抖音奔回“石器时代” 2021年电影背后的“抖音”叙事

抖音奔回“石器时代” 2021年电影背后的“抖音”叙事， 

抖音奔回“石器时代”

在旧大陆打一场新战争

作者 | 段 然

封面 | 摄图网

“抖音都出PC版了，这下彻底逃不掉了。”一位用户在联想软件商店的留言区评论道。

1月20日，联想晒出了一张PC版抖音在联想软件商店独家首发的海报，抖音成为第一家上线PC客户端软件的短视频平台（快手只上线了网页版）。对于那些拿起手机就刷抖音的短视频重度用户来说，从此PC也不再是寂静之地。

易观数据显示，截至2021年12月，抖音月活用户已达6.5亿，约为行业第二名快手的1.6倍。而据中国互联网络信息中心的数据，截至2021年6月，中国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体规模的87.8%。

短视频已稳占中国互联网的流量高地，而抖音又盘踞短视频的流量高地。这样的格局下，抖音为何将矛头瞄准了又重又“老”的电脑桌面？到石器时代“抢饭”吃，抖音会动谁的奶酪？

抖音的PC新大陆

雪豹财经社在联想软件商店看到，PC版抖音的安装包大小为61MB（手机端为149 MB），截至1月26日，下载量为112万次（手机端84亿次），用户对该软件的评分为4.1分（其中62%的用户给出了满分5分），在与抖音关联度最高的软件里排名居前。

PC版与手机版抖音最大的差别，在产品文案中可窥见一二。

相比于手机版“全民记录自我，生活的美好都在这里”的自我介绍，PC版抖音明显多出这样一部分：“优质体验在抖音——更多横屏视频，大屏看更畅快；视频自动切换，解放双手看视频；边看视频边评论，精彩画面不错过”。

雪豹财经社安装后发现，首次进入抖音PC版后，界面会弹出学习步骤，即通过鼠标滚轮或键盘方向键进行视频切换。把用户在手机版抖音的划屏习惯，切换到了电脑使用习惯上。值得一提的是，PC版有一个特有功能：设置视频“自动连播”模式，解放双手。

在首屏左侧的主菜单里，有首页、推荐、关注、直播、热点、娱乐、游戏、音乐等Tab标签。值得注意的是，首屏直接露出的Tab标签里，还包括“知识”，以及“二次元”，呼应了“实用内容在抖音”的PC端定位，也关照了以90后为主的二次元爱好者。

首屏界面上方，从左至右分别有搜索栏、私信、视频发布、个人中心等入口。移动版抖音最常用的点赞、评论、收藏、分享功能，则挪到了每个短视频的下方。总体来看，产品经理在移动端放不下的各种功能键，在PC端丰富起来了。

对比去年6月开始支持看视频的抖音网页版，PC版与之外观大体相似，只是比网页版多了直播入口。

而相较手机版来说，PC版抖音除了增加上述频道之外，还在一级菜单“推荐”下新增了“横视频”这个二级菜单选项。点击后，抖音推荐的均是横屏内容。

在内容创作方面，雪豹财经社体验发现，PC版抖音支持上传的视频文件时长最多可达30分钟，远超手机版抖音普通创作者的3分钟。

PC版抖音支持“中视频”的力度，可见一斑。

开拓新大陆的三股动力

从雪豹财经社的体验来看，在PC版抖音上“刷”到的视频时长大多超过1分钟，还可以在“推荐”中设置为只看横视频。总体来看，用户对中视频的需求，在PC版抖音会得到较充分的满足。

抖音开拓PC端市场，第一个最直观的动力，正是对中视频市场的开拓。

抖音对中视频市场的开拓在去年就有端倪。此前，抖音上线网页版时表示：“随着视频化创作表达成为日常，抖音上积累了不同领域的内容，很多教授、学校也在抖音上发布了知识类、教学类内容，这些内容往往以横屏为主，时长一般超过5分钟，这些内容更适合在网页版上进行观看和消费”。

事实上，字节跳动从未放弃对中视频市场的开拓。

2019年，字节跳动斥资40亿元自制综艺；2020年，又拿出20亿元扶持中视频创作者，期间还不断从B站重金挖掘创作者；在新冠疫情初始期间，花费6亿买下贺岁片《囧妈》的独播版权。然而，即便这样的大手笔投入也未能“捧红”以中视频为主的西瓜视频，《囧妈》之后的西瓜视频一直不温不火。

抖音此次上线PC版客户端，就有声音认为是继西瓜视频之后在中视频市场的又一次冲锋。一方面，抖音在移动端的增量已不易获取；另一方面，中视频是一个巨大市场，但玩家甚少，头部平台仅有B站。

抖音开拓PC新大陆的第二个动力，则源自对增量见顶的焦虑。

如果抖音只是要动B站的奶酪，那么向中视频市场挺进的挑战还不大，但中视频的背后，还有虎视眈眈的“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）。

去年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，如今的视频市场竞争格局是：长视频和短视频市场都已增量见顶，“面对竞争，长、短视频平台开始相向而行，发力中视频内容，以适应用户多变的消费场景和多元的内容需求。”

更大的危机是，除了短视频和长视频的增量见顶之外，整个移动互联网的增量都已见顶。

根据QuestMobile的数据，中国移动互联网流量在2020年年底即已接近饱和：总用户量达到11.55亿，月均同比增速从2019年的2.3%，下降到了2020年的1.7%。

移动互联网进入存量竞争时代，直接导致了近一年来“石器时代”的PC端开始热闹起来。快手、TikTok、抖音都推出了网页版或PC客户端，微信也在PC版上线了“朋友圈”和“搜一搜”。

同时，疫情以来PC出货量的明显增长，更刺激了移动互联网巨头们对PC端的兴趣。根据调研机构Canalys的统计，2021年全球个人电脑出货量超3.4亿台，同比增长了15%。

抖音推出的PC版，也确实立刻创造了一些增量。抖音PC版刚上线，就被用户调侃“新的上班摸鱼利器诞生了”，因为它更便于在工作场景使用。

从抖音发布过的数据来看，手机版抖音使用的高峰期是中午12点和晚高峰时段的19点-21点。而低谷期便是用户上班时间，抖音通过PC版到工作时间段掘金，也不失为缓解增量焦虑的途径之一。

抖音开拓PC新大陆的第三个动力，则是“平衡内容”。

眼下手机端短视频内容越来越同质化，且因过度娱乐化而受到越来越多的压力。而横屏的PC端更适合“知识化”视频传播，抖音正需要补上严肃类视频的短板。

骨感现实

不过，抖音丰满的理想依需要面对骨感的现实。

虽然从PC版的产品设计来看，并未把手机版抖音擅长的“随时随地记录美好生活”当作主要任务，而是把“优质体验在抖音”当作了主攻方向。但是以横视频为主的中长视频领域里，一直存在的痛点是版权问题。

自2021年以来，“爱优腾”与短视频平台之间的版权战争硝烟四起。“爱优腾”多次就版权问题向中短视频平台发出维权声明，甚至对簿公堂，誓要整治视频搬运和“二次创作”。

从法律层面来讲，一张图片、一秒镜头，如果未经授权便使用都算是侵权，但对PUGC平台（专业用户生产内容平台）来说，影视、综艺等节目是“二创”内容重要的素材来源。尤其是抖音上线PC端后，横屏更适合做影视剪辑的创作。

打造一个流量闭环（即：“获得长视频版权——“二创”视频传播——短视频引流至长视频”），对于不差钱的字节跳动来说不失为一个理想选择。但是，这个设想需要建立在拥有足够丰富的优质版权内容的基础上。字节在西瓜视频的经验表明，争夺版权只靠重金显然不够。

除了版权内容问题之外，抖音PC版的拓展至少还面临两个挑战：

第一，在受到第一批本就有明确PC端观看需求的用户喜爱之后，PC端用户市场的引导、培育和壮大对抖音而言仍是一个漫长的过程（腾讯视频和爱奇艺是数亿级别的累计下装安装次数）。

有多少抖音App的用户会成为PC、Mobile的双栖用户？有多少PC用户还从来没有接触过任一形态的抖音产品？这些都会成为抖音接下来在PC端攫取更多流量（新用户增长和用户使用时长）不得不思考的问题。

第二，是对抖音算法机制的挑战。在PC端，抖音用户可以通过设置自动连播而解放双手，也就是说，系统播放完该视频后会自动播放下一个视频，这会导致算法能得到的用户个性化数据支持，比手机端有所减少。

但是，不管怎样，抖音向中视频和PC端的开拓，都在为视频行业未来的变局探索新的可能，中视频甚至长视频之争或将进一步激化，从而为掀起新一轮用户和内容大战埋下伏笔。

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发布于：北京


2021年电影背后的“抖音”叙事

作者| Mia

回望刚刚过去的2021年中国电影市场，希望、机遇与挑战并存。

一方面，中国市场总票房达472.58亿元人民币，是2020年票房总量的2.31倍，为疫情前2019年票房的74%，继2020年后再度登顶全球第一票仓，成为全球复苏速度最快最明显的电影市场。全国总银幕数突破8万块，连续五年成为全球第一大放映市场。国产电影全面崛起，总票房达到399.27亿元，占总票房的84.49%。《长津湖》以57.7亿登顶影史票房冠军，主旋律影片持续爆发。种种迹象表明，国产电影或将迎来“黄金时代”。

另一方面，观影人次从2019年的17.28亿下降至11.53亿，意味着如何吸引更多观众重回影院，将成为未来的重大挑战。在金鸡奖论坛上，几大电影公司掌门人也同样提到了这一问题。截至1月3日18时，今年元旦档观影人次为2313.56万人，去年同期为3419.94万人。

在过去的一年间，有304部电影选择在抖音上进行宣传，抖音共参与19部电影出品。全面推动各大档期爆发的抖音，为更多观众走进影院做了很多努力。

加码各大档期，2021年抖音在电影宣发中都做了哪些事？

2021年，抖音共参与出品了《唐人街探案3》、《盛夏未来》、《我和我的父辈》、《以年为单位的恋爱》等19部影片。

纵观这份片单，遍及青春、悬疑、动作、喜剧等多种类型，覆盖春节档、暑期档、国庆档、贺岁档等全年重要档期。相关数据显示，其年度总票房超过132.45亿元。

平台上的电影内容与网友的互动玩法联结，吸引更多网友走进影院。

跨界直播便是其花式玩法之一。张艺谋直播对谈抖音达人@布衣探案、@乌鸦电影、@高盖伦、@李叔凡律师，不断推动影响力破圈。

另外还有抖音衍生短剧模式探索，《唐人街探案3》主创陈思诚、王宝强、刘昊然等与抖音达人共同推出了“唐探新春剧场”，趣味玩法引发观众脑洞大开、积极互动，令电影前期核心宣传点“谁才是Q”深入人心，助推影片热度持续升温。最终主话题页相关视频播放量达92亿，热点累计上榜60余次。

值得一提的是，硬核福利直接提升了用户的观影欲。基于春节档的团圆气氛，平台特别策划了专题活动，送出电影票兑换券、代金券等电影福利，邀请大家一起组队看电影。

定制道具玩法则持续发酵电影热度，释放长尾效应。例如《你好，李焕英》的定制贴纸，吸引超过了400万人“变身”成电影中的同款造型，掀起角色互动热潮。

抖音的宣发能力，也获得了官方电影节的认可，去年，抖音作为北影节官方短视频合作平台，与10剧组共同打造“随光寻戏”大片，重新定义电影节短视频物料形式 。

复盘全年宣发案例，不难总结出抖音宣发特点。

一是根据每部影片受众及内容特点，量身定制营销玩法，精准击中目标人群，推动情感共鸣力量不断扩大，针对《以年为单位的恋爱》爱情片特点，邀请8对情侣达人和电影主创杨玏&毛晓彤共唱电影推广曲《以年爱》，拍摄烟花大片，浪漫甜蜜气氛被拉至满格。

二是档期专题活动。抖音接连打造了“五一观影计划”、“抖音夏日观影指南”、“国庆档在抖音”等电影专题活动，跨年档则注重打造仪式感，直播派送福利，爱情专场的抖音观影团，档期集聚效应明显，屡创新高，为全年总票房加码。

三是抖音以直播进行路演、首映、映后交流等环节，打破了时间、空间的桎梏。先是《你好，李焕英》带来首场电影云路演直播，贾玲、张小斐携手11位抖音达人“重回80年代”，官抖直播80分钟涨粉近10w，开创电影直播新形式；

《长津湖》云首映，吴京、易烊千玺等共同出席#长津湖抖音云首映礼，吸引超过600万+用户参与互动，共10个热点话题上榜；《我和我的父辈》四大导演在抖音同屏直播并连麦，超过1560万人观看直播欢乐过国庆，共9个热点话题上榜，强调沉浸感、互动性、参与感，符合当前主流用户的观影特征。

归根结底，上述宣发玩法均是为了“每部电影触达更多受众”而服务。

深入电影合作，抖音电影的进阶之路

时至今日，在宣发平台之外，抖音更多了一重出品方的身份，随着参与度日渐深入，抖音正在成为电影市场上无法忽视的“新力量”。

将时针拨回到2018年，成功推动《前任3：再见前任》《超时空同居》等黑马破圈后，行业首次认知到抖音宣发的重要力量：短视频宣发的沉浸感体验，得以实现电影内容与情感力量的共振，能够帮助影片直击增量市场，提高想看指数和购票转化率。

步入2019年，抖音逐渐成为影片的宣发标配，当年度票房TOP10影片全部在抖音上开设账号，抖音联手六大影视公司发布“视界计划”，助推春节档、国庆档电影票房转化。

行至2020年，抖音联合出品了《我和我的家乡》等四部影片，不限于宣发环节，更有定制化的植入内容，这一时期，宣发模式不断升级迭代，直播互动带来了强引流效果及高票房转化率，贴纸特效、明星直播、主题挑战、抢票任务等玩法日益成熟。

到了2021年，抖音参与19部电影的出品，与电影的合作不断深入，在6月举行的“2021抖音电影人之夜”上，抖音还宣布与中影集团、万达影视等签署深度合作协议。在综合运用上述玩法之外，推动更多口碑、票房双高的品质作品诞生，其品牌效应逐渐增强。

由此，其电影玩法更加丰富多元，并形成了良性内在循环：电影内容与平台“直播+短视频”形式深入交融，“电影达人+用户+创作者”内容共创，形成了浓厚的迷影社区氛围；平台与各大电影公司深入合作，从宣发到出品不断进阶，使得平台对内容理解更深刻，基础设施建设更成熟，推动更多优质作品产生。

抖音深入电影宣发、出品等环节，爆发出了多方面的内容价值。作为一个用户记录生活的内容平台，其创意丰富了电影内容创作、表达手法，同时也制造了更多营销记忆点和传播点。例如在抖音作为主出品方的《盛夏未来》当中，吴磊扮演的DJ便是一名抖音达人，多次相关抖音画面，使得人物形象更为立体多元，同时影片内外联动，角色号@DJXYZ 入驻当天便吸引了2039万人次讨论#差点以为是吴磊抖音小号。

平台对于Z世代年轻用户的深刻洞察，能够帮助电影了解年轻一代的电影受众。对于行业而言，抖音秉持的内容至上理念、内容长期主义，使得资源得到了更高效的聚合，并通过更精准的营销分发，增强其市场竞争力。

在抖音深度参与电影宣发之下，“短视频+电影”也有着更多的互动形式。电影为短视频提供了更多视听语言技法以及创作素材，短视频则为电影宣发注入了更多的生机活力，两者将互相融合，彼此促进和学习，从而完成双重内容进化。

今年春节档又有哪些可能？

事实上，抖音有着无法复制的差异化宣发优势。

日活6亿的庞大流量池，以及高用户活跃度和情感粘性，使得抖音能够帮助影片精准锁定目标群体，同时吸引更多的泛受众、不断破圈；艾媒数据显示，截至2020年3月，抖音一二线城市用户占比达44.2%，三线及以下城市占比55.8%，35岁以下年轻用户占比90%，中影营销的数据显示，中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群，超过半数（55%）来自于一二线城市，双方用户高度重合；

同为视频语言形式，短视频与电影能够有效地融入和切换，更有利于展现电影的视听魅力；抖音上汇聚了遍及各领域明星艺人，3000+明星在此发布“视频朋友圈”，与其影片宣传营业需求一站打通；丰富多样的趣味互动道具、玩法、挑战赛，有利于发挥创意。

上述优势决定了每一年的抖音电影宣发，都可能在过往基础上，拓展更大的进步空间。在2021年的宣发基础上，不妨对即将到来的2022年春节档进行展望。

在宣发层面，目前《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》、《狙击手》、《熊出没·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》8部春节档电影均已开设“官抖”，以“短视频+直播”形式和各种创意玩法，吸引用户期待。

以《奇迹·笨小孩》为例，近日，电影《奇迹·笨小孩》易烊千玺角色号@好景手机维修 入驻抖音，发布上班打卡视频，拍摄新年温情全家福，仅仅9条视频便吸引粉丝155.7W，获赞914.3W，虚拟人物人格化带来了强烈的真实感、沉浸感。另外，刘德华与易烊千玺合唱的主题曲《还是笨小孩》广为传播，《奇迹·笨小孩》新春年会抖音直播，1个半小时的直播点赞数即破1.7亿，或将掀起又一波现实主义口碑制作的高潮。

不断地创新与探索，以及在电影合作方面不断深入的决心，也让行业对抖音产生了更多期待。未来电影宣发还能怎么玩？答案，或许就藏在下一部“抖音电影”当中。

发布于：北京[db:内容]?