三只羊售假茅台，抖音一哥伤了谁 抖音电商节点借势，源头生鲜引购物热潮

三只羊售假茅台，抖音一哥伤了谁 抖音电商节点借势，源头生鲜引购物热潮， 

三只羊售假茅台，抖音一哥伤了谁

出品 / 科技新知（ID: kejixinzhi）

作者 / 樱木

编辑 / 赛柯

在风口的三只羊，再次因为“售假”茅台被推上了舆论的浪尖。而此次牵扯到多方的售假事件，更是将矛头直指抖音直播带货的供应链体系。

根据公开媒体爆料，湖北武汉的张先生（化名）在疯狂小杨哥直播间推荐下，在“玖到家酒类专营店”抖音店铺购买了24瓶茅台生肖酒；又在中国邮政广东邮政酒水抖音直播间推荐的“中茅汇酒类专营店”中购买了8瓶茅台生肖酒。经过第三方鉴定机构检测，32瓶茅台生肖酒中有13瓶被拔过头，还有7瓶是使用了假瓶盖和假喷码的高仿酒。

随后该事件经历多轮反转，张先生前后共带了最少20瓶在两个直播间内购买到的茅台生肖酒到当地的茅台打假办进行鉴定。对此，茅台打假办表示该消费者带来的酒水并无问题。

而报道该事件的媒体记者将自行拼装的“兔年茅台生肖酒”，在两位茅台官方打假办鉴定人员的鉴定下也被鉴定为真。再次将质疑声拉满，茅台称经公司内部调查，鉴定员存在鉴定操作不细致、不严谨的问题，反映出公司在产品鉴定流程管理上存在薄弱环节。

而对于消费者张先生购买的茅台生肖酒真假问题，茅台官方目前依然没有公开回应。

在可能是全网流量最大，关注度最高的直播间买到疑似假茅台，无疑又让增速开始放缓的抖音电商蒙上一层阴影。但更为细思极恐的是，在整个供应链体系中，似乎并没有一个绝对靠谱的机构，可以保护消费者的利益。这让消费者无疑陷入到了更大的信用缺失之中。

然而，根据公开资料显示，后续在三只羊网络协调的现场鉴定的前一天，张先生却收到了小杨哥直播间推荐购买的24瓶酒水全额退款的消息，退款页面上显示为“商家存在违规售卖行为”。对此，三只羊网络工作人员表示，全额退款和酒的真假无任何关系，退款主要系茅台授权销售问题。

三只羊一系列的操作，让这场罗生门变得更为扑朔迷离。既然没有售假，三只羊到底是为谁买单？

其实从事件脉络上来看，三只羊和抖音无疑都是需要加强监管的对象。有报道显示，“玖到家酒类专营店”也显示“被退店”。仅仅一年之后，合作方已然不在，那么在当初审核时，为何可以通过抖音的审核？

与此同时，舆情爆发之后，就有三只羊工作人员回应媒体表示：他们和售卖该批茅台的“玖到家酒类专营店”合作时，对商家资质和商品手续都进行了特定的审核。但因为货不是从他们仓库发出，所以无法保证商家会不会有“掺假”行为。

根据数据显示，2021年一季度，白酒直播带货额达31.8亿元，占整个酒类70.8%，日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。对于酒类带货达人、酒企、渠道商而言，直播电商常态化，成为每个企业的“标配”这一点，正在形成共识。

面对如此快速增长的渠道，对于监管，无论是头部达人，还是平台，似乎都很难完全覆盖。

在抖音“茅台生态”颇为奇葩。一方面，茅台持续霸榜抖音白酒销售额Top1，在酒类新品销售额前五名占领4席，仅直播年销量就超百万件。另一方面，茅台品牌热度在抖音白酒排位仅第9名，热度值92.66万，与“榜一”泸州老窖的253.66万相距甚远。

茅台对于直播间而言，承担着更多的角色，不仅是商品，更多的是引流品。正因如此，直播间对于茅台这个可能“不赚钱”的品类，相对而言并不看重。

而另一方面，在进货渠道上来看，抖音茅台的来源却异常之多，根据报道显示，茅台官方并未有大批量茅台货源供给抖音，更多的是官方账号与抖音合作的形式发售茅台。而更多的茅台则来自于经销商，以及一些零散商家，而对于零散商家而言，监管就很难完全覆盖。

在茅台内部，连续换帅之后，整体策略开始向直营倾斜和探索年轻化营销发展，2016年以来国内白酒行业就进入了深度调整期，但对于茅台来说，营收却从2021年的1062亿元增加到了2023年的1477亿元，净利润也从524亿元增加到了747亿元。

不过，另一方面，这些策略也产生了副作用：打击经销商的合作信心，动摇了原本坚实的价格体系，也让茅台品牌部分失去了尊崇和稀缺感。

直营、电商渠道的加码，让原本稀缺性强的茅台，终端渠道开始变得复杂且控制力薄弱，这一点也在2024年再次换帅之后，开启了修复。今年6月，茅台集团暂停了不少地方的“企业申购1499元飞天”政策，从侧面也表达了茅台对于传统渠道的回归。而在电商一端茅台是否会有更大的动作，现在不得而知。但面对负面舆论缠身的电商市场，茅台的改革似乎进入到了最后的倒计时。

今年1月，抖音平台将抖店酒类保证金从2万提升至15万元，提升了入局门槛，同时对直播间阴阳链接、组合链接、不规范话术等展开重点整顿。其实，从监管变严，可以看出来曾经生态的混乱。

总结来看，此次小杨哥茅台风波，几乎从全产业链方向上，揭示了高价值产品，在抖音电商的困境。流量加持下的直播间，几乎很难完全保证产品的品质，从公开信息来看，今年以来，小杨哥直播间问题不断，从茅台，到苹果手机，再到今年1月，职业打假人王海举报“疯狂小杨哥”带货90万单假的五常大米，以及315点名的槽头肉。

头部直播间尚且如此，那么其他直播间的问题，可想而知。与此同时，此次茅台事件也给公众提了一个醒，保持警觉，即便是头部大主播，在当下的环境之下，也应尽量保持理性客观。

发布于：北京


抖音电商节点借势，源头生鲜引购物热潮

又是一年令人期待的五一小长假，在今年的特殊情况下，许多人的出游安排转为就地过节、全民居家，对新鲜食材的需求空前旺盛。与此同时，各类应季的果蔬、海鲜等商品纷纷新鲜上市，新一轮“囤货潮”随之而来。

紧抓五一生鲜购物风口，抖音电商生鲜行业于4月24日-4月29日开启了以“五?鲜宠你，假期鲜安排”为主题的营销活动和专场直播，汇集各类原产地的生鲜新品尖货，让“源头生鲜”成为流量爆点，唤醒了大家五一提前备货、上抖音买源头生鲜的心智，为商家提供了销量增长的强大动能。

本次营销活动的受众人群聚焦在25-35岁的精致妈妈、资深中产、新锐白领，以及都市蓝领与小镇青年，结合受众特性，从会场设置到站外引流，花式营销为商家打造流量入场券，几大核心玩法助力提升生鲜好货的成交量。

玩法之一：多重手段实现曝光增长，资源引流加速用户消费

基于五一节点和“源头生鲜”主题，活动主会场针对不同消费者的购物需求，分为“五一大餐必囤”、“出游鲜人一步”、“假期营养搭配”和“更多五一新鲜美味”四大场景，从齐齐哈尔的烤肉、百年渔港的翡翠虾仁到海南的金钻凤梨、浙江的春笋等，多款五一应季的生鲜食材聚拢消费者目光。

以“源头生鲜”为关键词，用户在抖音首页搜索“源头生鲜”即可直达活动主会场，或直达正在直播的商家/达人直播间，大大缩短了信息触达路径。

主会场还为商家打造引流入口，商家直播信息开启循环流动轮播模式，用户点击商家头像，即可打开商家主页，浏览新鲜好物，更有福袋等奖励增加消费者停留时间，提升其购买热情，助力带动直播间的销量增长。

此外，还有话题页banner、商城生鲜频道的强大信息流等不断为活动增加更多曝光量，带动消费者发现更多好产品，并参与到产品购买中。

玩法之二：热点话题激发用户参与感，拉升生鲜好货交易渗透

为提升活动热度及源头生鲜产品的关注度，抖音电商生鲜行业以荔枝为切入点，发起了“初夏是荔枝味的”内容共创有奖招募活动，用户发布短视频可获得流量奖励，许多达人与素人消费者都踊跃参与，花式吃荔枝、搞怪视频、温情脉脉的家庭秀等等热门视频纷纷涌现，掀起了一轮又一轮的热度高潮。

话题#初夏是荔枝味的# 在27日上线当天下午，便已登上抖音热搜榜一! 截至到27日晚上，当日话题播放量已突破5000万次。

在话题之下，@颜如晶、@王怡人、@郭笑天、@岳岳、@灵超和@李柄辉等明星/艺人齐聚，充分发挥自身影响力撬动众多粉丝关注，@琪怪儿、@厨房历险记和@保罗在美国等创作型达人以优质内容为话题持续提升热度，其中，@厨房历险记的一道海盐荔枝火锅冰，就获赞20W+登上话题热榜。

而抖音电商生鲜行业也对电商达人提供了更多资源倾斜，在话题搜索结果页置顶轮播的视频中，有多支来自于电商达人，包括@傲寒、@交个朋友零食和方便食品、@交个朋友水果和营养膳食、@稻草放毒、@王豆豆爱逗逗儿、@野食小哥以及@云南小花。

在话题兴趣和明星艺人/达人等多重带动下，大批量优质创作内容吸引用户关注和参与，不仅让话题热度持续增长，更通过话题曝光为直播间带来了真实高效的流量提升和交易转化，推动更多人对抖音上的源头生鲜加深认知。

玩法之三：主题专场直播精准种草，多条销售通道拓宽增长路径

聚焦源头生鲜，抖音电商生鲜行业还以“好物直播间”和“五一专场直播”为专题设置多场直播活动，分别主推五一应季好生鲜以及专门展示达人的劳作场景以透传原产地生鲜好物。

从4月24日至4月29日，@郝邵文、@晨嘉佳等明星直播间，@喜哥喜嫂、@扬叔来了、@雪雪雪雪、@小贝饿了、@小关老师、@尚尚海鲜和@大希地等重点商家/达人直播间，以及@恩客食品小店、@果江南、@小渔村的花花和@苗家圆圆等原产地直播间定期开播，分别以不同的直播策略引导用户购买，多维提升商品销售量。

例如，在“小渔村的花花”的直播间中，鲜美的大盘海虾、晶莹剔透的虾仁，飘扬着海风味道的原产地布景……没有高超的话术和华丽装置，却凭借源头好货吸引了上万消费者的驻足，各个海鲜商品上线后都很快就被抢购一空。

在直播活动中，喜哥喜嫂和天海藏快速跻身店铺热榜前排，明星直播间郝邵文也迎来火爆抢购场面。

为提升商家、达人直播间的销量，抖音电商生鲜行业还提供了货品补贴以促进成交，通过增加用户粘性为商家、达人和明星等直播间提供更多流量曝光，让用户在主会场之外也能有更多购买生鲜好货的通道，实现了更多生意增长。

玩法之四：站外传播为站内活动引流，精准投放直接触达目标受众

针对目标受众群体，抖音电商还在成都、重庆、南京、长沙、郑州和惠州这六个城市的多个小区进行电梯广告视频投放。湖北潜江小龙虾、蒙古包头肚包肉、海口火山甜荔枝……取自新鲜原产地的优质生鲜，通过镜头画面展示给消费者，不仅展示了原产地的自然风貌，更以特写画面凸显了食材的新鲜，配合简单而有力的旁白，透传了“上抖音，买源头好生鲜”的价值主张。

通过在特定生活场景中的广告植入，本次电梯广告投放达成了线上与线下的资源联动，共覆盖6个城市的465个小区的6398块电梯广告屏，辐射36万户人家，117万人，总曝光量达到3898万，撬动了更多消费者参与到本次活动中来，助力更多交易转化。

同时，活动海报和短TVC也同期在【抖音电商】微信视频号、微博号发布，线上线下站内站外相结合，共同为营销活动创造更多的流量和关注。

本次抖音电商“五?鲜宠你，假期鲜安排”营销活动的核心玩法聚焦用户与商家的深度连接，以多样化的营销方式吸引消费者目光，通过直播引流、话题交互、福袋发放等方式提升消费者购买意愿，多维强化了用户“五一提前备货、上抖音买源头好生鲜”的心智。

通过站内站外、线上线下的内容策划与资源联动，抖音电商不仅吸引了许多潜在消费者，更增强了商家/达人/品牌方与抖音电商生鲜的粘性，为其提供品牌曝光、成交转化、用户忠诚度等多方面的扶持与帮助，促进生意提升，迎来粉丝量、销量与品牌影响力的多面提升。

(来源：温州视线)[db:内容]?