网文成平台新宠，小红书申请出战 小红书遇到过的4重关卡

网文成平台新宠，小红书申请出战 小红书遇到过的4重关卡， 

网文成平台新宠，小红书申请出战

在网文市场日益红海的背景下，小红书面临番茄、七猫等强劲对手，其网文模块的推出被视为寻找新增长曲线的尝试，但目前尚缺乏完善的运营制度。

@新熵原创

作者丨江蓠 编辑丨蕨影

内容平台竞逐进入下半场！继电商、本地生活之后，小红书也盯上了网文赛道。

最近，小红书上线了小说阅读板块，用户可在平台通过搜索关键词“无声冲击”直达入口。该板块通过小红书的小程序跳转，作品内容主要来自第三方平台，均为已完结的免费小说。

[新熵]点击浏览后发现，目前该板块界面简洁，功能也相对较少，拥有“书架”“短篇”“长篇”和“我的”四个栏目，除网文搜索外，全部功能也仅有“阅读记录”和“联系我们”。

网文内容方面，该板块尚未按风格类型区分频道，仅在每篇标题之下嵌入“爽文”“穿越”等风格标签。

事实上，以抖音、快手为代表，当下UGC内容平台在积累了足够用户量后早已不满足于单一业务，纷纷试水新业务以寻找增量。本地生活、社交电商、内容搜索、短剧、AI……抖快们与百度、美团等超级平台近身肉搏，平台功能差异化正不断缩小。

在此背景下，单一功能的内容平台注定渐失声量，小而美已经不能撑起小红书日益膨胀的梦想。为实现大规模商业化的野望，在上线电商频道、试水本地生活之后，进军网文赛道似乎是小红书必然的选择。

扶持计划遭遇质疑

小红书当前网文内容主要来自第三方平台，这显然是其网文板块上线初期的权宜之计。为吸引优质创作者，小红书日前通过官方账号“看文薯”发布的笔记显示，后续将发布官方网文内容扶持活动。

而在此之前，小红书发布的“宝藏写手扶持计划”活动中提及，平台将面向原创短篇赛道和推文赛道，拿出1亿流量扶持。

除流量扶持外，小红书当前暂未提及稿费制度，而是在活动期间向更新4部以上完整短篇故事的原创作者根据总热度排名提供阅读器、机械键盘、WPS会员等实物大礼包。

这份实物礼包被网友群嘲寒酸，“想要吃网文流量却不舍得花钱”。不够有吸引力的扶持计划也使得很多网文作者对投稿持观望态度。

网文作者小原对新熵表示，自己本身是小红书忠实用户，知道平台出网文模块本来很兴奋，但看到写手扶持计划后感到失望。他称，我们靠稿费吃饭的全职作者，不能光靠为爱发电。

小红书用户阿灵则称，自己本身是网文爱好者，也有写网文的计划，但小红书目前的扶持计划“让人提不起兴趣”。

而作为网文平台的核心竞争力，优质创作者数量尤为重要。与小红书相比，番茄、七猫等已拥有巨量日活用户的平台，创作者稿费制度都已较为完善。

以当前免费网文头部平台番茄为例，依托于广告收益和读者打赏模式，作者稿费分为保底收益、签约收益、全勤奖励、礼物奖励等。除此之外，为激励优质创作者，番茄小说还设有星火奖励和魁星奖励。

除常规收益模式外，番茄小说不定期推出写手扶持计划以激励创作。去年年底，番茄小说推出了2024年度“乘风计划”，提供一亿现金扶持多元化内容。

通过多元变现模式，番茄小说吸引了大量创作者入驻。截至2023年12月，番茄小说驻站作者数已达300万，签约作者数达35万，签约作品50万部，平台拥有的作品总量超过150万部。

通过免费看文、抖音引流、优质创作者和海量内容多重因素叠加，番茄小说迅速完成用户积累并一跃成为头部平台。

Questmobile数据显示，番茄小说拥有1.92亿月活用户，是目前网文阅读市场月活跃用户数最大的APP。

一度被吐槽“分享刚编的故事”的知乎也深谙优质创作者的重要性，通过创作者激励计划吸纳了大批优质作者。

截至2024年6月30日，知乎累计拥有7490万名内容创作者，较去年同期的6660万名增长了12.5%。2024年上半年，在知乎上获得收入的内容创作者总数同比增长超过25%。

优质作者待价而沽，价高者得。未来小红书愿意为网文板块出价多少尚未可知，但就目前来看，小红书的诚意尚且不足。

用户停留时间告急

在浩浩荡荡的数字化浪潮中，网络文学作为影视、漫画产出的摇篮，正成为无边界的文化传播形式。而网文的蓬勃发展，也为市场提供了无限想象空间。

《2023中国网络文学发展研究报告》显示，截至2023年底，中国网络文学阅读市场规模达404.3亿，同比增长3.8%。网文用户数量达5.37亿，同比增长9%。按照第52次《中国互联网络发展状况统计报告》中10.79亿的国内网民数量计算，当前我国近一半网民都是网文用户。

巨大的蛋糕吸引着无数平台前仆后继。

当前国内市场中，以晋江、阅文为代表的付费网文平台通过稳定的收费模式和优质的内容供给稳健发展；以番茄、七猫为代表的免费网文平台通过走下沉路线势头正猛；以快手、知乎、豆瓣为代表的内容平台作为新生力量，在原有内容模块基础上布局网文各有成绩。

对于小红书来说，网文模块走免费道路是初期获取用户的必选之路，而想要实现商业化，相比于知乎对标阅文付费模式的举步维艰，显然未来复制番茄、七猫们的网文内嵌广告模式更符合小红书调性，也可以通过内嵌广告更好实现网文读者站内流转。

除上述平台外，支付宝、百度、淘宝、拼多多、美团等大厂也先后接入网文模块。

“人有我有”的状态下，网文似乎成了平台们加入群聊的必备条件。

通过查询上述平台的网文模块不难发现，除百度外，支付宝、淘宝、拼多多、美团选择通过接入外部小程序，或者外部网文平台作品来展现。

生活服务平台们争相开辟网文模块而又选择外部作品来源，搞看小说赚钱等噱头，究其原因，是为拉长用户停留时长。

对于小红书来说，用户停留时长较为薄弱也是其当下的痛点之一。据了解，在抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书五大平台中，小红书人均单日使用时长排名靠后。

由于社区种草的平台调性，番茄、知乎等网文平台的很多创作者都是小红书的忠实用户。创作者们在小红书中扎堆，分享学习经验、售卖写作课程并通过图文将小红书用户引流至网文平台。小红书做网文的原因或与此前布局电商一样，表明其不甘于为他人作嫁衣裳了。

小红书当前网文模块的作品来源是名为“大橘故事”的小程序，该小程序还关联了小红书中同名专业号。

通过外接小程序，小红书增加用户粘性，提高用户使用时长的目的不难达到。但推出写手扶持计划，主张原创又说明其主要目标不止于此。

网文平台竞争加剧

文学IP作为内容生态最上游，一直以来原始估值较低，而在改编为影视、动画、游戏等其他内容形式后，其价值往往能实现几何式增长。

公开数据显示，腾讯视频热度榜单TOP10中，60%的电视剧改编自付费网文；优酷热度榜单TOP10中，也有50%的电视剧改编自付费网文。

阅文集团作为头部付费网文平台，2024年上半年版权运营及其他收入22.51亿元，同比大幅增长73.3%。营收主要来自制作及发行电视剧、网络剧、动画、电影、出授版权、运营自营网络游戏及销售纸质图书等。

2023年，由知乎故事《洗铅华》改编而来的长剧《为有暗香来》在优酷播出，收获不俗热度与口碑；2024年，由知乎同名原著改编的短剧《执笔》更是创下腾讯微短剧首日热度最高纪录，累计分账票房破2500万。

据了解，知乎盐言故事目前已有近百部作品售出影视改编权。

2023年11月，番茄小说官宣了由番茄小说IP衍生业务发起的IP创作者扶持计划“和光计划”，成立番茄动漫和番茄影视两大厂牌，深入布局文学向影视转化的产业链。

番茄小说官方数据显示，截至2023年12月5日，番茄小说IP衍生共售出75部小说版权，与头部视频平台、头部制作公司、近百家影视公司进行了深入合作。有消息称，2024年番茄将会有超10部作品被搬上荧屏。

网文IP影视化商业价值雪厚坡长，除影视化外，网文IP在包括出版、游戏、影视、动漫、音乐、音频等细分赛道的商业价值也不可忽视。据易观数据，预计到2025年，网络文学IP改编市场价值总量将突破3000亿元。

对于近年来估值表现不理想的小红书来说，网文IP改编的市场潜力巨大，若通过优质作品打通IP改编链路，无疑将为公司资金池注入活水。

事实上，小红书的图文模式和用户群体调性与网文阅读群体的适配度较高，此前其他网文平台作者通过小红书引流也为其布局网文赛道打下基础。

当前小红书网文模块入口隐蔽，界面简洁无不证明其试水网文较为仓促，而迅速删除写手扶持计划的动作也饱含试探意图，不排除其修改后的扶持计划将更有吸引力。对于小红书来说，想要通过优质网文寻找经济增量，首先要拿出足够有吸引力的奖励机制。

网络文学蕴藏着巨大的商业价值，市场前景不可谓不广阔，但网文平台红海争夺战缠斗正酣。“长安米贵，居大不易”，第二增长曲线与现在的小红书网文之间，还差一套完善的运营制度。

发布于：河南


小红书遇到过的4重关卡

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内容来源：内容来自“乱翻书”主理人潘乱发起的关于“小红书的社区、泛化和竞争”的直播，嘉宾有张卓（互联网行业观察者）、苏青阳（资深社区产品经理）、李明（零克互动创始人），以下内容为嘉宾的观点摘录。

轮值主编&责编| 智勇值班编辑| 金木研

第 6515 篇深度好文：5119字 | 10分钟阅读

商业思维

笔记君说：

近些年，随着内容社区的扩张，我们越来越分不清每个社区的用户画像，内容社区的内容也越来越多元化，似乎你从这个社区换到另一个社区，感觉上都差不多。

这背后，既是社区增长的无奈，也是平台对自身定位的不坚定、不清晰。但也有些内容社区，在增长的同时也不忘自己的定位差异，比如小红书。

从2013年一份海外购物指南PDF做起，如今成为月度活跃用户数超2亿，内容涵盖了美妆、时尚、美食、潮流、出行、知识等品类的社区。小红书的成长过程究竟遇到过哪4道关卡、它如何找准自己的定位、它面对的竞争与未来是怎样的？

以下，Enjoy：

一、做好一个内容社区，到底有多难？

1.社区要经历的四个关卡

一个社区的发展，要经历四个毁灭关卡。

第一个关卡，在社区的形成阶段，很多人会问，你切入的垂类是什么？其实社区的起源并不是内容，而是如何用稀缺的资源把人聚集起来，搞错了顺序你会死掉。

第二个关卡，所有的社区品类在扩张期，首先是品类的扩张，品类迈错了一步，很可能这个社区后面没办法持续发展。

第三个关卡，高速发展期，增长、商业化跟社区之间的矛盾，90%的社区都很难迈过这一关。

第四个关卡，一个社区一旦获得了爆发式的增长，一定会被资本市场关注，在聚光灯下以后，很容易迷失自己，作出错误决策。

这几个关卡熬的时间越久，一个社区的内容势能、产品势能会比其他平台更大一点。为什么会有内容的势能？

因为当你的内容累积越多，标签体系越来越丰富，创作者画像、内容画像和用户画像也会越来越健全，用户的体验和算法分发的精简度都会有一个提升。只要熬过去，就会呈现厚积薄发的状态。

2.社区的增长与泛化

当经历过这四个毁灭关卡后，社区会迎来爆发式增长，新用户也会越来越多，进而又会出现一个新问题：社区的泛化。

大部分社区增长泛化的结果，都是劣币驱逐良币。比如新用户挤走老用户，或者说新用户进不去老用户的圈子，这是一个层面；另外一个层面，平台可能容易过度商业化，导致用户流失，创作者也离开。

如果泛化再细分一点，分为三个层面的泛化：内容品类的扩张；人群的扩张；增长所带来的商业化矛盾。

从品类来讲的话，普通的社区是非常容易犯错误的，为了扩品类而扩品类，甚至认为扩了某个品类，就能带来某类人群的增长。我觉得这是个伪命题。

以小红书为例，小红书第一个扩张的品类是旅行、美食，你现在反过头来去看，你会觉得好顺，女性喜欢美妆，喜欢时尚，切到旅行和美食又很顺。小红书的品类扩张是抓住了用户“追求更美好的生活”的精神特质。

人群扩张最容易出现的问题是：破坏社区内的人群结构的平衡。不同的人有不同的价值观，对内容的需求，对内容的价值判断是不一样的。

如果算法没有做好多元化人群涌入的应对，算法体系就会被冲击。另外，社区里不同人与人之间是否能和谐相处，很多东西是冰山以下的，这需要做大量工作。

那社区在做人群泛化的时候，应该怎么做？

有一个解法：永远去找当前用户的最大公约数。

以小红书为例，小红书女性用户占比一定是高的，它有没有男性用户？有的，现在用小红书这些男性用户有什么特征？这些用户在整个市场上还有没有同类人群，先把这部分吃透，找到这部分已经在使用小红书男性的本质需求，这是一个最大公约数。

第二个最大公约数，女性用户的需求跟男性用户的需求并不是对立的，女性用户的需求和男性用户需求一定会有个共同点。如果能找到女性用户跟男性用户，以及要破圈用户共通的内容偏好，就能实现一个扩圈。

这两个结合起来，找到女性用户跟男性用户的共同点，扩展一部分男性用户，然后再去找扩展出来的男性用户的最大公约数，以此反复循环。这个逻辑上是非常简单的，但做起来是很难的。

二、小红书是如何成长起来的？

1.小红书与抖音的分发逻辑

抖音是一个中心化的分发逻辑，刷抖音会很明显感觉到抖音最近在搞一个爆款，中心化的逻辑就是放大共性，就是把所有人的共性不断重复，我记得前一阵漠河舞厅就在抖音火的时候，实际上在网易云音乐先有这首歌了，然后被抖音不断重复之后就变成了一个爆款。

小红书是一个去中心化的算法逻辑，它会放大个性，你看到的首页和别人看到的首页完全不一样，再小的一个兴趣点可能都会被分发，都会找到它的用户。所以我觉得这两点就会导致喜欢抖音的人会特别喜欢，喜欢小红书的人也会特别喜欢。

如果细分来看，可能在于三个选择：

第一，用户的选择。

以小红书和抖音为例，小红书低质量的内容可能没有那么多，这首先是一个用户自主的选择，小红书的用户会觉得低质量内容毫无任何意义。而小红书用户习惯分享的生活日常，对于那些想看一些有趣搞笑内容的用户，也根本就看不下去。

第二点，内容选择。

基于平台的算法，用户会用点赞、收藏、评论，来为小红书上面的内容做投票。小红书把更多的内容权重给了普通人，用户对内容做了一些投票，从而就导致大家看得下去的内容浮出了水面。

第三点，平台选择。

很多产品，跟创始团队或者跟公司的一些工作人员的性格非常相似，什么样的人做出来的产品就是什么样子。

所以，以上三个选择造成了现在小红书的一些差异。

2.小红书的长尾流量与内容平权

第一，小红书最开始大部分的流量来源是搜索和笔记收藏，它的内容是有反复阅读价值的，这些搜索以及笔记收藏来源的流量，帮助算法更精准地定位到了用户的明确意图，所以能够把内容领域切得非常细，流量的分配可以更细一点。

第二，大部分的平台解决不了极度平权和内容质量之间的矛盾。为什么小红书没有踩这个坑？

小红书有个非常大的互动行为的占比叫收藏，收藏的价值导向和行为导向跟点赞、红心是截然不同的，它是对内容本身长尾价值指向非常明确的交互行为。

所以，它能够支持算法用收藏行为去做内容价值的上升依据，也能够一定程度上化解流量的长尾效应和内容质量之间的矛盾。

第三，小红书为什么能做到长尾？

小红书从诞生之初，小红书的内容就跟商品太接近了，它跟生活也太接近了，跟生活和商品接近的内容有一个属性，就是离商业变现非常近。

一个博主哪怕粉丝量不多，也能够找到一定的收益或者出路，会激励你不断支撑下去。所以中长尾创作者有动力去优化自己的内容。

并且，小红书的页面是双列混排的产品，天然性的效率不高，因为它要去导向更多的发现，展示多样性，追求流量的公平普惠长尾。

因为小红书的价值点就是在于生活，生活这个事情跟娱乐不一样，娱乐天然的就有头部，我们每个人生活在不同的城市、不同的环境、不同的年龄段、不同的消费水平、不同的阅历，每个人的生活都是天然不一样的，这才是基础。

3.小红书成长的核心价值在于“有用”

人和猩猩的DNA相比，大概有2%的差异，98%都是一样。但是人是人，猩猩是猩猩，就是明显的两个物种。

社区的差异化就来自2%的内容，小红书上那些跟生活方式有关的笔记，B站上那些跟二次元有关的2%，即便决定了变成抖音化，整体的差异性还是存在，就是这2%带来的价值。

假如拿小红书和知乎对比，两者看似都是“有用”，但实际上用户的消费心理，包括创作者的心理还是不一样的。

小红书的创作者门槛比知乎更低，原因是小红书的“有用”是基于生活场景，比如美妆、消费或者职场，它完全是基于生活、消费和生活技能场景。

知乎的“有用”更多是一种价值观层面，或者你对这个事情怎么看，这个用处更多的是开拓视野，或者增进对某一个事关于how或者why的了解，而不是这个事情本质上应该怎么去做的了解。

4.小红书的扩张打法：修内功

一般来讲社区扩张当中有几种打法：

第一，有意的扶持或者去推爆某些KOL，类似于B站推何同学代表知识区；

第二，侵略式地去占领外部的创作者用户，比如投入10亿招一些创作者；

第三，做大型营销事件。

这些小红书都没有做，它只做好了一件事情：把自己的内容生态打造到了极致。

关于这一点，小红书的男性用户感受更明显。2019年的时候，男性打开小红书还是很多美女图片，而现在的内容推荐就更多元，既灵敏又兼顾了一些长期兴趣。

做过推荐算法和内容分发的人都知道，推荐算法里有一个内容的实时反馈，你看过、点赞过以后，会马上出相关内容。

而之所以说小红书内功修到一定程度，是当你的行为发生迁移以后，不会再以上一次实时反馈的兴趣点作为推荐依据，它会回归到你的长期兴趣里去。

这背后，是小红书在用户画像、内容标签等等看不到的内功。

而且，小红书整个的气质是走得很慢，所有人走过的错误它都走过，但最后走出来了，没有走歪。

比如2019年小红书刚做视频的时候，大量充斥着抖音风的视频，没有找到自己的特色。最后，它定了一个内容生态的价值取向“我的视频一定要有用”。

现在再翻小红书的视频，非常的不一样，每一个视频都是有用的信息。包括它的图文内容都是有用的，到现在为止，小红书的内容属性和工具属性都比较强。

第二，得益于小红书的品类扩张策略是非常成功的。它的运营产品抓住了用户群的内核，就是不管做什么品类，我的用户群都是一批对生活有更高追求的人。即使都有旅行、美食等等内容，但它不会做成像抖音或者B站那样，它的调性和内容定位特色是很明显的，是对美好生活的描述。

总结来说，小红书能有今天这样的增长，还是取决于过往的内功打得非常扎实，而且非常乐于去做一些后端的事情。小红书的增长，可以说是大巧若拙。

5.抖音入局图文，小红书如何破？

现在抖音也开始做种草，做图文，会影响到小红书吗？

一个社区的调性是很难复制的，小红书做了10年，慢慢养成了社区调性，社区的内容供给者形成了社区本身的一种潜移默化的逻辑，很难说有一个什么样的平台忽然想做这个品类，然后就抄过去了，这里面需要时间的累积。

比如，到现在为止没有人能够取代豆瓣对电影电视剧打分。

所以，抖音会对小红书有影响，但不太会对小红书造成根本上的威胁，因为抖音的内容属性或者平台的定位确实跟小红书差别太大了。

小红书打的就是“实用”，而抖音的流量分发体系是获取用户注意力，这才是抖音做流量分发的一个内核，所以抖音上会涌现出非常多好看的图文内容，但实用的东西依然还是小红书占得会比较稳一点。

三、内容社区的未来是什么？

1.小红书未来想要持续增长，应该怎么做？

纵观整个小红书的发展历史，小红书把两件事情做到了极致。

第一，对内容和用户的敏锐洞察，它始终能抓到新进入用户的内核。

在面临危机的时候，小红书也只做了一招，治理内容生态。小红书把社区生态和内容生态打理的严丝缝合，继续沿着这两个点去做，小红书是立于不败之地的。

在现有的环境下，现有的竞争格局下，不会有人冲击到它，至少不会有人侵蚀掉它。但也有一些新的危机，新的危机不来源于内部，如果它想获得进一步的发展的话，可能有些点还是不能忽视。比如海外市场的扩展，字节已经在做了。

第二，小红书可能要在内容的纵深领域再往下搭一层，不能仅仅只做内容和社区生态的治理，要把选品能力和商品的评估价值跟内容生态，还有所谓的社区生态结合到一起来。

小红书过去没做什么，反而让它成为了市场中非常独特的一个存在。有时候过度跟竞品对标，过度关注竞品，反而会失去另外一种判断力：你的用户到底需要什么，用户价值到底怎么继续夯实。

所以，小红书未来如果可以持续把自己的创作者生态做好，持续让真正好的创作者赚到钱，品牌投放有效果，持续增长就没什么问题。

2.内容社区如何巩固护城河？

面对别的平台竞争，怎么样避免别人侵蚀，把护城河变得更深一点？

首先是切创作者端，想一想你能为创作者提供什么服务和环境。

每个平台不可能都做到一样，你一定会吸引你能吸引的那一批创作者，然后也不是所有的创作者都能在所有的平台活得很好，因为用户属性决定了。

所以一定要想清楚用什么机制、福利、权益去维护创作者，最好不要用四海而皆准的那些。

其次，最重要的一点是未来的社区内容领域的壁垒不在内容本身，你要往垂直领域纵深发展，你一定要涉及到这个领域的上下游环节。

如果你能把自己的上游吃得更透一点，往纵深领域去扎根的话，基本上没有敌手，因为即使别的平台看穿了你的竞争策略，它是无法复制。

因为在一个品类纵深去发展，这个代价太大了。对一个平台来说，你必须只有已经有这样一个品类优势了，你才有基础和有魄力、有资源往产业链延伸。

最后，一定要坚持坚定之前对社区内容内核的定义。

比如，抖音是偏娱乐化的，小红书就不能为了扩量也去娱乐化，坚持自己的实用性就不至于被扳倒。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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