学不会拼多多，电商拼什么？ 直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场

学不会拼多多，电商拼什么？ 直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场， 

学不会拼多多，电商拼什么？

横亘电商版图十余年的“支付墙”，又被推倒一大片。

近日，淘宝发布公告称，将于本月12日后逐步向所有淘宝和天猫商家开通微信支付。目前，已经有不少商家收到开通邀请。

淘宝宣布接入微信支付后，其余电商平台的支付渠道也受到不少关注。有消费者感叹，“拼多多甚至还能QQ支付。”

开辟新的支付渠道，是电商行业大博弈的最新玩法。这一轮博弈肇始于2023年初，随着电商行业竞争趋于白热化，各大平台新招迭出；如何变得更像拼多多、实现拼多多式的高速增长，成为主要玩家或明或暗的“主线任务”。

但多轮博弈后，电商平台的增长难题依然存在，模式探路仍未行至终点。推倒“支付墙”只是表象，各大平台正在尝试的新解法是，站位消费者，将用户体验放在首位。

过去几个月，主要电商平台均多次提及用户体验，将其视为重中之重。

在上季度财报电话会议上，阿里高管提出，淘天当前的优先级是提升用户购买体验，推动购买频次和GMV的提升；京东集团CEO许冉表示，接下来京东将继续聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态；拼多多方面同样表示，公司将继续加码生态建设、扶持新质商家，为消费者带来更多优价好物。抖音电商则在一场内部会议上称，改善消费者体验是电商平台的基本功，更是抖音电商长期努力的方向。

经历一年多的零和博弈后，各大电商平台还是走回了以消费者为核心的大道。在此过程中，电商行业正在孕育新一轮模式创新，并有了彻底跳出内卷的可能。

A

在电商行业集体学习拼多多的浪潮中，淘宝捐弃前嫌，将微信支付引入自家腹地，以期触达更多长尾消费者，其实也与拼多多“兼容”多种支付工具不谋而合。

今年第二季度，拼多多营收同比增长86%，归母净利润同比增长144%。作为对比，淘天营收同比下滑1%，经调整EBITA（息税摊销前利润）同比下滑1%；京东营收同比增长1.2%，归母净利润同比增长69%。

尽管互为对手，但拼多多连续多个季度大幅跑赢电商大盘的强势表现，仍然促使淘天、京东等将其作为研究和效仿的对象。在行业整体放缓的情况下，怎样跑出拼多多那样的高增速，是各大电商平台制定战略战术的关键目标之一。

淘系、京东们此前给出的解法简单直接：拼多多做什么，自己也要照样学样。

拼多多最醒目的长板是实惠，各大电商的学习焦点也是价格。此前，“百亿补贴”已成为各平台标配；淘天、京东、抖音电商等纷纷发力白牌、产业带商家等，也是试图在自家生态内再造“小拼多多”。

进入2024年，电商价格战趋于白热化。除了推动平台商家向低价靠拢外，平台自身也拿出真金白银进行补贴，试图抢占“便宜”的用户心智。

但在比拼价格的过程中，实惠逐渐走向“绝对低价”的极端，许多商家不堪重负。与之配套的“仅退款”，原本是简化售后流程、提升消费者体验的创举，却被一些人用于恶意“薅羊毛”，背离了这一功能的真正目的。

另一方面，电商平台的低价组合拳并未带来理想效果。

从财报来看，上季度淘天、京东的营收增长并不理想。另据多家媒体报道，抖音电商年初将价格力列为第一优先级，GMV同比增速却从1、2月的60%跌至3月的40%以下，第二季度进一步跌至30%以内，下滑速度之快超出预期。

过去一段时间，淘天、抖音电商等纷纷转换经营指标权重，不再以低价为唯一的指挥棒。

据36氪报道，今年初，淘天集团CEO吴泳铭已经在内部要求以GMV为第一目标；淘宝今年的考核重点转变为GMV和AAC（平均消费金额），不再追求低价带来的高DAC（订单量）。

另据《晚点LatePost》报道，7月下旬，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。

受限于经营模式的差异，淘天们很难在所有类目上与拼多多价格打平；平台和商家一番操作，常常还是比拼多多贵了几块钱。在全网比价十分方便的情况下，消费者不易感知平台的让利力度，也就谈不上从拼多多迁徙而来，为平台贡献用户和订单增量。

尽管京东在第二季度业绩会上重申低价策略，但随着淘天、抖音电商淡出战局，一度风起云涌的电商价格战草草收场，而这场耗费巨大的战事并没有真正的胜利者。

价格战不了了之的深层原因是，各大电商平台模仿拼多多，往往导致忽视乃至背离自身优势，并让商家和消费者无所适从。

以淘天为例，它拥有庞大而繁荣的供给侧生态，但2023年初淘天提出价格力战略时，集团内部就有不少反对声音，认为这样会导致淘天失去原有的优势。“用户肯定是图便宜，这是无疑是很稳定的需求，但追求绝对的低价是没有办法和拼多多比的，无非是给商家增加压力。”一位淘宝员工称。

在用户侧，淘天低价战略的效果也存在争议。淘天此前借助天猫和双11吸引了大量品牌入驻，并通过88VIP会员体系锁定了大批高价值用户。这些用户普遍青睐高性价比的品牌商品，倘若忽然刷到大量白牌或工厂货，其体验存在明显的割裂感。

与之类似，抖音电商以直播带货为核心，强在流量丰沛、“种草拔草”融为一体，但中间环节明显多于货架电商，切分利润蛋糕的主体更多。如果强求绝对低价，商家、主播、MCN等相关方的利益空间将被持续压缩，直至无以为继；直播带货框架下的“价格力”，并不具备与其他电商模式对抗的禀赋。

B

一番不算成功的试水后，电商扎堆“拼低价”成为历史。淘天们“复刻”拼多多，形似而神非，长期增长难题依然横亘在整个行业面前。

电商行业增长放缓，有不少显而易见的原因：新用户红利逐渐枯竭、拉新成本水涨船高；消费者对价格更加敏感，购物比以往更加审慎等。这也是所有电商平台都需要应对的挑战。

放眼更长的周期，阻碍全行业高速增长的真正难题是，电商模式创新红利正在消失。

电商是中国互联网发展历史最悠久的板块之一，所经历的模式创新也最多。从C2C、B2C到C2M、拼购模式，从货架电商到直播带货，从社区团购到即时零售，大大小小的新玩法层出不穷，驱动整个行业不断向上突破，并逐渐构成了如今的面貌。

过去二十余年，淘宝、京东、拼多多、抖音电商等先后崛起，均把握了模式创新的红利。

淘宝及其衍生天猫抓住了实体商业线上化的第一波浪潮，京东“得品牌者得天下”，拼多多填补了社交电商和下沉市场的巨大空白，并革新了供给聚合和需求匹配的模式；抖音则给电商插上了直播的翅膀。

但电商行业模式创新具有典型的周期性：先行企业开辟商业模式，得到市场检验后，迅速成为全行业效仿的范本。后来者试图全面“复刻”龙头企业，最终导致主要玩家面目相近，行业进入零和博弈的洗牌期，直至新模式萌生，新王者站上C位，并进入下一波循环。

这种内在的周期性，注定会让电商行业的战略战术走向雷同。如今，国内电商行业正处于上一轮模式创新的末尾，平台之间的差异越来越小。

在供给侧，各大电商平台无论从哪里起步，如今均已实现对主要品类的全面覆盖，既涵盖品牌商品，也对白牌兼容并包。

在需求侧，电商平台早已走过了面向某一特定人群的阶段，而是希望将尽可能多用户揽入怀中。淘宝一改往日做法、接入微信支付，本质上也是在窥伺那些只使用微信付钱的长尾消费者。

如何更高效地匹配供需，原本是电商模式创新的核心场景，如今不同平台的多样性也在逐渐抹平。

抖音依靠直播带货跻身电商巨头之一，近两年却在直播电商增速放缓的情况下，大力发展货架电商，力图将占比提升至50%。今年3月，抖音还推出了抖音商城APP；《晚点LatePost》报道称，这款软件今年的DAU目标为超680万人。

更多电商平台则在快速补齐内容短板。京东将囊括直播、短视频和图文的“内容生态”列为全年三大必赢之战之一；拼多多除了发展直播带货，还尝试以短剧完善站内内容生态。

可以说，在全行业玩法透明、高度趋同的情况下，电商平台无法依靠某一业务形态构成持久壁垒，更不会以此赢得超出行业均值的增速。要想从根本上破解增长难题，电商玩家仍然需要重新思考平台价值，将消费者放在首要地位。

C

在价格战激战正酣时，各大电商平台已经意识到绝对低价的不可持续性，并尝试从更底层做出改变。提供更有性价比的商品、更好的服务，是电商平台对于消费者的核心价值。

以淘天为例，它希望通过整合不同子业务的供应链资源，并挖角其他平台的优质商家，引入更多物美价廉的白牌商品。

京东素以直营见长，但近两年也在力推POP（第三方商家）业务，并取得不小成效。第二季度，京东第三方商家的成交用户和订单量均加速增长，POP商家GMV增速跑赢大盘。

此外，怎样让购物流程更加顺滑、售前售后更加省心，是电商平台的另一焦点。

反映到产品侧，淘天、京东等APP的功能设计持续迭代，AI加持下的推荐算法也更加精准；抖音除了大力发展货架电商，还推出了抖音商城APP，将购物场景与内容场景进一步区分开来。

同时，电商平台也在积极为消费者“减负”。最醒目的变化之一是，近两年的双11、双12、618等大促节点，取消预购、现货开售、官方直降、无需凑单凑券，已经成为所有电商平台的共同选择。

学不了拼多多的电商玩家悄然将重心转向消费者，被效仿的拼多多并没有掉以轻心。

在拼多多的发展哲学中，消费者始终占据核心位置，并生发出“百亿补贴”等经典打法。但如今，“百亿补贴”步入成熟期，且已成为各大平台“标配”；拼多多要想继续凸显自己“站位消费者”的特色，除了继续坚持和扩大“百亿补贴”，也需要更进一步、拿出新举措。

商家拥有足够利润空间，是消费者买到物美价廉商品的前提。在8月底的第二季度财报会上，拼多多宣布将投资百亿资源扶持新质商家，并推出交易手续费减免计划。拼多多预计，未来一年将减免优质商家100亿元交易手续费。

在拼多多的体系里，惠商其实也是在惠民，助力优质商家增效，也是为了给消费者提供更优质的服务，让整个生态可持续、高质量变革。

除了“百亿减免”这样的长效政策，拼多多也在尝试通过精细化补贴，抹平阶段性供需失调导致的终端价格异动，满足特定场景下的消费需求。

例如，今年5月，广东、海南等地荔枝因天气原因大面积减产，妃子笑等品种的产量比去年减少近4成，导致市场价格上涨数倍。拼多多联合产地商家，推动当地荔枝从源头上行百亿补贴，并通过大额补贴、全程冷链的方式，尽可能满足消费者对于平价荔枝的需求。

在另一些场景下，为了服务偏远地方的消费者，拼多多想了不少办法改进物流，将原本难以送达的区域纳入包邮范围，比如在新疆免费送货进村。

与引人注目的价格战、“仅退款”争议、淘宝接入微信支付相比，淘天、京东、拼多多等在围绕消费者体验的动作受关注度较低，但长期来看，不断为消费者创造价值，才是电商行业应该坚持的长青战略。在局部战斗无人取胜的情况下，电商行业的竞争正在回归“消费者价值”的主线。

发布于：河北


直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场

2024.07.19

本文字数：3188，阅读时长大约6分钟

导读：电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

作者 | 第一财经 陈杨园

2024年过半，从过年期间的“春节不打烊”、开年的“开门红”开始，这是商家眼中促销节庆不断，大促常态化的半年。这也是行业再度提起“史上最难618”的上半年，电商平台大促GMV消失的同时，618全网销售额究竟是上升还是下降，亦被行业争论。

随着日前多个数据的公布，电商行业上半年的收获与挑战变得更为清晰。过去的六个月里，电商呈现出了复苏与增长的态势，但这背后，电商寻求增长所付出的“代价”也不小，“低价”“直播”等电商曾经的增长利器，如今威力正在减弱。

垂直电商的表现则有些分化，二手电商进入“发力期”，奢侈品电商经历着集体退潮，电商行业细分市场的挑战更为强烈。

淘宝天猫“止跌”

从年中数据来看，2024年上半年，电商延续了增长态势。国家统计局数据显示，上半年，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%。其中，实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8%。

此外，中国邮政局近日公布，2024年上半年，中国快递业务量累计完成801.6亿件，中国快递业务量同比增长23.1%。其中，6月份快递业务量完成145.7亿件，同比增长17.7%。

一个可推算的趋势是，“618”对电商上半年单量的影响正在下降。2022年上半年，全国快递服务企业业务量累计完成512.2亿件，6月份全国快递服务企业业务量完成102.6亿件，6月份快递业务量占上半年总业务量超20%，2024年，这个数据降到了18.18%。电商平台的年中业绩仍然高度依赖着大促节，但随着众多促销节点的设置，大促节的地位实质上在下降。

电商头部平台的竞争趋势也在发生变化。

2024年上半年，淘宝天猫市场份额“止跌”。根据高盛的数据，2019年至2022年，淘宝天猫的市场份额一路下跌，从66%下降至44%左右。而在2024年，通过提升用户体验、加大补贴、价格力投入等，淘宝天猫GMV及订单量同比增速在第一季度重回两位数。而在第二季度，易观数据测算淘宝天猫618成交额同比增速达12%，占电商整体市场的49.5%，多家机构预测，淘天第二季度GMV同比增长8%至10%。

“不变”的背后反倒是变化。2024年一季度，在拼多多、京东GAAP归母净利润均提升的情况下，阿里利润率下降。这一趋势可能在第二季度延续，瑞银预测，第二季度淘天集团分部EBITA将同比下跌2%，主要受投放于用户体验的投资增加所拖累。淘天“回护”市场份额成功的代价是利润。

下半年，淘天集团在利润与市场份额间的选择值得进一步关注，这也将进一步影响着头部电商平台间的低价战役“火力”。同时，拼多多市场份额在进一步逼向京东，京东于7月17日宣布推出“京东超级18”项目，每月18日以18元的“一口价”限售数款价值千元以上产品，再推平台低价心智的建立。头部电商间的市场份额“攻防战”仍在继续。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者预测，低价竞争是今年上半年电商竞争的主流，他相信这也会延续到下半年。拼多多完成了低价到利润的突飞猛进、股价飙升，使得低价模式更受关注，除了货架电商及直播电商，目前，本地生活平台也在加强低价商品的推出。

直播带货“成色”下降，短剧“上场”

直播带货的“天花板”开始被讨论。

一方面，从数据来看，直播带货仍在高速增长中。“直播电商第一股”遥望科技日前发布的预告显示，上半年遥望科技直播电商业务总GMV同比增长约50%。交个朋友则宣布在上半年累计完成GMV59.6亿元，同比增长18.24%。艾瑞咨询曾预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。

然而，电商GMV规模的大幅增长并未给遥望科技的利润带来变化。预告显示遥望科技上半年归属于上市股东的净利润仍大幅亏损，预计亏损16000万元至21000万元，上年同期为亏损20796.11万元。遥望科技表示，亏损主要是由于鞋履业务拖累、人员剧增成本压力未消除、战略项目投入等。2024年一季度，遥望科技营收同比增长43.44%，亏损同比增加1.48倍，“营收越多亏得越多”。

值得关注的是，直播带货花在流量上的钱越来越多。公告数据显示，从2022年到2023年，遥望科技从抖音采购流量的金额从9.76亿涨到23.04亿，抖音流量采购占其总营收比例从25%增至48%。

“抖音等直播电商距离天花板越来越近。”张毅对记者表示，一方面，他观察到用户在抖音刷视频被推送广告或直播间的频次越来越高，另一方面，视频号、小红书等新兴“电商平台”同样以内容电商为主，挤压直播电商。

Wind数据显示，今年以来，交个朋友股价下跌16.7%，遥望科技下跌56.18%，东方甄选下跌59.5%，直播势能正逐渐放缓。

另一方面，短剧“带货”正在2024年悄悄地兴起。相对传统的合作方式有SK-II对多部短剧的冠名，高端品牌也在走向“短剧”。除此之外，快手头部主播辛巴旗下的直播电商公司辛选集团，还在上半年与欧诗漫合作推出了品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，谦寻、三只羊等头部MCN机构都在主动将“短剧”融入带货中。

同时，品牌也在加快走向短剧。今年618，珀莱雅品牌在京东自营店推出品牌定制短剧，洁丽雅集团董事长石磊之子石展承通过自编自导自剪的《毛巾帝国》系列短剧，在抖音播放量超1亿，带动了洁丽雅的销量。张毅观察，“短剧”正在成为电商发力的一大方向。

目前，“短剧”带货仍处在起步阶段，带货GMV数据并未见公开统计，2024年是否会成为“短剧带货”的元年仍需要时间去解答。但在主播、品牌加速试水“短剧”的背后，直播显然已无法解决电商的流量和内容焦虑，更多“增长利器”需要被找到。

垂直电商命运不同

奢侈品电商和二手电商则在2024年上半年迎来了“冰火两重天”。

以爱回收为核心业务的二手电商公司万物新生半年内股价上涨16.7%，2024年一季度，该公司总营收同比上涨27.1%，经调整利润上涨80.8%。该公司预计其第二季度营收为36.7亿至37.7亿元，同比增长23.8%至27.2%。7月初，阿里旗下的闲鱼也宣布MAU（月活用户）已经超过1.6亿，截至今年3月，闲鱼日均GMV已突破10亿，闲鱼总裁丁健称今年的核心目标是MAU突破2亿。

电商低价反倒促进了二手电商的发展。丁健认为，近几年电商对性价比的追求对用户的影响是巨大的，闲鱼正是吃到了这个红利，在用户的比价习惯建立后，他们很可能会在二手电商发现最高性价比。供货渠道的多元化、平台经营的低成本，让二手电商的货品更具低价优势。

二手电商的增长趋势正被市场期待。华泰证券报告结合近年日美市场发展趋势分析，二手经济与消费大盘(一手为主)间或并未形成显著的替代或负相关关系，但市场规模增速却持续领跑消费大盘，主要源于成熟的二手流通市场中，在理性消费趋势下有望加速二手商品流通速度，支撑增速显著超越消费大盘。

从半年报来看，中国二手电商证明了其活力，不过挑战仍存。转转近年来加速线下布局，目前门店数已超550家，万物新生的运营成本与开支也随门店数水涨船高，从今年起，闲鱼同样开始在杭州、上海落地闲鱼循环商店。主动将二手电商做“重”的背后，二手电商需要从线下找到更多用户以及优质货品的供给。在行业龙头仍将2亿月活用户当作目标的2024年，二手电商的想象力仍停留在未来。

另一方面，随着“以旧换新”政策红利及市场发展，京东、天猫、苏宁等均在上半年加码“以旧换新”，传统电商、零售商实质上正在打开其二手商品渠道及运营。未来二手电商的竞争正变得更多元。

一个值得关注的现象是，2024年上半年中，奢侈品电商与二手电商的奢侈品类目走向了不同的命运。

近日，市场消息称奢侈品电商寺库网因未按时递交年度报告被美国纳斯达克强制退市，截至发稿，寺库未对此作出公开回应。今年上半年，欧洲奢侈品电商Matches全面停业、Net-A-Porter中国业务进入清算流程，奢侈品电商的日子都不太好过。

但与此同时，万物新生财报显示，该公司2024年一季度在多品类回收（二手箱包腕表、黄金首饰名酒等）业务回收交易额为6亿元，是去年同期的4倍，二手奢侈品迎来增长。

在垂直电商的喜悲各异里，能够看到，电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

发布于：上海[db:内容]?