真金白银地砸钱试水多个新型项目，遥望科技的摊子铺得太大，很容易顾此失彼。

值得一提的是，从2019年开始，遥望科技股东创始人、大股东不断减持套现跑路，累计套现超过10亿元。有业内人士表示，这种减持背后，是公司高层对遥望科技自身营收模式的信心不足所造成的。

03

随着各路人马下场，直播带货迎来了一场群雄大乱斗。

直播带货势必需要规范化，将于今年7月正式施行的《消费者权益保护法实施条例》，针对直播带货的特性和突出问题，做到进一步规范，不仅明确“谁在带货”“带谁的货”，直播如果违法，平台、直播间和主播也将“人人有责”。

新规的实行，加强了官方对直播带货的监督，同时也对直播电商机构提出了更高的要求。

直播带货的生意，往后更难了。


发布达人建联限制新规 调整达人带货门槛 TikTok在美国新动作不断

凭借其海量的年轻用户群体、丰富多样的内容和强大的算法推荐，TikTok已成为美国最受欢迎的社交媒体平台之一。最新数据显示，TikTok当前在美国有高达1.7亿月活用户数，月均视频播放量高达9420亿次。

得益于庞大的用户群体，TikTok成功将平台流量转化为巨大的商业价值，在美国的电商业务也日渐壮大。随着平台用户参与度的日益提升，达人带货市场潜力的不断扩大，大量拥有数十万甚至上百万粉丝的达人凭借短视频内容的强大互动性，在粉丝群体中树立了极高的影响力，成为推动TikTok美区电商业务的重要力量。

越来越多的品牌和商家通过与达人合作，借助其影响力和号召力，迅速提升产品曝光和销售额。据相关数据显示，TikTok美区电商GMV中有70%-80% 来自于达人带货。

然而就在最近，TikTok Shop美区却发布了一项限制商家建联达人的新政策：店铺商家本周的GMV（商品交易总额）将决定其下周在后台私信达人的数量。具体的规则为：

1.本周GMV在 100美金以内，下周仅可私信50个达人，达人粉丝量级在25000以内；

2.本周GMV在 100-1500美金之间，下周可私信达人数量放宽至500个，且对达人粉丝量级不限制；

3.本周GMV超过1500美金，下周不限制私信达人的数量，且对达人粉丝量级没有任何限制。

要知道，对于现阶段的店铺商家而言，与达人合作是获取流量和提升销量一个很重要的手段，而TikTok官方此次新规的出台，无疑会在短期内给店铺商家带来显著的挑战，作为电商业务的重要引擎，如果商家在达人建联侧受到限制，很大程度上会影响到带货效果以及店铺商品销量的提升。

既然会影响到商家店铺的收入，为什么TikTok还会进行此番调整呢？原因主要有以下这几点：

促使商家提高自身竞争力，提升与达人合作的质量：通过GMV的限制，TikTok旨在鼓励商家提升运营能力和销售业绩，为了获取更多与达人的联系机会，商家需要加速建立自身竞争力，不断优化产品和营销策略，以提高GMV和吸引优质达人合作，从而来提升平台整体运营水平。

优化平台资源配置，提高达人带货意愿：限制私信数量有助于避免资源浪费，确保平台资源能够被用于更有潜力的合作。另外，一般大多数商家都是直接采取“人海战术”来进行达人邀约，这也会导致达人后台常常出现私信爆仓的情况，限制私信数量可以在一定程度上减少达人被过度打扰的状况，同时，也会促使商家优化与达人沟通的话术，找到更有效的沟通方式来触达并激发达人的合作意愿，进一步提升达人的工作效率。

维护平台生态的健康发展：从长远来看，这一政策有助于减少低质量商家的投机行为，促进商家和达人之间的良性合作，提升平台的整体质量，推动平台生态向更加健康的方向发展。

对于店铺商家而言,达人带货无疑是至关重要的增长引擎，但过度依赖也可能陷入被动。TikTok美区此次新政的出台或许会迫使商家重新审视自身的营销策略，更多地关注内容运营、品牌建设、直播带货等环节，降低对单一渠道的依赖。

那面对这样的政策，作为店铺商家或是达人应该怎样应对？对于店铺商家来说，首先，要提升自身运营能力，通过优化产品和服务来提高GMV；其次，创新营销策略，利用多样化的营销手段来吸引消费者，提高产品转化率；最后，与达人建立起长期稳定的良好合作关系，提升品牌形象和信任度。

而对于达人来说，也要专注提升自身的专业能力，不断提高内容创作和带货能力来提升带货效果，吸引更多优质商家前来建联；保持与粉丝的良好互动，提升粉丝粘性和忠诚度。

与此同时，TikTok美区在最近也重新调整了达人电商开通的门槛，上个月，TikTok美区曾宣布在5月 15日之后将达人开通电商权限的粉丝数量要求下降为1000个。但在6 月1 日，TikTok Shop又宣布美国站点的达人电商开通要求从原先的1000粉丝门槛重新上调至5000粉丝，且账号需严格遵守TikTok Shop内容政策和TikTok社区规范，之前没有被TikTok Shop撤销电商权限的记录，或与曾被TikTok Shop撤销电商权限的账户有关联。

随着达人带货在消费者中的影响力越来越大，平台需要调整政策以更好地满足消费者和商家的期望。通过提高达人带货的准入门槛，能够筛选出已经积累了一定的粉丝规模和影响力，有能力为商家和消费者带来更有价值和影响力内容的达人，这将有助于进一步提高达人的带货效果，从而更好地保障平台整体的达人质量、内容质量和用户体验。此外，这一调整也有助于鼓励达人提升内容创作水平和粉丝基础，推动平台达人生态健康发展。

总的来说，TikTok美区的新政策无疑在短期内为店铺商家带来了挑战，但同时也表明了平台继续深化其电商业务的决心，希望通过提升商家和达人的合作质量来推动平台生态的健康发展。2024年 TikTok美区电商整个生态将趋于成熟，市场潜力有望进一步释放，达人带货的模式也将变得更加多元化。

尽管目前TikTok在美国市场仍面临一定的压力，但据说TikTok已经有了完备的应对方案，并将集中资源和力量全力做好美区。为了实现TikTok美区下半年120-130亿美金的GMV目标，除了不断调整平台达人带货策略以外，接下来直播带货也将成为TikTok美区的主要发力方向。

目前官方已经开始在着重打造直播重点案例，6月初，在TikTok美区官方团队、直播操盘的机构团队、Jeffre Star团队三方的合作下，TikTok直播间“Jeffre Star”创造了单场GMV达到66.5万美金的历史性记录，直接将TikTok美区的直播电商推向了新的高度，而在后续，TikTok美区也还将针对商家出台一系列的直播扶持计划。

随着TikTok美区电商大盘的上升，市场竞争还将越来越激烈，商家和达人需要寻求新的方式和策略来提高产品转化率，不断提升自身运营能力，积极应对市场变化，共同迎接新的机遇和挑战。

注：文/白鲸小编，文章来源：白鲸跨境，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。[db:内容]?