眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播 标签化破圈、IP式发展：从淄博到哈尔滨的流量逆袭密码

眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播 标签化破圈、IP式发展：从淄博到哈尔滨的流量逆袭密码， 

眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播

继 1 月 13 日*荣耀官宣将在 1 月 21 日全面开放抖音直播权限之后，又有市场消息称：虎牙将和视频号展开游戏直播合作。

这个时间节点放出这个消息就显得有些微妙了。

据知危编辑部了解，虎牙、斗鱼和视频号其实早就互通了，现在就能在视频号上同步看到一些虎牙、斗鱼的游戏直播。

某游戏直播资深人士赵友亮告诉知危：“ 这次合作可能意味着全面互通，现在只是部分主播打通了双平台开播，相当于视频号是一个聚合平台。如果双方合作的话，视频号可能会给游戏直播开放更多流量入口。”

但对于双方合作的现实基础，赵友亮也有自己的看法。

“ 虎牙现在的高层是应用宝空降过来的，我觉得后续虎牙、斗鱼这些主播可能未来可以在视频号接到更多游戏宣发的广告。因为所有买量的厂商都知道，腾讯广点通的单个用户质量最高。不过现在视频号看直播的用户年纪都偏大，这对游戏直播来说是硬伤。”

对于虎牙来说，腾讯游戏在抖音上直播版权开放，无异于是在本就风雨飘摇的境况上再添上一根稻草，现在的虎牙需要一些新的故事。

TalkingData 发布的《 2022 年中国游戏直播行业白皮书 》指出，游戏直播行业暗流涌动，一站式获取内容资源的综合娱乐平台越来越受欢迎，大量用户从垂直游戏直播平台迁移至综合短视频平台，而抖音成为很多迁移用户的*目的地。

另一方面，纵观虎牙近年来的财报，付费用户增长乏力已是不争的事实。根据虎牙最新的 2023 年三季度财报显示，其季度付费用户数量从 2021 年三季度的 600 万一路下滑到 2022 年三季度的 550 万，再减少至 2023 年同期的 420 万，仅仅两年时间，虎牙的付费用户就少了四分之一。

当然，眼看着自己在游戏直播领域逐渐日薄西山，虎牙的动作也早就开始了。

此前，在腾讯应用宝的 2023 年度广告主大会上就出现了虎牙的身影，虎牙的代理联席 CEO 兼高级副总裁黄俊洪在会上表示，虎牙将进行战略转型，未来会提供包括游戏分发、游戏道具销售，以及游戏广告在内的更多相关服务。

值得一提的是，虎牙董事长董林松涛同时还兼任负责腾讯应用宝业务，并向腾讯 COO 任宇昕汇报。

所以当时就有看法觉得，“ 应用宝和虎牙将展开联手，腾讯体系内两个边缘业务抱团取暖 ”。

毕竟，各家手机厂商都有自己的应用商店，游戏开发商也都在探索自己的分发渠道，像应用宝这种第三方渠道，日子过得可以说是一天不如一天。

虎牙在具有一定的游戏用户基础下，转型去做游戏分发让主播借助自身的影响力来推荐新游戏也不是不能讲通。

并且，上个月虎牙还发过公告，以 8100 万美元的总现金对价，从腾讯手中收购一家全球移动应用服务提供商的 100% 股权。这个收购案标的就是 Apkpure，腾讯旗下一个海外应用商店。

根据虎牙的公告，收购移动应用服务提供商有望增强虎牙在国际推广和分销游戏应用的能力，同时与公司的海外游戏直播平台 Nimo TV 形成协同效应。

这笔交易很能体现虎牙的战略，强调游戏相关服务和相关商业化的业务转型。

现在虎牙与视频号展开合作，对虎牙来说，除了最直观的扩展流量，对于游戏相关服务的探索也是有很大益处的。

比如，游戏道具销售，虎牙此前就与《 *荣耀 》、《 穿越火线 》、《 新天龙八部手游 》等八款腾讯旗下游戏达成相关合作，进行小规模的虚拟道具销售。用户可以在观看直播的同时，在直播间直接通过小黄车下单购买。

但，虎牙站内这项业务进展并不顺利，用户习惯以及基础设施建设都还未完备，此次借着视频号的东风，看来是想进行更多样化的尝试。

赵友亮跟告诉知危编辑部，抖音也在进行相关的尝试，“ 到时候会打通这个售卖腾讯皮肤等道具的功能，开设比如*小店、和平小店等。”

另一方面，虎牙与视频号合作，对于视频号来说，也能带来一定的改变。

视频号 2024 年的两大方向，一是下血本扶持直播带货，尤其是垂类的精细化运营，如服饰、珠宝、知识类等；二是平台的娱乐化、年轻化，当然，也是相对年轻化，以 30 岁左右人群为主。

毕竟，一个健康的短视频兼直播平台，不应该只能在直播带货上赚到钱，还应该在娱乐直播上也赚到钱。

对于后者，视频号此前也尝试过比如线上演唱会的方式，效果不错，但由于线下演唱会的复苏，视频号在这方面动作渐停。

而游戏内容，显然是一个很好的吸引年轻人的方式。与视频号相比，抖音有非常健康的游戏娱乐直播生态，这让抖音获得了非常大的年轻流量，并且因此赚到了非常多的游戏宣发费用。

并且，现在高喊着电子 ED 的年轻人，大多也要跨过三十的年纪了。他们或许对于上手玩游戏兴致不高，但看游戏内容的习惯依然保持着。

如果虎牙能把这些用户引流到视频号，这对于视频号的用户结构以及内容生态补全，无疑是巨大的帮助。

所以，看起来这是一个双赢的局面，虎牙把自己的游戏直播资源慢慢倒到视频号，然后腾讯把一些游戏分发包括应用宝交给虎牙，促进其转型。

但最终结果如何，尚不能乐观预判。

一个很简单的例子，对于游戏直播而言，用户要么追逐游戏 IP，要么随着主播 “ 迁徙 ”，张大仙转战抖音新闻下面的一条高赞评论就是 “ 终于可以卸载那个只为你专门下的 App 了 ”。

可是视频号，现在又能拿什么吸引用户 “ 迁徙 ” 呢？

而对于虎牙做游戏分发，赵友亮毫不留情地表示，“ 也就只能自产自销了，现在买量的厂商或者 App 都在抖音投放，后续这种情况会更明显，虎牙和应用宝拿不到新增的量，还是要凉，时间问题而已。”

只能说，灰姑娘的故事固然美好，但若鞋真的合脚，当初就不会掉。

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标签化破圈、IP式发展：从淄博到哈尔滨的流量逆袭密码

转自：上观新闻

刚刚过去的元旦假期，催生了新年的第一个网红城市：哈尔滨。

从传统印象里的落伍城市，到一夜翻红的新晋网红，哈尔滨的淄博式蹿红路径，禁不住再次让人感叹流量的力量。

流量是水。水能载舟，亦能覆舟。在这个流量为王的时代里，类似亟待转型的城市，凭什么撬动流量、承接流量、借势流量，享受流量带来的崭新机会和消费红利？

从淄博到哈尔滨，它们的逆袭密码究竟是什么？

很多人说，这是城市IP塑造的成功典范。

如此结论或为时尚早。在我看来，它们只是迈出了城市IP塑造的第一步：标签化破圈。

新近热映的电视剧《繁花》里，游本昌饰演的爷叔有一段台词，大意是男人有三个钱包：一是真实钱包——你究竟有多少钱；二是信用——你能撬动的资金规模；三是别人认为你有多少钱。

“别人认为你有多少钱”，实际就是一种标签化。因此，在电视剧里，爷叔精心装扮阿宝，租赁涉外酒店的豪华套房做长包房，穿最顶级的面料，出入最奢华的饭店。新的标签一经确立，旧标签也就暂时被忘却。正如电视剧里，人们很快就只见宝总风光，却不知他作为阿宝的诸多窘境。

城市也一样。淄博和哈尔滨一度有着类似的旧标签：日显颓势的老工业型城市。但恰是凭借一波流量，以“烧烤”和“冰雪”为窗口，二者俨然树立起“最具服务意识的特色城市”的大旗。对它们而言，这就是新标签：有特色、懂服务。

若想改变既有印象，便须建立新印象。对淄博和哈尔滨而言，它们不仅打上了新标签，而且一举撕掉了象征着落伍的旧标签。而理所当然的，新旧标签的高度反差和极致冲突，本身就是激发好奇的密码。正如我们在淄博曾经所见，以及哈尔滨街头正在上演的，“特种兵”如潮水般汹涌而至，一次次助推城市的网络声浪，让一度落寞的城市重归聚光灯下，享有一时的风光无两。

仅仅是这一点，就是很难的。

好比抖音的起号。网上有海量的教程和公式，但真正能够起号的又有多少呢？作为流量的代表性平台，抖音高度重视标签化的“人设”定位。只有高度垂直的极致内容，才有机会获得流量的垂青，也就是获得“推流”。而这种极致，往往不是超越99%的同类内容就可以，而是超过99.99%才有可能，也就是进入TOP10甚至是TOP3。从这一角度上说，不管是淄博还是哈尔滨，一举破圈、短时“顶流”，已经殊为可贵。

客观上说，淄博和哈尔滨的一朝蹿红，都有偶然性。前几天我写“不惑居”主人鲍良，其曾有一条给白羽鸡洗澡的“作妖”视频，短短几个小时播放5000万+、吸粉13万+。流量作为一门新生的主流玄学，有着很多不可捉摸的机缘巧合。但这种偶然性，也有其必然的因素。一如鲍良给鸡洗澡，并非全是心血来潮，也有试探流量的策划性。

淄博的机缘，一直被解读为异地封控大学生们的“报恩之旅”。哈尔滨的巧合，则被普遍认为是“冰雪大世界”的退票舆情。分析二则故事不难发现，“报恩之旅”的缘起，乃是淄博曾经对前来接受封控的大学生，多了一份温情——临行前，请万余名学生吃了一顿烧烤，并相约重逢在春天。哈尔滨善待舆情、善用舆论，变坏事为大好事之举，更堪称近年少有的舆情管理典型案例。两地政府的不同表现，恰恰表现出同一种素养：城市管理理念的转变和管理城市能力的提升。

显然，如果没有这种素养铺垫，可能也就没有这份机缘与巧合。

正是基于这种能力，缘于这种巧合，淄博和哈尔滨有机会一举破圈。就像鲍良的“熊起不惑居”，凭借一条给鸡洗澡的短视频，偶然起号。

但也跟“给鸡洗澡”一样，一时的标签化破圈，并不意味着IP塑造的成功。标签化破圈只是塑造IP这一长征路的第一步。一如在那之后，鲍良们尝试过无数的努力，在抖音上站稳了脚赢得极大成功，却仍遗憾未能真正成为抖音平台的头部IP。

当然，头部永远属于少数人。类似“不惑居”式的可持续发展，方是常态。尤为可贵的是，在成功为自己打上“有特色、懂服务”的崭新标签之后，不管是淄博还是哈尔滨，城市管理层面所做出的一系列努力，都让我们强烈感受到地方管理者对流量的渴望与敬畏。

流量不只是影响力，更是生产力。流量时代，一切生意都是流量生意，没有流量就没有生意，因为流量背后就是一个个活生生的人。让人欣慰的是，根据媒体报道，曾经遍及淄博街头的花式“宠客”现象，正在哈尔滨街头再现。这是对游客的尊重，更是发展的渴望，和对流量的敬畏。在这个人人都有麦克风、人人都是自媒体的流量时代，民声汇聚声浪，声浪也就代表了民意。对游客的“宠溺”，恰恰构成了正能量的良性循环，从而形成更大的声浪，让滋生声浪的城市更多受益。

互联网从来都不是虚拟的，线上讲故事，线下做实事。综观淄博和哈尔滨的表现，不管是开会动员、出台政策，还是躬身入局、身体力行，每一个“宠客”故事的背后，都是城市管理者和市民们的真实付出。“从为而战”到“为荣誉而战”的氛围转变表明，更深层次的思想解放和观念改变，正在真实发生。

对于一个城市而言，这种思想解放和观念改变，无疑是更重要的。从一个相对单调冰冷的城市，变成一个有温度有活力的城市；从一个管理主导的城市，变成一个服务主导的城市。不正是我们期待已久、喜闻乐见的吗？

回想十几年前，“全域旅游”概念乍起，强调一处一地的每一个“人、场、景”都是服务窗口，意在提升服务体验，但似乎始终差强人意。而今淄博和哈尔滨们的表现，似乎才是“全域旅游”应有之意和生动呈现。

从这一角度上说，流量风口对于淄博和哈尔滨不只是“蹿红”的荣光，更是倒逼转型、调整结构、实现高质量发展的窗口与契机。正如很多人重返淄博后的感叹：尽管流量退潮了，彼时的深度冲击，仍以不同的形式留存，一种更加关注人、注重服务的城市氛围已经成形。

显然，不管一时的“顶流”能否长红，主动拥抱改变就是好的开始，积极推动改变就是好的过程。淄博和哈尔滨的行动表明，它们无愧于自己所获得的流量风口，为自我的城市IP塑造开启了一个好的开端。

标签化是城市IP的显性标识，更是城市IP的价值内核。标签化一经形成，便须有更多的呵护。一如电视剧《繁花》里的宝总，衣冠楚楚的表面风光，更需有殚精竭虑的日夜苦熬来支撑。

对宝总而言，这份付出，是以一己之长，左冲右突，实现财富的跨越式积累，让自己拥有不惧风波的能力。对淄博抑或哈尔滨们而言，这份付出，同样需要不断挖掘自己的城市特色、标志性资源和差异化优势，充分利用全媒体时代的流量效应，充分发挥线下服务和活动优势，不断提供创意产品、丰富内容供给，创造陌生感、维持新鲜感。只有这样，流量才会如潮汐一般，有序起落，生生不息。也唯有如此，城市IP塑造才算真正成形。

城市IP塑造是新时代城市发展竞赛的取胜之匙。如我们所见，曾经的“网红”经历，已经倒逼淄博推进城市发展理念的转变与升级。如今，哈尔滨接棒站上新的起点。当下城市化进程已经接近尾声，千城一面野蛮生长时代即将过去，城市营销已然进入新阶段，适应流量时代规律，标签化破圈、IP式发展，正在成为新的基本功和杀手锏。

下一个网红城市，会是谁？

（大众新闻客户端记者 石念军）[db:内容]?