带你到上海春天最值得去的地方，小红书助力五五购物节燃起来了！ 董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书

带你到上海春天最值得去的地方，小红书助力五五购物节燃起来了！ 董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书， 

带你到上海春天最值得去的地方，小红书助力五五购物节燃起来了！

驱动消费新潮流，打开消费想象力，小红书解锁多元生活，五五购物节燃起来了！

这么美的春天，应该说走咱就走。也不用太远，走出家门，在魔都尽情撒野就行。

听说，上海街头的“brunch”活动正悄然流行。春光稍纵即逝，不可辜负，在梧桐树下欣赏春意盎然的魔都风情，和饭搭子来一场闲暇自在的“春日brunch”，已成为市民朋友喜爱的新生活方式。

五五购物节期间，小红书携手上海21家顶流西餐厅发起“春日brunch一下”活动，只为帮消费者轻轻松松找乐子——哪里有热门的美食？有没有折扣或福利？有没有新的“玩法”？一切问题都不成问题，跟着小红书，爽就完了。

除了春日brunch一下，还有小马路上开派对，还有骑行也疯狂……小红书教你怎么过好春天的每一天。而吃着吃着，逛着逛着，这座城市的记忆，又多了几分明媚、活泼、亲切的底色。

线上种草，线下打卡

五五购物节是上海增强消费市场回升势头、打造国际消费城市的标志性活动。作为上海“在线新经济”的本土代表企业，小红书已连续五年积极参与五五购物节。

今年，小红书继续秉承线上线下全场景参与的方式，从生活方式中挖掘灵感，创新消费形式，推动消费决策，释放消费活力。小红书作为生活分享平台，汇聚了大量用户的日常笔记，从中能够归纳和提炼出年轻人的生活诉求和消费趋势。以brunch为例，早午餐的流行不仅是都市人饮食多元化的体现，而这种生活方式走红的背后，则是年轻人追求精神悦己的投射。基于这一春日消费趋势的敏锐洞察，小红书发起“春日Brunch一下”活动，助力早午餐的普及和推广，将舒适感、松弛感与城市里的日常生活相融合，让关注单一餐饮延展至关注城市人群的生活方式。

具体而言，小红书先在线上发起探店活动，通过用户打卡笔记攻略，向更多人分享brunch这一流行趋势。同时携手上海精选餐厅，联合推出优惠套餐，完成从线上内容趋势种草到线下消费打卡的闭环。

MQA BISTRO BAR是参与“春日Brunch”的品牌之一，很早便积极地投入到活动的筹划准备中。餐厅不仅推出别具特色的创意餐品，也着力于打造出“像在森林一样的空间”。“在春天里行走的同时，也可以享受一顿美好的早午饭，希望能够消解都市人的精神焦虑。”餐厅品牌部工作人员表示。

Bites&Brews同样倡导自然的元素。作为很早就入驻小红书平台的商家，他们希望以线上的笔记链接到线下服务，将健康饮食的生活方式推广出去。

“春日Brunch一下”这一活动，不仅完成了用户新生活方式的分享和推广，也完成了对线下消费商家的赋能。

小红书工作人员表示，“春日brunch一下”活动的初衷是要从线上回到线下，让大家愿意去消费自己喜欢的生活方式。整个活动采用“通兑”的形式，购买兑换券后用户可以在21家店铺中任意消费，相比于单个店铺的团购，商家之间更像是合作伙伴，一起吸引着用户前来消费，拉动整个垂类的生意增长。”

品牌MQA BISTRO BAR表示，在这一过程中，商家看见了满足用户需求的新途径。“小红书上的用户更想要吃到独特的食品，他们的笔记和留言不断启发我们去研发新产品”。这一活动满足从消费者到商家的共同受益，小红书通过不断打造优质的消费活动，让良性的消费模式一再循环。

小马路派对开起来

作为生活方式平台，小红书致力于为用户呈现丰富多样的生活场景与体验。“春日Brunch一下”活动是小红书挖掘和分享生活灵感的一个缩影。而在过去几年，发现和分享多元生活，也始终是平台活动的方向之一。

从露营、户外探险的自然之旅，到城市中的逛展、宠物社交的温馨瞬间，小红书始终关注并引领着现代都市人群的生活潮流，并以一系列基于生活趋势洞察的线上线下活动，为消费者带来创新的体验，也激发线下商家的消费活力。

从小红书上火起来的Citywalk便是一个代表性的案例。围绕着这一生活趋势，小红书举办了“小马路派对”等一系列线上线下活动，用“小马路”这一小城市单位撬动城市记忆，用美食逛吃的形式，提升上海小马路的关注度，从而带动还没有那么知名的街道、小店获得流量和关注，带动上海乃至全国的“小马路”文化和“小马路”经济。

“自行车商业空间”

近年来，小红书洞察到用户对骑行的热爱，和“在城市停车难”的痛点，发起了名为“骑行友好计划”的户外活动，联合全国30个城市，超400家店铺，其中165位商家成为小红书骑行友好店铺，在咖啡馆、酒馆等不同类别的门前划出“单车友好停靠区”，为无数的骑行爱好者保驾护航，也切实为商家带来了新客群和新收益。

对都市人群而言，骑行正在从通勤方式变成一种社交休闲方式。于此，咖啡馆等线下门店不仅为顾客提供不同品牌骑行相关产品的零售，同时引进咖啡、精酿等餐饮，并组织各类社群活动，嫁接时尚潮流理念，让有骑行爱好的客群们产生连接，获得更丰富的城市户外运动体验。在骑行途中，“零售+餐饮”等体验性的自行车商业空间陆续出现，不仅掀起了都市运动新消费的热潮，更是彰显了新的商业消费模式的诞生。

无论是“春日brunch一下”，还是“小马路派对”、“骑行友好计划”，这些线下活动都展现出小红书在打通线上社区、线下门店，打造全链路生活服务场景上的卓越能力和深远视野。生活方式的多样性，在小红书的线下活动中得到了充分的体现，这些活动不仅满足了用户对于高品质、个性化生活的追求，更推动了消费的升级与变革，激发了新的消费增长点。

今年上海五五购物节聚焦于“商旅文体展联动、商品和服务共促、品牌和场景共融”，旨在推动商业、旅游、文化、体育和展览等多个领域的深度融合，为消费者带来丰富多彩的购物体验，围绕首发经济、品牌经济、夜间经济、直播经济以及新型消费、服务消费、汽车消费、绿色消费等多个方面，开展1000余项特色活动，充分满足消费者对于美好生活的全方位需求。

教你怎么“过春天”

这个春天，用户也在小红书感受到了公园的神奇治愈力，纷纷来到家门口过春天。小红书上，春日相关话题阅读量超400亿，#春天就要逛公园话题搜索量同比增长685%，#公园20分钟效应相关话题浏览量超8000万次。基于这一趋势洞察，小红书也推出了一系列春日IP活动，覆盖了户外、旅行、时尚、奢侈品和家居等多个领域，并与多个知名品牌进行了合作，让更多的用户参与到线下活动，在线上社区里看见需求，在线下满足需求。

随着五五购物节的火热进行，上海将持续释放消费活力，推动消费高质量发展。小红书相关负责人表示，“通过商业创新与上海城市文化、生活深度互动，小红书希望为城市美好生活注入创新与活力，以实际行动为上海建设国际消费中心城市添砖加瓦。”


董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书

编者按：董洁、章小蕙两个标杆案例接连出圈，让品牌与MCN机构对小红书直播发生态度转变。据了解，过去几个月不少品牌和MCN纷纷开始或准备入驻小红书，今年三月至五月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。品牌商家真的能赚到红利吗？本文详细分析。

继董洁之后，章小蕙的带货直播，让小红书的直播电商业务再度被关注。在不久前小红书首场直播中，章小蕙单场销售额超过5000万。

自入驻以来，董洁的直播GMV也在持续走高。据36氪了解，目前其最近一场的直播GMV已经达到7300万。

董、章两个标杆案例接连出圈，对小红书电商与直播带来的直接影响，是品牌与MCN机构的态度的转变。36氪了解到，过去几个月不少品牌和MCN开始从过去的观望，纷纷开始或准备入驻小红书。

根据36氪获得的独家数据，今年三月至五月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。

“今年对小红书感兴趣的品牌在非常疯狂的增长。”某公司内容电商负责人“迪安不是Dian”向36氪表示，“如果说此前是观望，现在是很多其它平台头部玩家也开始关注小红书，有的正在布局小红书相关岗位”。

拥有众多博主的MCN公司也开始参与进小红书的直播，小红书头部MCN摘星阁相关负责人透露，目前摘星阁已经将在小红书带货直播的场次，从2月之前的每个月3-4场提升至20多场。

在这一波新来的“淘金热”里，涌入的品牌与MCN机构，是否真的能从小红书挖到“金矿”？

品牌涌入小红书

从事小红书等平台整合营销服务的一枕星河合伙人Lori告诉36氪，去年年初她就关注到了董洁，当时她就觉得董洁的笔记真实而有生活感，“看起来就会火的那种类型”。过去几年都在小红书为品牌提供营销服务的经历，让她觉得一定要试一试。

第一场董洁直播启动招商时，她就通过关系拿到了报价，并跟多个自己服务的品牌推荐，但当时很多品牌都不为所动，品牌们并不确定小红书的电商直播间真能卖出去多少东西。

但等董洁第二场3000万的战报出来后，品牌方纷纷后悔了，赶紧找过来，但这时候再想排进去就已经没那么容易，只能等待机会。

接近董洁团队的人士透露，今年董洁第一场直播选品池的品牌数量是200+，到了第三场直播已经涨到了1000+。涌入进来想要与董洁合作的品牌快递甚至堆满了公司一楼大厅，连公司最大会议室也临时变成了直播选品间。

品牌不再观望。一个曾经多次放弃在小红书开店的品牌，在产品被直播推爆后，品牌的代理商被品牌实控方要求以最快的时间在小红书开店。

为了能够进入到董洁、章小蕙等直播间，一些知名品牌如奥伦纳素、理肤泉、修丽可、Eve Lom、科兰黎、Augustinus等选择了直接在小红书开店。熟悉行业的资深服务商透露，目前如卡诗、OLAY、Elemis、BAUM等品牌也都已准备在小红书开店。

一位品牌服务商对36氪透露，这类品牌对于入驻一个平台往往有多重考虑，此前一些品牌仅仅愿意将产品放到小红书的福利社里合作，而不会亲自下场开店。

即使达成合作，品牌也会要求流量扶持等等各项措施，但现在品牌越来越多放开条款，也会设立专人专门对接。对于进小红书做自主经营的意向也越来越明确。

除了这些知名品牌，一些其他平台上成长的头部品牌，也开始小红书发力。此前这些品牌往往会在别处直播，而把小红书作为内容种草、品牌积累的地方，如今也开始谋划入局。

站着赚钱，怎么吃到螃蟹

如果从销售额来看，很难说董洁、章小蕙的战绩有多么惊人。毕竟在淘宝、抖音上，头部主播动辄单场GMV上亿。

从品牌和MCN的反馈来看，更被关注的可能在于这两位主播提供了与过往的直播电商截然不同的“人货场”思路。

多位合作服务商和品牌表示，他们看重的部分在于，小红书直播间并不主打“绝对低价”，不会大声强调价格“全平台最低”、“买一发三”，而更强调于产品力和品牌力。不吆喝式带货，不大幅砍价，慢节奏地讲解产品，反而能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单。

而观察近几年大促，也能发现，多数品牌都从刚入局直播电商时大做折扣，到如今更强调品牌策略，重视ROI和利润空间，不愿再以骨折式价格冲击销量。以往通过价格换取高销量的品牌，也在想办法建立真正的品牌心智。而对于知名品牌而言，直播间的价格战也让自己十分忌惮。

“迪安不是dian”是第一批在董洁直播间里“吃到螃蟹的人”。她负责的品牌轻食兽今年在董洁的直播间里销售破百万，在直播间销售的单品里排进了Top3。

她认为，董洁直播间选品标准的核心是“产品力”。董洁团队更在意品牌的视觉和产品本身是否契合她的粉丝，而非品牌自身的知名度或者投放力度。

她的一个朋友的品牌，不久前也进入到了董洁的直播间，这个零食品牌刚创立不久。但在一场在董洁直播间的直播里，卖掉70多万，直接把库存全卖光了。

在迪安看来，如董洁这样的直播间，对于很多认真做产品、有质感的新品牌，可能是一个新的机会。

事实上，据36氪了解，小红书内部对于当下阶段什么样的品牌更适合平台，也有着自己的选择。如在时尚电商，拥有独特设计的品牌更加容易受到扶持，而在美妆电商方面，大型集团中的专业细分子品牌、海外小众品牌等等是引入重点。

这类品牌通常品质不错，但缺乏在国内市场的推广，很需要直播间和图文的深度种草，由影响力的博主或主播，以自己的专业度向用户去种草，因此更适合在小红书上做运营。

而更重要的可能是，小红书对于这些品牌而言，可能是一个能够“打出品牌”的场域。

“这也是小红书和其他平台带货上的差异化，一些平台是品类爆品但不是品牌，打的也是低价路线，但小红书是一个给你提高生活品质的地方，强调的是价值感和品牌心智。”迪安告诉36氪。

董洁章小蕙之后，小红书该往哪里走？

被卷动的还有小红书上的MCN机构。

少有人知的是，小红书上至今没有专门的从事直播业务的MCN机构。一位小红书服务商透露，以前小红书的MCN机构，主要是内容合作等形式存在，并且由于小红书商业价值受到品牌认可，不管是订单数量与价格都不错，因此很少有只布局直播业务的MCN。

前述MCN机构摘星阁相关负责人也透露，他们曾经在2020年就开始做直播，但当时小红书货盘少，直播流量小，播了一段时间后效果一般，就逐渐只有几个博主在尝试。

2月底董洁的直播走红，获知到小红书对直播的投入确实在加大后，摘星阁迅速沟通可以开播的主播，4月开始就已经有多位旗下主播开播。目前一个月有十几个主播开播20多场。

董洁的直播走红后，小红书一度面临能否“复制”另一个董洁的质疑，章小蕙的出现则证明了这样的案例是可以复制。

但明星直播只是最引人关注、却不是最庞大的部分。小红书上也不乏一些原生博主在单场直播拿下了类似体量的成绩。

比如其原生主播“爱臭美的狗甜儿”，一场直播GMV曾经也达到了近3000万。而就在5月26日，另一位小红书家居博主一颗KK的单场直播，销售额达到2000万。

观察如一颗KK这样的博主直播，同样前期在小红书上有着非常追求生活品质和审美的人设，选品也强调质感和设计感，直播间的风格也同样偏向专业、深度、甚至是科普式的种草讲解。

另一个被捕捉到的信号是，在沉寂几年后，小红书今年再度积极参与618，在达人直播、店铺自播、商品笔记、带货笔记、搜索场域、商城等各个场域均进行了发力，整体流量扶持达到50亿。

但对于当下的小红书来说，直播电商仍然还是刚刚起步。入局的品牌和MCN在增加的同时，也有相当一部分的观望者，他们依然颇多顾虑。

一位小红书的资深服务商告诉36氪，小红书的电商讲究内容对于成交的推动作用，但不少品牌虽然有意愿入驻小红书，一方面找不到代理商，而自己本身又不具备做内容素材的能力，也不知道具体怎么做。

“实际上小红书电商的玩法不只是明星直播，包括从账号和店铺入驻，如何发用户喜欢的笔记，如何进达人直播间，如何自己开店播，如何利用商品笔记带货笔记卖货，它有一整套自己的玩法。但目前外界并不熟悉这些方法论。”该服务商提到。

小红书的商业基建也还在推进之中。比如其数据分析和服务商体系，乃至针对电商业务的营销产品。

“我认识的一些品牌现在对于在小红书做直播热情很高，但在店铺运营还没有下定决心做很大投入。很多品牌也想看看更多店铺自播的案例跑出来。”上述服务商提到。

但外界已经嗅到小红书电商不同以往的变化。包括交易部在今年再次成为一级部门，直播业务也从此前的一个组升级成为独立部门。

董洁、章小蕙直播带来的关注，有服务商比喻“看起来有点像2020年4月罗永浩进场的时候”，在那之前大家都不知道怎么才能做好，而如今有了标杆出现，不管是品牌还是MCN都在尝试入局。

但要想承接住现有的势头，小红书还有许多功课需要补齐。

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