独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 新品营销普遍前置，服饰品牌入局抖音电商的时机已来
独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 新品营销普遍前置，服饰品牌入局抖音电商的时机已来，
独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了
来源 | Tech星球
文 | 王琳、陈桥辉、习睿
互联网领域的明星公司，或多或少都有一两个举足轻重的“友商”，比如拼多多、京东之于淘宝天猫，快手之于抖音，饿了么之于美团。
但小红书是一个神奇的存在，在抖音和快手的围剿中，居然还能做到日活6000万，且没有直接竞品。
去年11月，小红书完成新一轮融资，融资额达5亿美元，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中，小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍还多。
2018年开始，小红书的用户增长进入了快车道，仅仅一年，其用户数增加了2亿多，相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到，这家有点佛系的互联网公司的商业价值，跟随者蜂拥而至。
据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易，它研发了一款名为“彼应”的App，产品的自我介绍是：一款年轻人的情绪视频互动社区。
互联网大厂的学习模仿的脚步从未停止，围剿之下，能撼动小红书的地位吗？
大厂环伺，前赴后继
很久没消息的网易，最近有了新动作。
Tech星球独家获悉，网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品，据官方的介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现，“彼应”是一款注重生活分享的社区产品，更像是视频版的“小红书”。
整个App成熟度比较高，底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能，从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。
在首页中，用户的“心声”（主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪）会以卡片的形式进行滑动展示，如对该用户的心声感兴趣，可以进一步的点击该卡片，通过对方展示的视频内容，进行文字回应。
此外，“彼应”支持用户发布“心声”，创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容，方便日后浏览。
由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交，情绪来源于生活，所以每个情绪的背后都有着生活的气息，更容易让用户找到更适合的社交话题。
在发现页，主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍，每天都有上千万人在这里分享经验。
相比于其他同类型的产品，“彼应”在玩法设计上有了不同，比如以来源于日常生活中的“心声情绪”，让大家找到共同的聊天话题，并获得生活上的经验分享，巩固了产品的社交氛围。
事实上，网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER，有LOFTER离职员工向Tech星球表示，早在2015年，网易就曾对LOFTER进行改版，模仿部分小红书功能，但效果没有达到预期便停止。
2016年，网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球，这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样，网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月，网易美学APP停更，其负责人王诗沐也离开网易。
不止网易，据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。
2018年，字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App，它以单列形式呈现，忽视了用户“逛”的需求，而且对达人以及用户没有力度较大的补贴，最终铩羽而归。
不过，字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月，在抖音App左侧的一级入口，就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年，首页左上角的“同城”一级入口，已经变成了“种草”。同时，用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。
小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入，推出家装种草社区“躺平”，以UGC内容为主。两年后，阿里创新事业群以美食为切入点，推出新产品“吃货笔记”，类似“小红书+大众点评”的综合体。近期，淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”，定位是一个潮流有趣的好物研究所。
除阿里之外，京东、拼多多、美团、知乎等，也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继，不断尝试打造各自版本的小红书。
最强劲的两个对手
在小红书的众多追随者中，淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。
起初，小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。
2020年，定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。
一位知情人士向Tech星球透露，小红书这两年大做增长，在抖音投放的费用很高。抖音内部发现，当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据，甚至比在抖音上要好。
这一现象得到北京字节跳动CEO张楠（英文名：Kelly）的重视。上述知情人士透露，Kelly是小红书的忠实用户，在使用小红书的过程中发现，小红书搜索推荐精准度越来越高，甚至远高于抖音，对抖音搜索推荐方面不满意，提出关注小红书。
Tech星球获悉，2021年年底，抖音平台策略负责人黄循律带队，成立了一个专门研究小红书的团队，内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖，支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+，同时有研发、数据、战略等团队均有支持。
小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区，根据第三方统计数据，小红书1亿月活中18-34岁用户占八成，女性用户占比为90.41%。
为了获取男性用户，去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。
上述知情人士补充道，2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高，侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态，所以也让抖音加大了重视程度。
Tech星球了解到，目前抖音的目标是赶超“小红书”，先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外，还计划推出一款生活类的社区产品，目前仍在研发阶段。
此外，Tech星球还了解到，抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务，于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉，该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等，类似于一个后台管理平台。
在阿里的众多种草社区中，最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。
2020年底，淘宝逛逛上线，并占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。
正式上线不到一年时间，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。
不到一年时间实现超2.5亿月活，逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位，这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。
相比其他种草社区，逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家，都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中，把其成为逛逛的原生UGC内容。
目前，逛逛上的内容与“消费”高度相关，以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月，逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”，把“变现”作为关键，但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。
但内容调性、用户心智是需要时间去累积，这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在内容多元化的构建上，逛逛也在模仿小红书早年做法，推出多个逛逛官方账号，输出不同类型的内容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。
曾有品牌服务商告诉Tech星球，“逛逛会去灌水，毕竟是淘宝的内容平台，但作用不大，重点还是在小红书上。”
小红书的挑战与隐忧
成立于2013年的小红书，开始的切入点是海外购物，随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始，先是扩品类，从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等，这些都是女性所喜爱的事物；后是扩人群，从高线女性到高线男性。
在用户增长方面，小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版，超过了哔哩哔哩抖音主App。
一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示，时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方，其他部分垂类、图文的重合度并不高。
让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。
“在随着小红书DAU不断增长的情况下，时长仍然上涨。虽然，投稿率、社交关系沉淀还不够高，但趋势处于上涨趋势”，上述人士表示，这意味着小红书还有较大的增长潜力。
一位小红书内部员工告诉Tech星球，小红书也会研究抖音，希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。
相比于抖音，图文对于种草和经验的分享，对用户的创作门槛要求更低，而用户的消费效率更高。
同时，突出“有用”是小红书内容的最大特点，比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书，它也更兼具工具属性而非娱乐属性，沉淀在小红书的内容价值，也不会随着时间而逐渐减少。
任何一家互联网大厂，想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说，小红书的用户群体很稳定，大家都习惯在小红书了，“你可以理解为，很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具，但后来发现，大家凑过热闹后，又回到了微信。”
不过，小红书也有自己的隐忧，比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长；而电商仅占总营收的约20%。
另一个问题，任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是：社区氛围不被破坏。过去一年，关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。
巨头环伺下，这或许是小红书最应该考虑的问题。
发布于：吉林
新品营销普遍前置，服饰品牌入局抖音电商的时机已来
在我从事营销的十多年中，很少接触产品概念创新与研发，通常只能基于成品去思考营销策略，这常常令人苦恼。
营销人在很长时间里都空缺对新品创新的介入。
但现在，当各种供应链更加成熟，售卖方式更灵活与多元化之后，新品的迭代与试错速度也越快。
此时我看到越来越多的新品思路在变，开始从品牌端思考，以消费者洞察切入做新品创新，营销人开始越来越多的介入新品概念与研发，这是非常重要的转变。
当营销可以介入产品的概念与研发时，营销策略则可以更好的融入产品本身，在后续的新品传播与消费者沟通中，可以做到一以贯之的消费者沟通。
我想谈论的是，当品牌营销人介入新品研发时，如何将营销策略前置，融入到产品概念中。
如何让新品快速成为爆品，以新品塑造新品牌？
以下、Enjoy：
观点：内容流行，促成消费潮流
首先谈大环境的变化，消费潮流演变路径的变化。
以前消费潮流是自上而下，由专业人士发布，由精英人群引导，向下传导给大众消费者。比如每年的时装周、潘通色、杂志观点等等，以这些潮流的权利中心，逐渐外延扩散。
但现在是由KOL所创造的内容，通过大众用户的“投票”所产生。
常常会出现一条短视频带火一种潮流的现象，一种流行色，一种穿搭风格，甚至一部电影或一本书，这些潮流的产生，是由KOL与普通用户的共谋，与权威关系不大。而这种路径，越来越多的成为常态。
所以现在的潮流路径是：社交内容流行，可直接转变为消费潮流。
基于此路径，再谈品牌商家的新品创新的路径。我认为最核心的是视角变了，以前是纯粹的产品视角，现在更多是用户视角。
比如以前品牌生产一件连衣裙，是基于产品属性定位。现在很多品牌的思考是，创造一种“纯欲风”，这一风格下或许有一件碎花连衣裙，这是基于用户场景的产品定位。这几年崛起的很多新消费品牌，都是将产品定位的视角转变，重新基于消费场景的创新。
基于内容趋势的产品创新，用一句话总结就是：从内容洞察中来，创造新品后，再回到内容生态中去。
大体可分成三步：一是趋势洞察，二是新品创新，三是爆款传播。
首先是趋势洞察，洞察大趋势与风格，洞察大众情绪的起伏，而非单个爆款内容。
会有些品牌商家理解为追热点，比如看到哪条视频火了，立刻生产同款或追这个热点的产品上架售卖，或许会有一轮售卖，但既不成体系，也无法持续。
应该去洞察更抽象整体情绪，基于用户的行为特征，消费趋势，内容趋势等数据，进行趋势的提炼与总结，形成更具参考性与启发性的消费洞察。
其次是新品创新，基于品牌长期调性，结合消费趋势洞察，去原创创新产品。不是纯粹的跟风或模仿，而是在抽象的趋势与风格之下，创新符合品牌调性具体的产品。
最后再回到内容生态做爆款传播，你洞察了这一群人的需求，然后创造了解决方案，再回到这群人中，这样新品成为爆品的命中率也会更高。
从概念创新研发，到爆款传播品牌塑造，形成一以贯之的路径。
路径：在内容生态中，从新品到爆品
服饰品类是距离潮流更近的消费品，更适合验证内容流行到消费潮流的路径。
站在用户视角，越来越多的年轻人基于消费场景购物，而非产品属性。
比如内容趋势推动辣妹装的流行，那么消费者想要买的是辣妹装这一风格，而非短裙这一产品属性，购买逻辑不一样。
这一表现，在近期抖音电商服饰行业推出的“百万新品计划”中，我们也可窥见端倪。
以往的行业扶持政策，往往只聚焦于营销端的扶持，而此次抖音电商服饰行业的“百万新品计划”，除了营销端的流量支持、达人支持和营销活动加持外，还为商家提供内容趋势预测、供应链服务等其他扶持政策。帮助服饰商家完成从新品从0-1研发上新和从1-N营销打爆，全链路助力商家实现新品及爆品。
我个人认为这是一次路径创新，消费新品的创新，从内容趋势中来，再回到内容趋势中去。
这一路径如果成熟，对更多消费商家来说，都将是提高新品命中率的方式。我们展开讲讲：
洞察：看见风格趋势
首先是洞察，如何看见风格趋势的走向。
依托内容生态，抖音电商服饰行业正成为大众穿搭流行发源地。大多数流行语、热词、神曲、包括“纯欲风”这类风格，都是发源于此，是大众流行的最大公约数。
所谓看见风格趋势，并非看见热点内容。我们常常看到有些品牌商家，看到某内容火了之后，马上去生产借势热点的产品进行售卖，这种完全不在我们要谈论的范围内。
在抖音电商的“百万新品计划”中，很重要的一部分是为商家提供基于内容的趋势洞察。在抖音，每天有超过10亿次服饰穿搭内容被看见。基于平台海量的内容，抖音电商服饰行业的趋势预测也更精准、更适合抖音电商的服饰类商家。
有了精准的前置性风格预测和上新指引，更聚焦的在趋势风格下创新，提高新品到爆品的命中率。
创新：从趋势到新品
将“内容趋势”转化到“流行新品”的路径中，仍需要品牌商家进行创新。
比如趋势洞察到“国风”内容成为趋势，那么对应的服饰品类或许是汉服，也或许是国潮，也可能是国风元素的其他风格，都可以在这一趋势下创新。基于风格趋势要创新出怎样的新品，这需要商家去自己思考的。
这是重要的路径思考，从趋势到产品的中间，经过一道重要的创新，趋势会让新品更具目标性，但不会让商家免去思考与创新。
对于服饰类品牌，新品迭代足够快，很多品牌每周都会有大量新品上新，每天都在思考创新，商家的上新压力极大。在此背景下，过去的“盲打”模式就显现出了弊端。
而抖音电商的趋势预测，一方面，通过发布长线的趋势报告，帮助商家挖掘市场潮流风向，预判流行。
另一方面，提供内容洞察孵化趋势热点、商品趋势预判和阶段性组货建议、新品测款等服务，助力商家更好地应用趋势，提升爆款的命中率。
爆款：回到内容生态
每一个品牌有自己的品牌气质，而不同的内容生态，也有自己的“语言”。
从内容趋势中来，新品创新后再回到内容生态中去，这形成消费人群和潮流语言的耦合。
如果在以前，商家在内容平台中做洞察，再到消费平台中售卖，这里面的人群和语境是割裂的，没有衔接上的。
当内容平台的销售成交成为成熟的商业模式后，割裂得以弥合，在内容平台中传播与售卖，重新成为爆款。
抖音电商服饰行业的“百万新品计划”，在传播与爆款孵化的过程中，帮助商家发掘或打造内容场，并提供提供精准的流量支持。
一开始洞察到的某一趋势下的人群或消费需求，帮助商家精准预判趋势；当新品上新后，再针对洞察人群或消费需求进行新品从0到1的营销传播。
在新品从0到1的过程中，抖音电商服饰行业为商家提供上新筑梦师、上新排位赛等流量扶持，匹配优质种草达人等达人方支持。
以及抖in新风潮和品牌上新日等行业IP，在服饰上新的关键时期，创造抓手和场景，帮助商家进行规模化上新。
而针对优质新品，抖音电商服饰行业则会投入更大的扶持力度，助力新品打爆。
例如，为新品提供固定资源位和流量入口，长期为新品引流曝光；优先撮合新品与明星、泛垂直头部达人，帮助商家提前占据坑位，实现新品引爆等。
对于服饰品牌商家来说，一个优质的爆款产品，将会带动整体品牌的销售与增长，带动品牌气质的提升。
在一定意义上，新品认知即品牌认知。
总结展望：新品即品牌
尤其对于潮流快消品，品牌营销人同时要成为新品创新者。
当下环境中新品迭代越来越快，新品代表了品牌的未来，也塑造未来的品牌。
如果营销人只做后续的传播，与前面的新品概念割裂，无法更好的理解新品，就会做不好品牌。
简单总结一下：两个全链路逻辑，三个路径节点。
一是营销人全程参与的全链路，二是同一内容生态面向同一人群的全链路。
然后是趋势洞察、新品创新、营销爆发三个路径节点。
趋势洞察层面，基于人群属性与内容趋势，洞察大众情绪与潮流趋势，而非最近什么内容比较火。
趋势洞察的价值在于聚焦，从内容趋势到商品趋势之间，仍需强大的创造力来跨越。
新品创新层面，是怎样做融合的问题，品牌自身的气质与调性，与潮流趋势怎样融合。这里很容易陷入的误区是直接借势潮流趋势而放弃自身品牌气质，如果这样就成追热点了，缺失了塑造长线品牌的价值。
以品牌气质为基础，融合潮流趋势进行新品创新。
最后是营销传播与销售爆发，再回到内容生态，呼应趋势洞察人群，让新品重新融入内容生态，成为潮流爆款，创造新一轮的大众流行，形成全链路。
最后我们跳出潮流服饰品类，在更多消费品品类中，这一路径同样适用，自内容生态中来，再回到内容生态中去。
站在消费者视角，基于消费场景做新品创新。
在这一路径策略下，市场营销必须更加前置，将策略创意融入新品本身，新品即big idea 。
从新品概念开始介入，在新品被创造时，就应该已经定好营销策略。大部分工作在前面做完，新品发布后的传播，只是最后一步。
新品创新与品牌策略，应当一以贯之的形成全链路。
以上。[db:内容]?