在快手，留下一份全民冬奥底稿 体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？

在快手，留下一份全民冬奥底稿 体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？， 

在快手，留下一份全民冬奥底稿

文 | 山核桃

任子威又上热搜了。

这位来自哈尔滨的短道速滑新秀已连续几周承包了各类平台的热搜榜，继一个星期前的“补交作业”与“被老师移出群聊”后，相关话题如连续剧式的上演。“任子威加回班级群了”的热度持续飙升。在网友的关心与围观下，抛开“冬奥冠军”的光环，赛场之外的任子威已融入了社交媒体，身上又多了许多标签。

与人们想象的不一样，北京冬奥落幕了，冰墩墩下班了，但属于“任子威们”的冬奥时刻并没有过去，反而被无限的延长。离开了残酷的竞技体育角斗场，他们的生活碎片被捕捉，构成了后冬奥时代的集体记忆。

毫无疑问，北京2022年冬奥会是前所未有的一场冰雪盛事，“精彩”不仅仅属于赛场内那些令人屏息激动的竞技时刻，同样也属于赛场外更为丰富的全民记忆。无论是顶流冰墩墩所引发的“一户一敦”的消费热，明星选手任子威、金博洋的花式出圈，新晋主播王濛的沉浸式解说，抑或是各色各样的冬奥黑科技......短短16天的“北京限定”塑造了一个全新的“冬奥时刻”，也带来了一个全新的冬奥内容生态。

复盘冬奥流量战，谁是赢家？

从开幕到闭幕，这场“家门口”的大型体育赛事无疑塑造了一个“全民追冬奥”的新媒介景观。相关数据显示，北京冬奥会的搜索热度远超索契冬奥会与平昌冬奥会，分别高出了1372%和558%。

国际奥委会主席巴赫的兴奋也印证了这一点。在2月20日晚的北京冬奥会闭幕式上，站在鸟巢内的他一共用了四句中文表达自己的难言的激动——“谢谢！中国！”“谢谢你们，中国朋友！”“志愿者，谢谢你们。”“祝贺，中国！”。

飙升的热度下是“奥运经济”带来的信心。学者Robert A. Baade在《奥运经济学》一文中曾提到，在现代社会，很难找到一个更为完美的活动或事件，能像奥运会这样向企业和消费者传递有关未来经济状况的积极信号。

关于北京冬奥的流量争夺成了一个热话题。比起商品的直接消费，在寸土寸金的注意力经济时代，长短视频平台间的流量争夺无疑奉献出了更为精彩的一幕。有趣的是，随着冬奥会落幕，复盘此次战果，有人欢喜，有人忧愁。

总体来看，赛事版权依旧是最为关键的砝码，决定了牌桌上“谁是头号玩家”。

此次北京冬奥会，咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道从央视获得版权，其中咪咕拥有赛事直播版权，快手和腾讯视频则获得了奥运赛事点播和短视频版权。

版权，这一流量入口价值也决定了平台的先发优势。事实证明，“冬奥效应”也对各大平台的日活有提升作用，因此“能否获得赛事版权”依旧是衡量平台影响力的重要标志。

其次，运动员资源成为流量争夺的焦点。从体育内容产业链来说，运动员IP既是内容生态的参与者，同样也是商业化的重要载体。

以短视频平台为例，“没有版权”的抖音押注谷爱凌、武大靖、大杨扬、王濛等已有流量基础的新老运动员，渴望弯道超车。

快手的运动员矩阵呈现出全面性与去中心化的特点，不仅包含了热门选手任子威、金博洋、隋文静与韩聪等，同时也有短道速滑冠军韩天宇、花样滑冰选手陈虹伊等，甚至还有冬奥赛场上“老面孔”韩晓鹏、张会等奥运冠军们，以及备受关注的安贤洙、李琰等教练员们......

这与快手“去中心化”的流量生态息息相关。无论是国家队队员或普通队员，无论是现役或退役，不论年龄，不分成绩，在快手，都能被老铁们“看到”。

当然，运动员资源的支撑下，冬奥流量争夺战的落脚点仍是内容生态本身。长视频平台依靠原创自制内容见长，如腾讯视频推出多部纪录片与自制综艺。而短视频平台的优势则在于“短平快”的即时传播、沉浸式的赛后直播与互动性的UGC内容。

以快手为例。围绕北京冬奥的赛事周期，快手借助“短视频+直播+互动”的多元方式，从赛事分析、运动员赛事首秀与自制综艺等内容，在传播即时性、内容丰富度与互动玩法上，区别于长视频平台。

据易观分析数据，在各类线上平台中，超60%的用户主要通过短视频平台等渠道获取冬奥信息。而快手端内外奥运相关作品及话题视频总播放量也已达1544.8亿。

其中，冬奥点播间播放量达79.4亿，快手自制节目也带来了42.5亿的总播放量，全民冬奥打CALL视频总播放量也达到708亿。

换言之，在此次冬奥会流量争夺战中，以快手为代表的短视频平台已成为了冬奥的云上主场。

打破“15分钟定律”，快手如何成为冰雪英雄的“新连接器”?

早在1968年，艺术家安迪·沃霍尔就曾预言，只要15分钟，一个人就能成为名人或者从名人变成普通人。

如今，“15分钟定律”也隐喻着“后冬奥时代”的流量生态危机。尽管短期来看，版权、运动员与内容仍将是大型体育赛事流量争夺的“三板斧”，但当大赛红利逝去，如何进一步留存与消化流量则考验着平台自身的内功。

目前来看，运动员IP的挖掘仍是平台运营的抓手。但与电视时代所塑造的“运动员神话”不同，在强调“去中心化”的互联网时代，平台不仅需要让运动员融入其社区土壤，同时也要让运动员释放出多面的个性。

依照这一逻辑，快手无疑是一个典型案例。此次冬奥期间，冰雪英雄们不仅在快手打破了“15分钟定律”，延长了自身的商业价值，同时也找到了超出体育之外的，属于人生更为宽阔的天地。

在快手，任子威拥有1500多万粉丝，他分享着关于自己的一切。比如“嘎嘎帅的奥运村美发体验”与“奥运村大采购”，学着记录生活的任子威以vlog的形式向快手老铁们分享自己的日常。

这位“耿直boy”显然已融入了快手生态。在赛后首场直播中，正与华少、金博洋聊着休假计划时的他，忽然摸了摸胡子，顺手便在直播间内刮起了胡子，这位“不拿快手用户当外人”的“冬奥冠军”展现出了赛场之外好玩又有趣的个性。

在快手，任子威同样将艰辛的成长故事用幽默的方式向老铁们分享。“我刚来的时候滑得动作不太好，教练就说我怎么跟大象一样又沉又笨，所有人便叫我大象，一直延续到现在都没变。”2月19日的快手“冠军天团”主题直播间内，在赛场上飞驰的任子威这样分享着自己的心路历程。

不止是“大象”任子威，更多的冰雪英雄们出现在快手，进而融入快手。被粉丝们取名为“葱桶组合”的花样滑冰世界冠军韩聪、隋文静为中国代表团拿到了本届冬奥的第九枚金牌。

夺冠后，隋文静立即在快手上传了一个小视频，镜头里的她清唱了一小段王菲的《如愿》，这是她一直想干的事儿。“我们这次也‘如愿’了。”赛场上的“葱桶组合”默契十足，赛场外的默契则体现在关于“吃”这件事上。2月21日晚，在快手与相声演员岳云鹏、体育主持人李真的连线中，当被问及“两人的默契体现在哪里”时，韩聪脱口而出的一句“吃火锅”引发了快手老铁们的美食共鸣。直播过程中小岳岳不仅邀请隋文静与韩聪参与自己的演出，现场再唱《五环之歌》，同时表示能说会道的“葱桶组合”有着成为相声演员的潜力。

数据显示，该场直播在线观看人数高达3600w人次，#葱桶组合称想去听岳云鹏说相声等话题从快手站内延伸至微博等站外社交媒体平台。

快手，俨然成为了热点的发源地。

被粉丝们亲切地喊着小名“天天”的金博洋同样在快手找到了冰面之外的生活。比起赛场上所展现出的坚韧与勇气，赛场下的金博洋是一个容易快乐的人，不仅会跳水兵月斗舞，在做客快手《冰雪英雄》直播间时，还直言自己是“队里最社牛的人”。

由他引发的一场“冰墩墩”风波也说明了这一点。

在快手《冰雪英雄》的直播连线中，金博洋透露：“我炫耀完了，然后就被别人把我的冰墩墩给要走了。”随后#金博洋的冰墩墩被要走了便登上了全网多个热搜。事件并没有结束，在“痛失一墩”后，金博洋通过自己的快手账号“金博洋的天天”表示，将给大家送出66个冰墩墩。

这条点赞超170万的视频镜头内，“天天”穿起了冰墩墩玩偶服，以新颖有趣的方式拉近了与快手老铁们的距离。不止是金博洋，“包墩到户”很快成了一场连续剧，范可新、任子威、韩天宇、陈虹伊等运动员也加入到这场冰墩墩的接力赛中，在“一敦难求”的热潮下，运动员在快手送冰墩墩却卷起来了。

某种程度上，作为“连接器”的快手不仅连接起了快手老铁与运动员，同样连接起了运动员与整个冬奥内容传播生态，帮助这些冰雪英雄们找到人生的新主场。

Together——快手体育生态的底层逻辑

时间拨回2015年，北京正式获得2022年冬奥会和冬残奥会举办权。7年转瞬即逝，源自《申办报告》里的“带动三亿人参与冰雪运动”的愿景正走向现实。正如闭幕式上国际奥委会主席巴赫所评价的：

“这是一届真正无与伦比的冬奥会，我们欢迎中国成为冰雪运动之国。”

在快手，曾经小众的冰雪运动已不再变得遥不可及。

泽泽（快手ID：88547952）踩着单板熟练悠闲地从高高的雪坡滑下，尽管只有5岁，但已能熟练地粘板与换刃；冬奥开幕式短片中的1岁萌娃贝贝（快手ID：2743020055）继续着他的滑雪“生涯”；热爱并不分年龄，来自长春的滑冰大姐张莉莉（快手ID：huabingzhanglili）是一位从五岁就开始学习花样滑冰的快手达人，在偌大的冰面上，张莉莉翩然起舞，舞出属于自己的人生。

在快手发起的“全民冬奥快乐冰雪季”话题挑战赛下，冬奥落幕了，但热度仍在持续。截至目前，用户累计上传作品超15万，视频累计播放次数超97亿。

如今的快手已不再是体育赛事的“气氛组”，而是“带动三亿参与冰雪运动”的云上主场。

“云上主场”所塑造的，是北京冬奥的集体记忆。社会学家哈布瓦赫曾指出：“集体记忆不仅是一个特定社会群体的成员共享往事的过程和结果，同时也是其族群认同感的基本来源。”

换言之，在快手留下的不仅仅是运动员们个人的冬奥记忆，同时也留下了一份属于全民的“冬奥底稿”。

明星运动员走下神坛，拥抱快手老铁。“身怀绝技”的民间高手用自己擅长的方式为奥运助威。2位快手00后大学生用手翻纸的形式创作了水墨风短片——《破茧》。将中国传统文化融入奥运精神，用Z世代的创新方式为北京冬奥加油助威。

来自体育界的达人则以专业角度传播与科普冬奥知识。例如，已夺得两金的任子威因犯规无缘北京冬奥会短道速滑男子1500米决赛，赛后的第一时间，知名体育主持人杨茗茗连麦短道速滑奥运冠军张会、短道速滑冠军郭奕含，从专业角度分析此次比赛结果，讲解赛事规则。

不难看出，依托强大的内容生态，通过“明星运动员+人气明星+知名主持人+专业大咖+快手达人”的嘉宾阵容，在快手，留下了一份真正意义上的、由全民书写的“冬奥底稿”。

这份“冬奥底稿”的意义不言而喻。像是新奥林匹克口号中增加的“Together”一样，奥运会从来都不是一场单纯的竞技比赛，更是一场属于人类自身的文化交流。那些走下神坛的运动员们与快手的达人老铁们隔着屏幕共享竞技之美，那些不平凡的比赛时刻与平凡的日常琐碎都被快手记录下来，成为了“ Together”的组成部分。

冬奥落幕，这并不是快手体育内容的终点。毫无疑问，后冬奥时代，随着快手体育内容生态的完善与发展，势必将在未来释放出更大的势能。

自2020年起，快手已签约各大热门体育赛事的内容版权，包括美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克等热门赛事。2月22日，快手宣布与欧足联达成版权合作，成为本赛季（2021/2022赛季）UEFA欧冠联赛官方直播及短视频平台，同时获得欧冠联赛直播以及短视频二创的授权。

可以预见的是，在成为了“带动三亿人参与冰雪运动”的云上主场后，快手体育生态的下一站更值得期待。

发布于：江苏


体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？

线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，平台需要有差异化竞争力

随着冬奥关注度空前高涨，冬奥话题几乎包揽了各大平台的热搜，谷爱凌、苏翊鸣、王濛等众多顶流应运诞生。与此同时，短视频平台正通过版权采买、运动员入驻、热点运营及自制综艺等方式抢滩冬奥，掘金流量盛宴。

根据公开信息显示，中国短视频用户规模接近9亿。在这座大型流量池中，一场以抖音、快手和视频号为主的商业竞争戏码正在上演，这种明争暗斗之间，谁在攻，谁又在守？这又将对平台未来发展有何影响？

短视频平台“各显神通”

2022年，电视早已不再是人们观看体育赛事的专属。

伴随着移动互联网的发展，各类视频平台在这届冬奥上获得了更大的发挥空间。在版权分配上，央视手握冬奥独家全媒体版权和分授权，拿到直播权限的移动端有央视频和咪咕视频。

短视频平台也分得一杯羹，快手、腾讯为官方点播合作商，这些内容可用于短视频平台传播。

业内人士透露，像NBA、世界杯以及奥运会这种顶级体育赛事，全世界人民关注，版权竞争不可谓不激烈，同时版权价格十分昂贵。

事实上，在这种大型赛事版权采买方面，短视频早已试水。2020年起，东京奥运会、欧洲足球锦标赛等大型赛事纷纷吸引了抖音、快手等短视频平台进行采买。

去年初，字节跳动旗下短视频平台TikTok就拿下了欧洲杯的合作权限，进行赛事布局。快手则成为2020年东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播机构。体育版权格局不再专属电视台以及长视频平台。而腾讯作为赛事版权常客，每年花3亿美金买下NBA在华独家版权外，也参与到各类体育赛事来。除了在腾讯视频等渠道进行直播和点播，如今视频号成为另一个重要的内容分发途径，借此来追击抖音、快手。

短视频平台抢滩冬奥或是围绕大型活动合作，一方面要有足够的预算拿到版权，另一方面要有强大的商业运作能力进行内容开发。

此前在春节期间，视频号曾以竖版春晚先声夺人。业内人士分析，如今大型赛事等IP不止是希望售卖版权，也希望自己的内容更有影响力，因此与平台合作时也更加注意合作方带来的创意和策划。

冬奥期间，除了采买版权之外，短视频平台纷纷利用优势和开发实力，试图形成冬奥特色内容。

抖音和快手都开辟了冬奥相关专页，抖音邀请谷爱凌、武大靖等100位冬奥运动员入驻，同时也开发了主打王濛的自制短内容节目，比如《濛主来了》直播间，试图找回主动权。根据第三方平台显示，谷爱凌、王濛在近一周时间内获得大量网友关注，涨粉高达几百万，目前谷爱凌粉丝已突破千万。抖音早已锁定王濛、谷爱凌等独家体育明星的内容，这展现了其商业策略。

缘何竞争激烈？

短视频平台对大型赛事和晚会的追捧背后是对行业竞争、内容合规性以及内容建设等方面的综合考量。

据公开数据显示，视频号日活约为5亿，已超过快手。业内人士告诉中国新闻周刊，抖音、快手之前的版权竞争十分激烈，而视频号的入局正在影响短视频的竞争。

懒熊体育联合创始人兼总裁黎双富分析称，从行业角度分析，不同的平台竞买和运营大型赛事版权的目的有所不同。比如对快手来说，要先拿下版权进行深度参与，达到卡位目的，如果将机会拱手相让给竞品，无疑在竞争中会更被动。对视频号来说，当下则是“进攻”为主。视频号正处于发力期，重金之下加强IP运营，追击抖音、快手也很容易理解。

上海财经大学研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊，这种大型赛事和晚会的合作，在行业发展稳定后，是平台综合实力的体现。纵使这类合作在吸引新用户方面作用有限，但还是很容易成为平台之间互相争夺重合用户、并维持平台活跃度的一个重要节点，因此，每个平台都不会放松警惕。

“各大互联网平台几乎都进行过这类赛事的版权谈判，拿到版权才能合规合法去参与，这是行业的一个共识。”黎双富如此告诉中国新闻周刊。

黎双富将采买版权形象地比喻为“上牌桌”。他表示，在国家愈加注重版权保护的情况下，核心赛事的版权管理也愈加严格。大型赛事极具独家性，在短时间内可聚集大量人气，这对互联网平台来说都是具有战略价值的资源，无非预算能否到位以及内部能否算过来账，谷爱凌、苏翊鸣这种人气运动员比赛后，拥有版权的平台能比较直接地去做二创，“不上牌桌”没得玩。

另外，在短视频发展日益成熟的今天，绕不过体育内容消费。

相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿，视频集锦和短视频是发展最快的体育媒体内容类型。2021年底，抖音发布体育内容相关报告，称截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。快手方面则覆盖40多个体育类别，创作者粉丝超4亿，日均流量超15亿。

上海戏剧学院教授陈永东认为，从平台经营角度看，流量是平台的生命线。大IP更容易为平台产生话题，进而为平台带来更大的流量。更大的流量意味着巨大的商业价值，同时这种赛事和晚会往往也需要更多的曝光，平台与它们合作通常是双赢的。

除了流量方面的考量，黎双富认为短视频平台这几年发展很快，年轻消费群体通过视频获取信息的占比和频次增长很快，这是不容忽视的事实。当用户从之前看图文报道变成看视频后，每个人的喜好点也不一样，短视频平台海量的创作者可以借助体育赛事和春晚等大型IP，在小屏幕后进行二次创作，从而获得商业机会。这种交互方式的改变，也是短视频平台争夺话语权的契机，加入到这种全民事件中来，是短视频的整体生态在发声。

谁将更胜一筹？

根据中国互联网络信息中心最新报告显示，截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。同时短视频应用人均单日使用时长为125分钟，并有超一半用户会每天看短视频。

如今短视频成为互联网的基础应用。在抖音、快手之后，短视频赛道上目前最大的变数可能要来自视频号，以及和长视频平台的竞争。

视频号2020年1月上线内测，据第三方机构预测，2022年视频号日活有望突破6亿。抖音此前日活已突破6.3亿，快手的日活则是3亿多。

去年，视频号试水了西城男孩、五月天的直播演唱会，均有千万级别的观看人次。这种具备破圈性质的尝试增加了用户对视频号的关注。崔丽丽提到，线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，如果有独家内容或有差异化竞争能力，可能发展前景更好。如果是大而全的内容平台，可能就很需要春晚、冬奥这种重大节点事件的参与。

陈永东表示，这些大型赛事和晚会等IP到底能否影响短视频平台的发展，也要看热点事件能否持续生产有价值的内容输出。如果是含金量低的内容，则不会有太大影响。因此，对版权的竞争需要理性。

不过目前在用户的人均使用时长上，微信明显低于短视频行业的平均水平，只有35分钟，在用户心智这方面，视频号能否追赶上抖音、快手仍是未知。

陈永东认为，视频号的优势在于可以依托微信这个超级平台，较为自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于内容扩大传播；劣势在于相对于抖音、快手步子稍微慢了一些，部分用户的短视频浏览阵地不易转换过来。另外，抖音、快手在短视频领域相对更专注及更专业。

在变现路径上，视频号同样有新的尝试。此前，微信公开课曾预告视频号要上线付费直播间。1月24日，视频号首个付费直播诞生在“腾讯NBA”这个账号中，内容是一场爵士和勇士的NBA常规赛，进入直播间后，用户可免费观看3分钟，之后继续看需支付90个微信豆（约9元），这对内容发展来说，也许是条新的变现之路。但效果如何，仍待考验。

黎双富还指出，短视频的用户心智目前似乎主要聚焦在中短视频上，他们在平台上是否愿意付费看一两个小时的体育比赛，肯定要打问号。未来短视频平台也有可能进行版权竞争，但可见的是视频内容会走向分化，独家内容、内容有创意和稀缺性，或者质量高数量多，就可能产生付费，未来各个平台也会形成自身内容的特点。

此外，短视频与长视频对用户时间的抢夺和版权上的较量持续已久。长短视频未来会不会踏入同一条河流，去竞争大型赛事或晚会版权？

事实上，本届冬奥咪咕视频成为一匹黑马，作为直播版权拥有方，同时借助王濛解说的全网刷屏，迎来流量和口碑的提升，在抖音和快手等短视频分发出口都有了质的飞跃。腾讯视频作为赛事常客，通过视频号的分发以及积累的体育赛事版权经营经验，试图接近观众。

目前，短视频平台还未直接获得过直播赛事版权，但通过春晚的直播合作可以看到大屏与小屏的融合。崔丽丽观察到短视频是一个较好的获客工具，通过短视频可以更全面地了解终端市场，为长视频内容产品变现提供精准的方向和引导，未来二者也许会形成竞合的关系。[db:内容]?