小杨哥带货再翻车？所售GIK面膜被指非法添加防腐剂 直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存

小杨哥带货再翻车？所售GIK面膜被指非法添加防腐剂 直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存， 

小杨哥带货再翻车？所售GIK面膜被指非法添加防腐剂

天天消费讯，近日，与辛巴陷入亿元纷争的小杨哥，接二连三被曝所售卖的产品涉嫌假冒伪劣、虚假宣传、非法添加。双节与双十一来临之际，小杨哥频频翻车陷入口碑困境。

亿元纷争

初代快手“一哥”辛巴和抖音“一哥”小杨哥，掀起亿元纷争。

骂战的起因是大闸蟹。8月31日，辛巴在其直播间上架一款“蟹太太”的蟹卡礼盒，并爆料称因自己给出了更低折扣而被小杨哥投诉。

9月2日凌晨，小杨哥旗下MCN公司“三只羊”联合创始人卢文庆、CEO杜刚连夜直播回怼辛巴，控诉辛巴蹭热度、蹭流量无底线。辛巴逐一列举了近些年以来小杨哥带货产品被查出存在质量问题的案例，包括吹风机质量问题、梅菜扣肉淋巴肉问题、白酒疑似售假等。

9月3日晚，在卓仕琳的直播间，小杨哥简短回应称“自己什么都不想说，吵来吵去没用的，（公司）底下还有那么多人，企业做的好的哪有天天吵架的，兄弟们静观其变”。

9月4日晚，辛巴在快手发布长文称，已通知公司全部渠道，主播今年禁止售卖大闸蟹，并直言近期不会带货，如若三只羊一周后仍没有向消费者表态，他将拿出1个亿替小杨哥赔付消费者；5日晚，辛巴在社交平台上晒转账单并表示，已完成给辛选小助理1亿元的打款。

9月11日晚8点，辛巴没有如期开启直播，其快手账号直播功能显示已被封禁。但有多名网友在其账号最新视频的评论区中发布与辛选客服对话的截图。截图显示，当消费者发送“梅菜扣肉”“茅台”等关键词后，辛选客服回复将提供“行业慰问金”。

根据说明，对于此前在小杨哥直播间买了梅菜扣肉的消费者，辛选要求出示订单截图、支付截图、收款信息以及订单录屏，符合条件的消费者会收到188元的行业慰问金。而针对在小杨哥直播间买到兔年生肖茅台的消费者，辛选则要求除上述证明外，还需要提供由辛巴指定鉴定机构即广州中九检测机构出具的电子溯源码，符合条件将提供9000元行业慰问金。

此后，IP为山东、广东、河南等地的不少网友在辛巴账号视频留言区晒出截图，称已经收到相关款项，交易时间为当晚9点多，交易金额9000元，付款方为广州辛语网络信息有限公司，该公司是辛选集团成员。

伴随辛巴、小杨哥的骂战疯传，在情绪支配下网友们开始“用脚投票”。从粉丝增长情况来看，辛巴与小杨哥这场口舌博弈，前者占据上风。

灰豚数据显示，8月31日～9月12日，小杨哥抖音平台账号掉粉超105万；据磁力聚星数据，8月31日～9月11日，辛巴快手平台账号涨粉92.7万，仅在9月11日，辛巴快手账号增粉35.2万。

有观点认为，辛巴与小杨哥骂战，折射出行业疲于价格战的现状。过去几年，直播间无止尽的“低价内卷”损害商家利益，也侵蚀平台利润。而一味地打价格战会扰乱市场秩序，最终导致劣币驱逐良币。

月饼“罗生门”

与辛巴骂战还未停歇，小杨哥又陷入月饼“罗生门”。

日前，因小杨哥以及三只羊旗下主播力推的香港美诚月饼在直播间里卖爆。小杨哥在直播间声称这款月饼是香港品牌，里面是黑松露，还是米其林大师调制。据小杨哥描述，已经将这块月饼价格打了下来，最低只要99元。

根据第三方数据平台的数据，香港美诚月饼在抖音近30天的销售额已经超过了5000万元，这一成绩与知名香港月饼品牌美心相当。

值得注意的是，这款在小杨哥直播间被标榜为“香港月饼”的产品，其真实的“地域身份”遭受质疑。

媒体查询发现，“香港美诚月饼”的品牌运营方为广州市美诚食品有限公司，在官方网站介绍中该品牌成立于2019年，隶属于香港美诚食品集团有限公司。天眼查显示该公司的确注册于香港，但通过香港最大的网购平台HKTVmall检索“香港美诚”、“美诚月饼”等均未获得相应结果。

有媒体报道称，其联系到“香港美诚月饼”的多位代理商，对方均表示“这家公司在香港没有门店”，产地基本都是广州和佛山，甚至很多IP为中国香港的网友留言表示从未听说过“香港美诚”，还有中国香港网友称在直播间指出过这一点，但被“香港美诚”的社交媒体账号禁言了。

天眼查显示，广州市美诚食品有限公司成立于2019年4月，注册资本1000万元，法定代表人、经理、董事均为张绍灯，由张绍主、张绍灯2名自然人共同持股。

截至目前，该公司已为包括美诚流心奶黄月饼、美诚十全十美月饼等产品登记作品著作权。该品牌已申请的20余项专利，均为礼盒或包装盒的外观设计专利。

此外，该公司的法定代表人在一个月多次变更。今年7月，法定代表人由李水清改为张绍主，一个月后法定代表人由张绍主改为现在的张绍灯，目前张绍灯名下还关联有广州市锦诚食品有限公司、香港美城食品集团有限公司、广州市美诚品牌管理有限公司、昌江区京川卤菜店等多家公司。

香港美诚月饼店铺的客服表示，“美诚品牌是在香港注册并拥有商标注册证书的，品牌基因与研发团队均源自香港。美诚为了更好的拓展市场需求，在广州与佛山设立了营销中心与生产基地，强化供应链管理，提升品牌竞争力。”对于香港是否有售卖的情况，该店铺客服表示，只负责本店销售其他的不是很清楚。

接连被打假

据了解，小杨哥不是第一次因类似问题引发争议。9月9日，职业打假人王海发布视频称疯狂小杨哥带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷已被罚款50万，有4.2万名消费者被骗，退一赔十需要赔偿4200万给消费者。

根据武汉青山区市场监督管理局2024年7月16日作出的《行政处罚决定书》，小杨哥带货的“鲜多裕”牛肉卷89.9元4斤装，被认定为不是原切牛肉。上述牛肉卷销售量合计42811单，销售金额合计3871607.18元。

另据青岛广播电视台正在新闻，鲜多裕在去年11月24日和三只羊签订网络推广服务合同，让三只羊旗下主播“疯狂小杨哥”（张庆杨）在11月25日到2024年2月20日为“鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷4斤”带货。直播过程中“小杨哥”宣称该产品为原切肉并非调理肉，且使用“不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加”的字样。

同时，三只羊抖音账号商品挂橱窗的商品详情页面显示，“澳洲谷饲牛肉卷”是“原切肉”。同样使用了“不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加”的字样。

最终武汉市青山区市场监督管理局判定，该公司采取不正当手段获得产品竞争的优势地位，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，根据相关法律条例，对其罚款50万元，并责令立即改正违法行为。

次日，王海继续发文，称小杨哥在直播间小黄车上展示销售的一款婴幼儿面霜涉嫌虚假广告，2023年2月7日，杭州市高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局认定其小黄车挂的商品详情页相关宣传属于虚假广告，并处罚款5万余元。

9月14日，“王海测评”发文称，“疯狂小杨哥”窗口售卖的销量达177万单的韩国进口面膜GIK胶原修护保湿面膜（第二代）检出非法（隐瞒）添加防腐剂：对羟基苯乙酮，该成分有一定刺激性。经查询，该款面膜备案资料和外包装成分表中均未标明含对羟基苯乙酮，因此该产品属于非法隐瞒了未经备案的原料成分，系不合格产品。

天天消费发现，自2022年以来，小杨哥被王海打假的次数超过十次，产品涉及：和田玉、五常大米、破壁机、绞肉机、冲锋衣、童鞋等。

双节与双十一来临之际，小杨哥频频翻车陷入口碑困境。专家建议，直播行业倡导公平竞争，避免恶性竞争行为，主播与直播间需要保障产品质量，完善售后服务，主播带货还是要在产品本身上多下功夫，消费者最终也是为产品买单。


直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存

21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖、实习生 赵然上海报道

近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，旨在进一步规范网络直播营利行为，促进网络直播行业规范健康发展。

行业再迎监管新政，且有税务部门首次参与协同监管，与去年频繁产生的风波不无关系。部分头部网络直播主播风波带来行业生态的急速变化，尤其对于合作的商家来说，增加了许多不确定性。

“有活动时，还是会倾向于选择头部主播合作。头部主播影响力较高，能带来新的流量和访客，但是主要聚焦在单品。日常的店播则服务于店铺所有产品，通过搭配提高转化和客单价。”4月1日，某品牌在接受21世纪经济报道记者采访时如是说。

品牌自播正在成为新趋势。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。此前，快手发布的2021年第四季度财报也显示，品牌成为电商业务快速发展的推动力，快手品牌自播GMV已达到一季度的9倍以上。

艾瑞咨询预计，2023年，店播成交额占整体直播电商占比将接近50%。

店铺直播常态化

流量固然重要，但品牌自播更看重运营和产品。因此，当淘系直播流量分配进入新的调整期，也给品牌店播带来了一些可能性。

“FILA店播的每日直播时长在10小时左右，直播的互动效果很不错，会员入会率也比较高。”运动品牌FILA的直播负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不仅是卖货，我们还将店铺直播间看作会员运营与维护的场所。”

在另一些特别的小众品类，店播也成为一种工具。“从2020年冬天开始做淘宝店播，做直播后营业额有2倍的增长，店播的贡献比例可以占到70%-80%。”霖泽园艺老板孔霄鹏介绍，作为一家绿植品牌，他们所销售的天南星科观叶植物，属于小众品类。“由于对主播的专业性要求高，目前是我自己担任店铺主播，每周二、四、六播，时长大概5-6个小时。”

直播能提供身临其境的场景和即时性互动，信息透明度较高，对于新品牌来说，直播这个新渠道帮助商家能够更快获得市场的认可。

孔霄鹏进一步说明，“店内的一款叫橙柄蔓绿绒棉的植物，拍卖价格是4.7万元，也是在店铺直播间卖掉的。在镜头面前，植物的很多细节能被看得更清楚，包括主播会介绍植物有哪些特点、习性，怎么养护。”

据《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。相比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。不仅是新品牌，不少大牌也在搭建自己的直播间。淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。

在行业人士看来，直播电商始终离不开“人货场”三个维度。店播无疑成为一个新的渠道选择，品牌在自己直播间销售，不仅省下了给头部主播的佣金、坑位费等，还为品牌沉淀用户。毕竟忠诚于某主播的推荐购买的消费者，与构建品牌忠诚度之间，可以说是并无关联。而承接流量成为了品牌自播的又一个动机。

“做店播不纯粹是因为互动性强，我们在抖音里需要头部达人直播、中腰部达人直播，再加上自己做内容的一些自播，这样你会发现你在外面的声量起来后，最终大家的复购都会来到品牌自己的自播间里，如果你不做品牌自播间，那么你的流量都浪费了。但是也不能只做品牌自播间，因为流量太贵。”珍味小梅园创始人浦文明告诉21世纪经济报道记者，品牌在抖音平台一定要矩阵式打法，如果只通过流量投放，你的自播间会被打上付费账号，一旦以后不投流，就没有流量进来。

不只是带货

不少商家已经把直播作为自己电商运营的常态化工具。

刚刚过去的三八节大促期间，淘宝直播间互动人次46亿次，直播间入会人数增长135.8%，会员成交占比翻倍，直播成为品牌会员运营的核心阵地，商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。

“直播间会发放优惠券，进入直播间就会弹出加入会员的提醒，直播的互动效果很不错，入会率也比较高。”FILA负责人介绍，针对会员，FILA采取优惠券、秒杀机制等方法来维护和运营，直播售价和店铺售价基本保证一致，但是会赠予会员专属赠品。“我们赠品价值感比较高，消费者也会有比较好的购买体验。”

而对于有一定市场门槛的品类，例如需要一定养护知识的植物花卉等，直播间也成了对消费者的教学场所。“直播间里并不是单纯卖货，我们还会教大家怎么种花、养花。相比于卖货，我们更注重用户的培养。”肇庆万绿兴花卉种植有限公司总经理凌伟彬解释道，通过给消费者做花卉知识的科普，不仅仅是提高用户粘性，更是进行市场教育。

无独有偶。霖泽园艺的直播间也在做同样的知识科普。在孔霄鹏看来，店铺里的植物价格相对较高，对于不了解的人不太容易接受。做直播就可以给一些新手“种草”，科普植物的养护知识。在直播里客户可以用弹幕互动，他们也会更有信心地去购买。目前，店铺平均每场直播的观看量在2万以上，但复购率很高。

不过，店播也并非一帆风顺，仍存在一些困难。FILA与霖泽园艺的负责人均在采访时都谈及了难以获取突破性流量。店播内的直播入口比较深，消费者难以第一时间关注到。

“下一步想通过丰富直播内容，提高用户观看时长，争取更多公域流量。”前述FILA负责人展望道，“未来将加大在直播上的投入，加强会员的运营，让店播的成交渗透率可以稳步提升。”

直播电商行业在近两年里历经高速增长，当下正逐渐走向了稳步发展期，相较于跌宕起伏的达人直播，店播或是其强化自身内容化运营能力的一步。

至于，店播能否成为商家立足生态的标配渠道，仍有待观察。毕竟，从用户到转化，是人货场的事，讲究货品适配度、人群精准度。如果用户注意到你的直播间并非因为需求洞察，就很难延续用户的兴趣和购买欲。

（作者：陶力，易佳颖，实习生赵然）[db:内容]?