明星直播带货,是不是降维打击? 直播带货的话术该规范了
明星直播带货,是不是降维打击? 直播带货的话术该规范了,
明星直播带货,是不是降维打击?
2019年6月,明星柳岩进行了首场直播带货。
她在售卖的商品单价大多数低于100元的情况下,仅仅用两个小时收获了1500万的销售额。但外界的批评声还是纷至沓来,人们并不质疑她的带货能力,而是认为她从明星沦为了带货主播,说她糊且low。
柳岩不理解,“我不引以为耻也不引以为傲,对我来说这就是一份工作。但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级,我不知道这是一种什么价值观。”
首秀过后较长的一段时间里,柳岩都没有再踏足直播带货,她说她的梦想还是做一名演员,暂时不会再做直播带货。
柳岩是最早一批试水直播带货的明星,当时,明星下场直播带货尚未成为主流。在明星身份与网红、达人身份之间,大多数人会认为,明星是更高级的。
短短一年之后,明星、直播、带货这几个关键词将会被牢牢绑定在一起,越来越多的明星涌入直播间。这条明星社交资产变现的路径被走通后,外界的争论焦点不再是明星该不该直播带货,而是能不能做好直播带货。
过去高高在上、在荧屏上风光靓丽的明星们,开始被镜头前的人们轮番审视。
01 为什么明星纷纷走进直播间?
到底有多少明星在直播带货?
阿里集团副总裁家洛曾在一次访谈中透露,他们专门统计过,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。
大批量明星下场直播带货,始于2020年。
这一年,演员刘涛化名“刘一刀”,在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额;演员陈赫在抖音开启直播,首秀4个小时带货8000万;演员张雨绮签约成为快手电商代言人,与辛巴合作带货2.23亿元。
再往后,张歆艺、袁姗姗、关晓彤、王祖蓝、贾乃亮、余震、汪峰等明星都陆续在各大平台交出了个人带货首秀。
明星们为何纷纷涌入直播间?有以下几点原因:
第一,影视寒冬下,直播、短视频等形式,成了明星曝光、提升社交资产的重要渠道。
克劳锐数据显示,2019年前三季度,全国拍摄制作电视剧备案共646部,同比减少了27%,横店影视城2019年开机剧组同比下滑了45%;与此对应,2019年65%的演员无剧播出,也包括一线明星。
当演员们难以通过持续的作品产出维持市场热度,他们可以融入更多的社交媒体,通过对社交媒体资产的积累及维护,提升曝光度。
说到底,明星们还是在为流量内卷,流量是衡量他们商业价值最重要的标准之一。
当他们发现,直播带货是一个既能维持社交资产、也能够将社交资产变现的渠道,纷纷迈入直播带货也就不足为奇。
第二,对明星们来说,直播带货是一件投入小、但收益大的变现手段。
明星区别于大多数主播的地方在于,他们自带流量,而且还是粘性更高、信任感更强的流量。
这就导致,明星做直播带货不需要度过冷启动期,他们无需采买流量甚至无需过多自我宣传,因为平台也希望能够留住明星带来的流量,比起明星自身,它们甚至更愿意为明星直播带货宣传造势。
另一方面,直播带货是更容易快速赚到钱的手段。
一位艺人经纪曾向新京报透露,以腰部艺人为例,接一场品牌直播收入普遍是6位数,比参加一期综艺节目录制的报酬还高,他们还能获得相应的宣传资源,一举两得。
腰部艺人尚且如此,更不用说头部的明星。
第三,直播电商本身在快速长大,平台在明星直播带货上也起到了推波助澜的作用。
在艾瑞咨询的预测中,2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元,占整体网购市场规模为15.5%,2020年至2023年的复合增速有望达到58.3%。
这背后无法忽略的推动力是淘宝、抖音、快手等直播电商平台。
比如2020年618期间,淘宝一口气邀请了300多位明星加入到淘宝直播,掀起了最大规模的明星开播潮。
不过,当越来越多的明星走进直播间,考验着他们的,成了赤裸裸的带货数据。
02 不是所有明星都能做好直播带货
对明星们来说,以往他们的工作无非产出影视剧、音乐等作品,参加综艺,他们面临的市场考核主要分为两点:可量化的播放量、不可量化的口碑,前者是更可控甚至是更重要的。
因为制作方只要选定行业里的头部流量明星,流量大概率可以得到保障,明星实力的优先级是可以往后放的,这由我国长期以来形成的粉丝经济决定。
在这种情况下,明星与粉丝之间的关系是单纯的内容生产与内容消费的关系,这层关系的内核是流量,它决定着一个明星能不能持续受到市场喜欢,商业价值够不够高。
但当明星踏入直播带货这条赛道,他们赚钱的核心逻辑实际上不单单是流量变现。东吴证券在一份研报中指出,直播带货并非简单的流量生意。
对明星们来说,他们从品牌方手里赚取坑位费与高昂佣金的同时,也在某种程度上被销量绑架,即他们需要为品牌方的投放负责,也就是卖出比其他普通主播更多的货。
但我们看到,并非所有的明星在直播带货这条路上都能得心应手,他们的流量优势,并没有体现在实际的销量转化中。
第一,大多数明星逃不过“首秀即巅峰”。
一个衡量纬度是,单场直播中,直播间热度会持续下滑。比如明星袁姗姗在2020年6月19日连续直播了7个小时,直播间在线人数在晚9点后,从80多万的峰值跌至不足10万。
另一个衡量纬度是,多场直播比较来看,大多数明星无论是累计观看人数还是交易额,都会呈现出逐渐走低的趋势。
比如陈赫和王祖蓝,新抖数据显示,2020年4月开始直播后,明星陈赫和王祖蓝,在这两项数据上都逐渐走低。
第二,人气高低与带货成绩不成正比。
东吴证券此前曾统计过2021年9月,“淘快抖”主播带货榜单TOP30,位列其中的演艺明星仅有舒畅、贾乃亮、朱梓骁这三人,他们之中,仅有贾乃亮依然活跃在演艺圈。
对比粉丝量级来看,贾乃亮在抖音有2230w粉丝、朱梓骁为1385.8w粉丝、舒畅有854.2w粉丝,而陈赫则有6878.2w粉丝。
不同明星在直播频次、直播时长上有所不同,单纯比较一段时期内总销售额有失偏颇,但我们也看到,很多明星交出的带货成绩,是远远不合格的。
陈小春拿了一家按摩器品牌51万的坑位费,结果三场直播下来,只卖出去了5000块;
tvb男演员李国麟直播带货8小时,只卖出去不到两百块;
小沈阳做客某直播间售卖白酒,只卖出二十多单,隔天还被退货16单;
黄圣依曾以10万元的坑位费为某新品保温杯带货,结果只卖出5单,成交额只有659元;
叶一茜带货直播卖茶具,直播间最高90万人同时在线,最终成交额只有2000元;
......
以上都说明了一点:直播带货这件事,并非有流量、有知名度、有人气就能做成。
也就是说,对明星而言,他们下场做直播带货,并非是一场降维打击,要想带好货,他们需要补足的短板还有很多。
03 明星为何做不好直播带货?
很多人应该还记得去年初的网络热梗“潘嘎之交”。
潘长江力劝“嘎子”不要踏入直播带货行业,因为这行水很深,他还信誓旦旦地说自己不会为了赚钱直播,但一转身,潘叔自己就“下水”了。
抛开外界的调侃不论,潘长江的带货成绩在一段时间里很出色。
新抖数据显示,过去180天,潘长江直播带货10场,场均销售额966.34w,这一数据高于陈赫的392.75w、舒畅的873.39w、朱梓骁的777.94w,俨然跻身头部主播之列。
不过这些数据仅停留在三个月前,过去90天,潘长江并未进行直播带货,过去他无论是卖酒还是卖黄金,都翻车不断,甚至有消费者称,他从潘长江直播间里买到的酒连瓶盖都没封装。
回过头看,同样是卖假酒,同样是频频翻车,为什么潘长江能一度做到头部,嘎子却不行?为什么同样是明星直播带货,有的人行有的人不行?
我们可以将理由概括为以下三点:
第一,从人的角度来看,直播明星的人设需要与品类相适配,才能发挥最大价值。
拿白酒来说,2019年中国白酒消费者的平均年龄是37岁,37岁以上的中年人群占白酒市场近40%。这一人群画像与潘长江的粉丝群体契合度是更高的,人们更愿意相信一个有着强烈国民度的喜剧大师,而非一个30岁出头的过气明星。
这与吴晓波带不动奶粉、叶一茜带不动茶具是一个道理。吴晓波有72%的粉丝是男性,叶一茜此前带货品类多为家电、日用百货、鞋帽箱包,女性受众占比达到71.17%。
第二,很多明星并不具备专业主播的带货能力。
明星与带货主播是两种不同的职业,所对应的职业技能要求也有所不同。就像李佳琦很难完美演绎一首歌曲一样,明星在带货直播时,也很难像专业的带货达人那样面面俱到。
这种差异是由双方的职业特性决定的,指望所有明星将直播带货当作主业,并不现实,事实上抱着“玩一票”心态的明星也不在少数。
换句话说,职业主播的带货能力,是在频繁的直播中沉淀下来的,大多数明星则很难始终维持高频率的直播行为,投入时长的不确定性,会直接体现在他们的带货结果中。
第三,并不是所有的明星都具备选品能力。
现在,多个直播平台的头部网红如李佳琦、辛巴、罗永浩等人,背后都有完整的专业化团队,比如招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后、pr宣传等。
当他们打通了这一链条,直播动作反而成了整个链条中最可控的环节,因为先期准备工作做的足够好,所以明星只需要做好导购的角色,引导粉丝下单就可以。
与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样,直播电商赛道的竞争力将经历流量红利——精细化运营——供应链效率的进化路径。
我们看到,过去两年,大多数涉足直播带货的明星,仍然停留在流量红利阶段。
04 结语
经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物,一次性博弈追求短期利益,不利于信任的建立和维系;重复性博弈则追求长期利益,可能产生信任。
很显然,无论是李佳琦、辛巴、罗永浩等超头部达人,还是踏入直播带货赛道的明星,亦或是众多不知名的中腰部带货主播,他们要在粉丝群体中构建信任,一定是出于重复性博弈的结果。
能否在消费者群体中建立信任感,对所有带货主播来说都至关重要。
因为信任可能成为他们最厉害的武器,也可能成为他们最大的软肋。
还是那句话,直播带货的核心逻辑并不只是流量变现,流量优势能帮明星争取到不错的起点,但接下来怎么走、走得如何,明星们也要被放在统一、平等的行业尺度下被衡量。
来源:市值榜
作者:张艾思
发布于:江苏
直播带货的话术该规范了
近段时间,明星直播卖酒“翻车”的现象,早已经是屡见不鲜。甭管是贪便宜“愿打愿挨”,还是看优惠“冲动消费”,更或是被“名人效应”的光环蒙蔽了双眼。总之,直播和酒的关系似乎真成了“酒如大浪,水之深,汝之幼,尚不能握”。
最令人迷惑的是,在酒类直播各种“翻车”接踵而来的同时,其销售业绩却表现亮眼,呈现出“冰火两重天”的态势。笔者通过天眼查搜索“酒类电商”,关联企业达7423家,其中经营范围中明确包含“酒类电商”的企业达484家。数据显示,仅今年1至3月份,白酒类直播带货的销售额就已达31.8亿元,其中,日销百万的“网红直播间”高达436个,破万元带货短视频竟达一千多个。
对此,有业内人士表示“:数字经济将是各大产业未来前行的方向,线上线下结合也必将成为酒业未来的趋势。因此,规范电商带货市场、约束酒类直播、规划酒业数字化经济发展的任务迫在眉睫。”
可喜的是,3月25日,国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合制定了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》。《意见》中对网络直播营销行为做出规定,加强网络直播销售产品质量安全监管,网络直播发布者、网络直播服务机构严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品。不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度,诱导消费者打赏和购买商品。对存在违法违规营利行为的网络直播发布者,以及存在违法违规行为或者纵容、帮助网络直播发布者开展违法违规营利行为的网络直播平台,依法予以处罚。
笔者认为,新规的出台为酒类电商直播良性发展指明了方向,而想真正终结不规范直播,还需要多方协同努力。
一方面,电商平台应做好酒类产品的品控审核。对经营者的从业资质进行严格审核,对贴牌、高仿以及假冒伪劣酒类产品进行严厉打击。同时,对于直播带货的话术进行规范审核,对于在直播中存在虚假、夸大宣传,销售假冒伪劣或者以次充好的直播间,应对其进行账号封禁,并将处罚结果在网站明显处进行公示,对酒类直播中的违规行为予以震慑。
另一方面,名酒企业应积极开展维权打击,加大知识产权保护力度。及时对品牌包装、商标字体进行专利申请。在电商直播中,发现有仿冒本品牌的商品出现,或者出现侵害自身品牌形象的行为,要坚决向平台进行投诉,以法律手段进行维权,避免劣币驱逐良币的现象发生,为企业净化发展空间,为消费者提供品质保证。
最后,消费者在面对电商直播中五花八门的“名酒”时,也应该做到不听话术忽悠、不信折扣力度、不看名人效应。在网络飞速发展的时代,各种酒类的商品信息已经高度透明,选购酒类商品之前应避免冲动消费,对酒类相关知识应多搜索,多了解。同时,也不妨多想想,赔本的生意谁做?哪儿有那么多便宜给你占呢?
文|左鲤[db:内容]?
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