小红书需要被重新定义 千亿小红书：铠甲与软肋

小红书需要被重新定义 千亿小红书：铠甲与软肋， 

小红书需要被重新定义

米兰·昆德拉曾经写过一本长篇小说「生活在别处」，故事剧情的传播度远远不及充满诗意的书名。

年轻人希望生活在别处，往往是因为不甘于眼前的苟且，而远方的田野总是显得格外诱人，相距遥远的投射内心所向，必然会在情理之中。

作为一个生活方式社区，小红书当然知道自家用户对于别处的生活究竟有着多大的需求，以致于那些用力过猛的分享，一度让小红书意外出圈，抗压强度拉满。

小红书需要意识到，当自己的用户越来越多，以及随着它的出圈，小红书的形象并不清晰，于是既有的旧标签与新的千人千面的认知交叉，使小红书是谁，小红书的价值是什么，没有被很好感知。

新的TVC里，小红书借刘昊然和谷爱凌喊出「2亿人的生活经验，都在小红书」这句品牌文案。

小红书的「大众」意图显而易见，被选中的刘昊然和谷爱凌，也没有走常规的工具人路线，而是展现出小红书典型用户的一面，分享出各自的使用场景。

比如谷爱凌对着镜头问出的那句「滑雪装备怎么选」，其实她自己就在小红书里上传了一条视频提供答案：滑雪裤略显宽松会更「有范儿」，但是宽松同时也会显胖，体现不出女孩子的身体线条，所以她选择了腰身处带有松紧带的滑雪裤，腰部可以收起来，到了裤管才开始变宽。

这就是小红书作为社区想要的内容构成。

微妙的是，怎么选、怎么挑、怎么配……这种问法，就很知乎，事实上，小红书最初上线的时候，就曾被称为海淘版的知乎，因为所有的笔记分享，都是在满足消费方面的疑问。

只不过，知乎的社区结构是由问答铺开的，而且充满了雄性的信息素，「如何看待」的经典句式更偏重于观点和知识，加上男性用户的商业价值已经排在了狗的后面，知乎的电商化一直欠缺火候。

小红书则与知乎背道相驰，它从一开始就是商业化的，这里的商业化未必指的是小红书官方是怎么卖货的，而是社区本身就是为了解决消费需求而服务的。

有个段子是说，如果是在微博这样的地方，博主通常会给提到的品牌或是商品「打码」，否则很容易被读者误以为是在做广告而发出正义的斥责：「大家都很忙，为什么浪费我们的时间呢？」

而在小红书，只有博主在晒了商品之后却不给出购买链接，才会挨骂：「大家都很忙，为什么浪费我们的时间呢？到底要怎么才能买到呢？」

小红书的Slogan在很长一段时间里都是「找到全世界的好东西」，消费本身是作为一种提供给用户的信息价值。当其他类型的社区都还受困于如何在不触犯用户的情况下夹带广告时，小红书从来就没有为此犯难过。

所以，也正是凭借用户的高商业净值，小红书在一级市场的融资始终顺风顺水，最新一轮投后估值据说达到了200亿美元，甚至超过了B站的当前市值。

但是，早在2018年，小红书的联合创始人，就开始为小红书「去电商化」，对外反复宣称，小红书是一个社区，这种表态，和小红书那些年大力布局保税仓等行为，多少有些矛盾。

或者说，这是在平台运营的过程里，最容易踩上去的一个误区：既然用户热衷于买买买，那么我就尽可能的提供买买买的渠道，实现精准收割。

一切都从人出发，直到把社区建成了人声鼎沸的繁闹之城，而小红书的用户价值，就不再只是他们很有消费行为，而消费是他们生活的一部分，他们的生活会高频而长久的活跃在小红书里。

鲁连卖谈笑，岂是顾千金。

至于用户在小红书里所创造内容到底如何锚定，则被一层层的剥去烫金外壳，最后落在了生活经验这四个素面朝天的字上。

去年8月，有一个小红书博主被挂到了站外：「如何看待一个学习博主考了中专？」

这是一起有些乌龙甚至悲剧的事件，一个初中女生——根本不是什么学习博主，话说，什么叫作学习博主啊，有这个分类吗——在小红书上圈地自萌的分享自己的上课笔记，态度十分认真，粉丝其实也很少，却因没有考上高中而被挂出了圈，围观者嘲笑这是「差生文具多」的范例，让小姑娘不堪骚扰而自己把号给删了。

在旗帜鲜明的反对网暴时，这样的用户和这样的分享，正好对上了小红书在时隔半年之后重新向公众介绍的社区成分，既不是天南海北的全球好物，也不是腔调十足的生活方式，而是任何人都拥有的任何一种生活经验。

生活经验对于他人的价值是什么？是获得感。

哪怕是嘲笑那位初中女生的人，也不得不承认她的笔记写得其实相当工整，对学习的自驱态度也无可指摘，只要产生了这样的获得感，社区的多样性就又得到了一点补足。

而在普高录取率趋于50%的教育时代，谁又能去规定只有上面那50%的人才有资格在网络上分享自己的生活经验呢？

从这个角度来看，小红书就是在变得更加大众化，中国几乎所有的内容平台，在俘获了大城市里的活跃表达分子之后，都面临着向更泛化的的用户重新介绍自己的考验。

「2亿人的生活经验，都在小红书」，这已经是最大白话的大白话了。

这也意味着，小红书将和那些同样承载了一部分用户生活的内容平台们，展开正面竞争。

快手说要「拥抱每一种生活」，抖音表示「记录美好生活」，微博、知乎、B站甚至是微信的朋友圈，也都不会拒绝用户把生活搬到平台上展示，但是生活就像是一面棱镜，光线穿过去后，会被拆解成不同的色彩，并散落到不同的方向。

在高密度的社交场景里，用户也会区别对待各个平台，比如在朋友圈里是爱岗敬业的，在微博上却是暴怒无常的，到了B站喜欢疯狂整活，去了抖音又会舞力全开，没有任何产品可以负担生活的全貌。

小红书的笔记格式，是把生活经验进行了结构化，它想要汇集和展示的，是国民级的时代侧写，从时下的2亿人到未来的10亿人，需要跨越的沟壑深不见底，其中最大的难点同时也是小红书最大的优势：性别比例。

根据易观千帆的统计，小红书的男女比例约为3:7，护肤美容类的商业投放更是占到了接近6成，姑且不论刻板印象，确实当代女性对于生活经验的记载乐趣，要远远高于男性。

然而从垂直社区的生态来看，男性并不是不会分享生活，只是他们的分享方式和女性有所不同，去年也有汽车及金融领域的男性博主把小红书当成流量洼地前来入驻，但是和专业路线的社区——比如汽车之家和雪球——相比，效果还是差了一些。

简而言之，一门心思在直男社区上走到头的虎扑可以不在乎吸引女性用户这件事情，但是小红书想要做大，降低男性用户的使用障碍，是一道绕不开的栏槛。

网红投资人张潇雨讲过一个人生三大悖论的总结

「18岁在对学科与知识一无所知的时候就被要求选择自己的专业；22-25岁在对商业世界运行规则毫无概念的时候就被要求选择工作方向；25-28岁在对自己和人际关系一知半解的情况下就被要求确定长期伴侣；这样想来，其实人生出问题是一个大概率事件。」

这就是为什么来自他人的生活经验对我们至关重要，因为究其一生，我们都在做出各种选择，小到仙人掌的培育，大到人生观的建立，让选择多一些可以参考的样本，就会降低一些人生的出错成本。

在互联网诞生以前的传统年代里，是「消费者报告」「米其林指南」「纽约时报畅销书排行榜」这些册子解决了信息不对称以及内容匮乏的问题，用户付诸于权威，得到了标准答案。

由小红书陪着成长起来的这一代年轻人，需要在过剩的信息里甄别好坏，而得出答案的原因，则更甚于答案本身，再也没有一本手册——哪怕厚如砖石——能够事无遗漏的解答全部生活，就像福特的T型车早已停产了，现代消费者想要的，是连车尾灯的颜色都能单独定制。

就像学者刘擎在访问小红书时提出了一个名为「后物质主义价值」的概念，战后诞生的一代美国人，正好赶上经济繁荣的上升期，自打记事起就没有过物质匮乏的经验，所以没有特别强烈的物质欲，所以商品之间的竞争，开始延伸在美学、价值等层面，走向全球的品牌文化，也是由此而来。

刚刚过去的2021年，中国的人均GDP已经突破1.2万美元，苦难和匮乏的记忆同样正在淡去，小红书的意义，或许就在于侧写了这个上升时代，年轻人从容同步自己的生活，每一次的分享行为都满是自信。

此心安处是吾乡的前提，是要阅尽千帆的。

发布于：北京


千亿小红书：铠甲与软肋

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作为当之无愧的第一种草社区，对于小红书来说，仅仅靠2亿月活用户“种草”撑起200亿美金估值，恐怕地基还不够稳，底气还不够足。接下来，小红书到底是继续坚守社区属性，还是会补足电商生态，尚是未知数。

采写／李美琴 编辑／万天南

来源：财经故事荟

在字节系+快手系+BAT格局已定背景下，还能斜刺突围的小红书，备受资本宠爱和高看。

E轮融资拿到5亿美元后，小红书的估值已攀升到200亿美金，折合人民币1265亿。而在胡润发布的2021全球独角兽榜中，小红书也名列前茅，位列中国十大独角兽之内，全球排名第16。

官方数据显示，小红书目前月活过2亿，超7成为90后用户。

2亿月活撑起200亿美金估值，小红书贵不贵？

不妨类比一下，同样作为社区的微博，市值仅为77.46亿美金，而截止去年第三季度末，微博月活达5.73亿，其中Z世代占比75%。以此测算，小红书每个用户的价值，是微博用户价值的7.4倍左右。

再比对下B站，截止去年第三季度，B站月活达2.67亿，而其最新市值为136.39亿美元，以此测算，小红书单个用户价值也是B站用户的2倍左右。

小红书用户如此值钱，是赖于平台强势的种草属性。

兢兢业业运营社区，实现了流量高增长，助推了商家和博主两头变现，在这场内容红利的收割狂欢中，小红书充当了弹性十足的起跳台。做过跨境电商，涉足直播带货，买单用户却有限，“种草难拔草”，电商之路尚未走通的小红书，其生态闭环并没有画圆。

最新消息显示，小红书再次调整了组织架构，原有社区部和电商部，将合并成新的社区部门，似乎下调了电商部门权重。不过，小红书方面回应称，基于业务需要，属于正常调整。

小红书没有打过去，巨头已经打进来，抖音、淘宝甚至知乎都陆续上线种草社区。大厂围攻之下，小红书的安全壁垒足够高吗？撑起200亿美金高估值的地基稳吗？

第一种草社区如何养成？

根据曹珂瑄所著《小红书为什么红》描述，小红书于2013年6月成立，最初的产品形态是PDF版的境外购物攻略，上线不到一个月，下载量就超过50万，此时的小红书更多还是工具属性。

同年12月，小红书上线了提供图文笔记功能的App，最初名为“香港购物指南”，后于2014年更名为“小红书”。

一出生就“风华正茂”，借势圣诞和春节的境外游大潮，小红书积累了种子用户，这些用户模仿已有的优质笔记进行创作、分享和互动。

就这样，小红书在工具属性基础上，又顺势拓展了社区属性，沉淀了相对优质真实的购物体验内容。

自此，小红书奠定了其UGC消费类口碑社区的基调，“种草”基因融入小红书的血脉之中。

直到现在，小红书仍然具有强社区和强工具属性，大多数小红书用户对其内容期待的优先，依然是实用性，“有用”第一，审美其次。

东兴证券去年8月发布的研报透露，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅2020 年，小红书日均就产生近1 亿次搜索行为。

这也是为什么滤镜家家有，唯独小红书滤镜一破，能上微博热搜，因为用户对小红书“爱之深，责之切”，添油加醋的滤镜，损害了原本建立的信赖机制。

《财经故事荟》也随访了8位用户（4男4女），其中7位都把小红书当工具使用，包括搜食谱、穿搭、探店、装修攻略、护肤知识，看发型推荐、找插画资料等等。

自天津的一位男性用户，甚至连买车也会参考小红书攻略。他认为，虽然小红书在参数介绍方面比不过专业网站，但是可以看到他人的真实使用体验以及购入价格等，“可以辅助决策”。

而在小红书上兼职做博主的果儿，作为腰部达人，既是小红书上的专业内容分享者，业余赚取外快，也是小红书的内容受众。

果儿会在小红书上查找攻略，寻找线下折扣信息等。她产出的内容也都偏实用性，属于泛生活类，最近家里正装修，搜完了别人的攻略，她自己也创作、分享了一篇装修笔记。

基于这种有用性、互助性，小红书的社区粘性和活跃度很高。

QuestMobile报告显示，截至2021年5月，小红书日活/月活为34%，超过B站，用户日人均使用时长达到47分钟，维持较快增长。

另据官方信息，截至2021年11月，小红书用户超3亿，月活2亿，分享者4300万+。截止到2021年3月，小红书笔记发布量就已超过3亿篇。

从社区的内容丰富度来看，目前小红书上的内容已覆盖15个行业领域，其中长虹TOP5为美食、家居、母婴、彩妆、服饰等。

也正是赖于高效的种草属性，新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货+短视频平台种草，仿佛成了新玩家上位的万能公式。在小红书的加持下，完美日记等新品牌得以脱颖而出。

不过，正如连续创业者雕爷所言，“烧VC钱＋小红书铺垫＋直播间亏钱卖拿流量”这三板斧搭建的新品牌，没有“生态位”。如今，完美日记母公司逸仙电商，股价已从25美金的高点，大跌至1.45美金左右；

小红书初创就带安利基因，这种强社区和强工具属性，也使其成为“种草”的天然沃土，形成了小红书强韧的壁垒。

只是，亿级用户看完内容就高高兴兴出去消费了，仅仅为品牌和其他电商平台壮声势做嫁衣够不够，或许是小红书面临的下一个挑战。

流量漫灌，电商难成？

从社区走向电商的闭环之路，小红书也不是不想走。

大多数内容平台天生没有电商基因，做不成闭环很正常，但小红书从一开始奠定的消费氛围，其实曾给它带来过机会。

2014年12月，小红书电商平台“福利社”上线，到了2015年，6个月内销售额就窜到了7亿元——这个成绩虽然比起来头部电商，堪称九牛一毛。但比起来垂直电商，也算相当可观，彼时，跨境电商新秀洋码头，2014年一整年的销售额也就仅仅7亿元。

到了2016年第2季度，小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%，位列第三，和排第一名的网易考拉，相差不到1%。

然而到了2017年，小红书的电商业务风头不再，市场份额持续降低。易观数据显示，一路下行到2020年末，在跨境电商领域，小红书市场份额仅剩2.4%。

事实上，位次下移的不只小红书一家。

2014年被称作中国的“跨境电商元年”，唯品国际、聚美、达令、丰趣海淘、蜜芽、淘世界等新玩家百花齐放，但巨头入场扫荡，终止了它们的好时光。

同样试水“电商+社区”路线的蜜芽，其CEO刘楠曾感慨，“跨境这盘菜太大，不是创业公司能够占得住的。”

小红书前员工艾丽告诉《财经故事荟》，当时小红书电商业务遭遇的困境，在于难以解决“正品货源（的保证）、系统、供应链”的短板。

这些短板，也招致了汹涌的投诉。

中国电子商务研究中心发布的《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》显示，2017年“黑五”期间，小红书一度以46.54%的投诉率高居榜首，远超第二名的11.15%。投诉的主要问题为：疑似售假，发货慢，退货难等。

一方面，相比小红书，巨头能给到更可靠的货品保障，变心又变脸的消费者，无障碍零成本迁移到其他头部平台；另一方面，补贴力度一家胜过一家，平台获客和留客成本也越来越高。

相比之下，小红书烧钱烧不起，价格战打不赢，难以长期耗力耗财陪跑，只好积极谋变，将业务重心放回社区，电商业务搁浅也就不足为怪。

如今电商头部格局已定，小红书不过是众多长尾玩家之一。

现在，大多数用户打开小红书，可能扫货冲动有限。艾媒调查显示，目的为“购买小红书商城的商品”的用户，占比仅为28.73%。

《财经故事荟》随访的8位用户中，4名（2男2女）是弱消费意愿，把小红书当工具或娱乐；4名（2男2女）具备强消费意愿，但热衷做攻略，很注重性价比，会多家比价完成购买，但也从没考虑在小红书买货。

也就是说，用户来到小红书大多出于“搜索目的”，而非“购买目的”。从这个维度来看，小红书“人货场”生态画了一半，就戛然而止。

小红书“人货场”现状图

生态不完整，也挡住了一些既要声量，又要销量的品牌入场。

咖啡品牌创业者李敏告诉《财经故事荟》，目前公司在抖音有投放预算，但尚未入驻小红书，“感觉在小红书商城里面买东西的人是非常少，所以我们不会投入太多精力，直播电商带声量又带销量，我们比较看重。”

在电商生态上，目前来看，小红书还未找到可行的突围之道，据《好看商业》报道，2020年，小红书电商GMV约10亿美金（包括自营电商和第三方电商），电商营收占比约为15%-20%；广告业务营收6-8亿美金，约占总营收80%。

直播电商能否成为起跳？

正当风口的直播电商，或许是小红书完成商业闭环的突破点。

据东兴证券研报称，小红书直播间呈客单价高、转化率高、复购率高、退货率低特征：超30%场均客单价在200元以上；头部KOL销售转化率达21.4%，高于抖音快手；部分直播间复购率48.7%；而且，小红书直播间种草属性强于比价属性，用户价格敏感度不高。

但实际上，上述设想能否落地，还存在疑问——到底有多少小红书用户，会转化成直播受众？据艾媒研究院发布报告，中国用户使用小红书的主要目的如下：

从上图可以看出，小红书用户通常带着明确搜索目的，要么是为了丰富知识，要么是为了查看攻略——冗长的直播并非满足上述需求的最佳形式，在效率体验等方面，均不如图文、短视频等等。

本次受访的8位用户，都不看小红书直播，其中4人，内容偏好更趋于图文和长视频，几乎从来不看直播。

而缺乏头部大主播入驻，也导致小红书难以打造强势的直播场域。在前述咖啡品牌创业者李敏看来，小红书依靠直播电商突围的最大阻力在于，“类似李佳琦或者罗永浩这类号召力强的大主播，小红书一个都没有”。

目前直播电商已成红海一片，进入门槛也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定，内容创作能力极强的B站，也已上线了自有购物功能。

据平安证券的数据，2020年，淘宝直播、抖音直播、快手直播的GMV分别为4000亿+、5000亿+、3812亿，2021年，抖音电商目标更是剑指1万亿。而2020年，小红书电商的整体GMV尚且不足70亿。

直播电商资深从业人士吴蕊向《财经故事荟》分析，“电商是大众消费，不是高级消费。吃穿用、三农，才是GMV的大头。而这些不是（小红书）内容安利的主流。”

从事新媒体营销多年的北京时创联合创始人赵浩斌则认为，直播电商都是冲动消费，价格战是主要手段，小红书假如直播流量不高，转化成交的GMV有限，在品牌面前，就没有议价优势，成交量上不来。如此反复之下，难以突破囚徒困境。

生态画不圆，安全感不强

目前来看，小红书当前的商业化，主要聚焦于种草环节，通过在蒲公英平台收取广告服务费变现。

根据蒲公英后台信息，小红书对商家和达人双向抽佣，各为10%（MCN签约达人由机构结算）；此外，商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流，或选择“品牌合作+”（一种保量投放模式）等增值服务，增加或保证笔记的曝光量——这些构成了小红书的营收大盘。

按照小红书要求，所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成，业内称之为“报备”，而未经“报备”的种草推广被视为“违规营销”。

就职于某营销公司的王宣告诉《财经故事荟》，品牌绕过官方做投放的情况，几乎所有平台都有，无非是“预算有限，心存侥幸”。

相比于其他平台，小红书的治理力度极大。

2019年小红书封禁账号2128万，处理违规笔记443.57万篇。2020年9月-10月，小红书“啄木鸟计划”启动首月就处置账号7383个，笔记21.3万篇。

前述小红书腰部达人果儿告诉《财经故事荟》，小红书的惩治措施包括对推文限流，轻则限制博主7-15天不能发文章，重则封号。

由于“真实种草”和“违规营销”中间界限模糊，小红书的第一次啄木鸟行动误伤无辜笔记几百篇。

果儿就曾经历过这种误伤，被限号一个月，之后连着三四个月不想更新。“那时候只要写护肤品就会被封，申诉有时有用有时没用，感觉很寒心”。

但是“违规营销”仍然屡禁不止。

去年12月末，小红书为整治这一问题封禁了29家品牌，包括露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等。

今年1月初，小红书又封禁了包括“芳珂、可优比、阿道夫、润百颜”在内的21家品牌，官方账号@薯管家也对整治结果进行了公示。

违规营销之所以难禁难绝，不外乎“利益大、风险小”。

从利益角度看，主要涉及投入费用和效果，涉及商家、中间商、博主三方利益。

对商家来说，走官方渠道会被平台抽佣10%，博主的报价也会更高。有小红书达人告诉《财经故事荟》，“不向官方报备的推广定价，约为报备价的40%-80%”。

对达人来说，接报备要多写日常文章，1篇报备，就要更新5篇日常。这个比例对创作者来说并不轻松，对于想要高效赚钱的急功近利者者更是肉中刺。

其次，报备笔记会被打上广告标识。不少品牌都更青睐软植入，担心目标受众看到广告标识会有排斥心理。

从风险角度看，虽然小红书整治力度大，但整治精准度还需提升。

从每次社区整治必然发生“误伤”就能看出，小红书分辨“真实种草”和“种草推广”的能力，目前并不完善。

再加上博主伪装能力越来越强，导致商业笔记和非商业笔记更加难以区分。

据20社报道，现在很多供应商只提供试用品和图片素材，然后让达人自己撰写文案、剪辑拍摄，使得商业笔记更像真实体验。

果儿也告诉《财经故事荟》，自己偶尔会接一些不报备推广订单，前提是推广对象是大品牌，又是自己真实需要的产品。她会以多个品牌对比测评的方式呈现，“不加明显偏向性词汇，这样平台基本识别不了”。

比真实“种草”还节制的“推广”，平台继续加强打击，可能就会自损生态。

其三，种草赛道也越发拥挤，小红书是商家种草第一选择，却不是唯一选择。淘宝、抖音、京东、拼多多都已不同程度涉足。

淘宝逛逛于去年10月1日内测了新功能——种草机。此前，有数据透露，淘宝三分之一的订单都来自于种草，淘宝逛逛月活用户已达2.5亿，超越小红书的2亿。

淘宝对于种草的志在必得还不止于此。1月24日，据Tech星球消息，淘宝又推出了可以种草的兴趣社群App“友啥”。该款独立App以兴趣驱动社交，打造类似于圈子的互动平台。

而去年年底，抖音发布了图文种草计划，提供亿级流量扶持。此外，京东和拼多多则分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”。

相比小红书，抖音在流量和用户上占先；相比小红书，电商巨头打造了从种草到拔草的电商闭环，当然，二者种草标签，还远不如小红书鲜明。

一方面，巨头入场围攻；另一方面，小红书在追求内容泛化，“种草”基因被稀释。

综上，作为当之无愧的第一种草社区，对于小红书来说，仅仅靠2亿用户“种草”撑起200亿美金估值，恐怕地基还不够稳，底气还不够足，接下来，小红书到底是继续坚守社区属性，还是会补足电商生态，尚是未知数。（应受访者要求，文中果儿、艾丽、李敏、王宣、吴蕊为化名。）[db:内容]?