辛巴直播间被封，小杨哥掉粉百万，大主播的危急存亡之秋？ 合规之下 2022直播电商加速谋变

辛巴直播间被封，小杨哥掉粉百万，大主播的危急存亡之秋？ 合规之下 2022直播电商加速谋变， 

辛巴直播间被封，小杨哥掉粉百万，大主播的危急存亡之秋？

原本辛巴计划在昨晚8点开播狂洒1亿元赔付，没想到临门一脚，直播间被禁了，老铁们“酒局都推了”，万众瞩目的“世纪之战”却未打响。

辛巴“一诺千金”，换了种方式继续实现1亿赔付之约。据说只要向客服发送“梅菜扣肉”“茅台”等关键词，就会触发赔付机制，不少三只羊消费者已经收到了辛巴发出的9000元“行业慰问金”。

辛巴和小杨哥的风波，看上去并不会草草落幕。

过去一周，这场争端从一只大闸蟹的定价而起，一步步发酵到三只羊的产品问题、三只羊主播沫沫的“消失”、甚至小杨哥个人私德有亏。9月7日，小杨哥在直播间一边带货、一边回应了部分争议，一度红了眼眶、泪洒直播间，他解释说三只羊有三道售后对产品负责，也请求网友不要网暴员工。

小杨哥的这场直播以5300万观看人次、1亿销售额收场，但并未挽回太多口碑。直到发稿前，小杨哥相关争议话题仍在热搜上。

辛巴这边，目前看来占据上风，豪掷1亿元更是为他获得不少路人好评，却依旧免不了被质疑一次次为了流量主动挑起骂战，此前就有律师称如若真的直播赔付1亿元可能会涉嫌恶意竞争。

有从业者认为，辛巴开战各方没有准备，辛巴被封各方应该是有默契的，“头部主播没几个了，不按下来，谁都没有好果子吃”。

此话也颇有几分道理，除了小杨哥和辛巴，其他头部大主播的日子看起来也不是很好过。

董宇辉，单飞成为老板不过一个多月时间，就先后因为对电影《解密》20分钟的独角戏解读、以及对谈《我的阿勒泰》作者李娟几次惹来争议，收获“爹味”等嘲讽不断；而罗永浩，一边揭发老东家兼老对头俞敏洪，一边忙着反攻投资人郑刚的系列“小作文”，大概也消耗了些许同情和尊敬。

争议若是不致命，放在以前那就是吸引流量的噱头，争议越大、卖得越好，但到如今，这一招似乎也不再屡试不爽，新抖数据显示，小杨哥最近一个月已经掉粉超过125万，董宇辉个人账号粉丝数也处于连续下滑阶段。

最要紧的是，负面缠身的同时，头部大主播的带货能力也正在走下“神坛”。

经历了一个空前疲软的618大促之后，几乎所有厂商都发现网红直播间退货率高到无法承受，由折扣和福利构建的战场卷到了极致，与此同时主播带货神力不再，销售额腰斩成为常态，粉丝的钱包捂得更紧了，向平台买来的新流量又往往只是撑起了过路人气。

与此同时，我们看到越来越多的品牌商家加码押注自播，试图将流量和定价权牢牢掌握在自己手里，对于达人直播合作也是慎之又慎。当曾经水草肥美的牧场开始进入深秋，对食物资源的争吵、抢夺就一定会更频繁地发生，成为一种吸引注意、延续生命的方式。

正逢“多事之秋”，顶流带货主播似乎走到了集体命运的隘口。

疯狂小杨哥疯狂掉粉，大主播们走下“神坛”？

大主播们立身之本，大多是靠其口才、性格以及人设。

辛巴是“农民的儿子”，草根出身，一路逆袭，直爽讲义气的性格，直播间里拼命为粉丝“谋福利”，也为他换来无数死忠；小杨哥，同样出身草根，靠与大杨哥一起拍家庭搞笑短视频起家，直播也不忘整活吸引巩固流量；罗永浩是“真还传”的励志主角；董宇辉则是饱读诗书的文化人……

直播行业在风口上的那几年，这些“人设”让他们能够在直播间里叱咤风云，却又在行业红利消退时变成了一种“反噬”，甚至是互相攻击的“武器”。

在直播间怼其他主播，几乎是辛巴直播的“保留节目”，放眼望去无论是快手站内的方丈、太原老葛，还是全网顶流李佳琦、董宇辉、刘畊宏，甚至是快手平台，都被辛巴指名道姓批评过。

业内流传一种观点，直播骂人是辛巴的“卖货生意经”，骂得越凶、卖货越猛，只要是当下有话题的人或者品牌，似乎少不了挨辛巴一顿骂，这是他出圈效果最好、成本最低的营销方式之一。

不过，大部分攻击都算“小打小闹”，给辛巴带来些话题流量的同时，并未造成大面积伤害，直到小杨哥成为那个“靶子”。

导火索是两人卖了同一个品牌的螃蟹，辛巴怀疑因为自己卖得更便宜而被对方举报。他在直播间放话：“全中国有没有任何一个主播，可以和辛巴一个机制、一个价。你的粉丝量不假，但你的销售额和任何东西干不过我……质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了。”

三只羊回击了，联合创始人卢文庆称辛巴是“为了做生意没有底线搞流量”，这几乎也对上了网友对于辛巴的印象。

只是没想到，这一回辛巴选择死磕到底，先是宣布旗下主播禁止销售大闸蟹、自己近期也不带货，堵住了悠悠众口，再用三只羊女主播沫沫事件质疑小杨哥私德有亏，以三只羊此前出过问题的梅菜扣肉、吹风机等产品点出其质检、售后、赔偿无能，还真的拿出了1亿元要为三只羊赔付。

目前看来，这场争论中，辛巴险胜一筹，起初发难小杨哥的动机确实为人诟病，但骂战经验丰富的他及时调整策略，用1亿元几乎将小杨哥和三只羊砸入“绝境”，辩无可辩。

截至目前，三只羊还未按照辛巴要求给出公函，但的确有了动作，比如带货商品链接上加了一行小字“本商品销售者为购物链接所属店铺经营者，而非本直播间/橱窗”，也有网友爆料，一些消费者时隔一年后收到了梅菜扣肉的退款。

辛巴向来因为“真性情人设”口碑“毁誉参半”，如今这么一闹，并不一定会有大逆转，而小杨哥则面临更大压力，一年前还是逆袭的励志草根、抖音粉丝数最多的素人，如今却在带货事业上被质疑不负责、不专业，生活上被质疑出轨、忘恩负义，还有#三代还宗#等热搜爆出。

新抖数据显示，小杨哥的抖音账号近一个月已经掉了125万粉丝，9月3日当天更是一日掉粉16.8万。

疯狂小杨哥疯狂掉粉，其他头部主播的情况也不乐观。

结束“新手保护期”的董宇辉正在经历口碑的两极逆转，自立门户之前网友担心他被资本亏待，自立门户后他成了网友口诛笔伐的资本本身，明明靠“文化”成名，如今不断被嘲讽“没文化”。

他和李娟的对谈，在部分网友眼中成了“假文化人和真文化人的交锋”。比如董宇辉称自己每天很累，现在的生活不是自己想要的，李娟回复“这是你积累下来的一个结果，仍是你所期盼的”；他用一大段排比句为李娟送上了“看似充满矛盾和缺点的东西，背后其实只有一个人性的光”的夸奖，李娟对此回应“谢谢，这真是一坨巨大的赞美”。有网友认为，这些表达像是自我沉浸的“鸡汤”。

过往的很多视频片段也被扒出，如2023年6月跨界与西安交响乐团合作的《琵琶行》，董宇辉被指出频频读错字音、朗读节奏与交响乐完全不搭，在头部直播间残酷的放大镜下，董宇辉不得不面对更严格的审视，“文化人”人设也难免雪上加霜。

目前，董宇辉的争议并未影响到“与辉同行”的销售成绩，近30天场均销售额维持在1000万元～2500万元，但新抖数据显示，他本人的抖音账号正面临持续掉粉，每天流失几千粉丝，30天掉粉4万。

带不动货、挣不到钱，直播电商行业“摇摇欲坠”？

大主播的光环，是靠其人设和一骑绝尘的带货能力堆砌起来的。如今走下所谓“神坛”，崩塌的不仅是人设，还有其带货的号召力。

纵使辛巴表态旗下主播近期不带货大闸蟹、个人也不带货的举动，来否认自己发难小杨哥是为了炒作流量，但新榜编辑部发现，辛巴多次开骂其他主播的时间都和大促吻合，尤其是双11前后开骂频次更高，而且骂战确实有流量加成效果。

拿此次开骂第一天，即8月31日的带货数据来说，新快显示，辛巴当天销售额超过1.8亿元。小杨哥争议缠身，但9月7日的直播销售额也超过1亿元，比此前几场直播的销售额都高。

骂战带来流量，流量带来销量，这套逻辑已经被市场验证多次。

在直播电商行业发展早期，不少大主播都靠此赚得盆满钵满，但之前随着行业逐渐稳定、各项机制发展成熟，一些寻求长期发展的主播和机构也放弃了这种粗暴的拿流量手段，如今再一次掀起这么大风波，不仅和辛巴个人风格有关，或许也和整体经济环境的疲软有关。

易观数据显示，直播电商市场交易规模的同比增速在今年Q2下降至12.6%，是近两年的最低点。今年618大促更是将整体低迷局势尽显，比如广东夫妇的成交额从上一年同期的4.5亿下跌到6114万，同比下降86.4%，潘雨润也同比下降了77%，一时间，头部主播都“带不动货”了。

品牌们也不愿意为带不动货的大主播去冒险走钢丝，这有可能血本无归。有十多年一线电商经验的素素透露：“和超级头部要求很大的资金链，承担很大风险，一旦是大主播主推的品，一定会要求备货量，比如说至少两三千万，这是起始的，大规模的话可能要求一个亿的备货。”

于是，越来越多对大主播祛魅的品牌加码押注自播渠道，试图将流量和定价权牢牢抓在自己手里。

这种情况下，即使是大主播，也不得不为了流量和销量更加努力。因此，看似顶流互相揭丑，为了流量而对骂，实则也可能是无奈之举，不得不卷。

“注意力就是销售额，每年8月、9月都是必争之月，主要原因是9月初购的客户很有可能在双11进行复购，所以品牌也好，达人也好，都会想尽办法弄出一些吸引眼球的事情”，素素提到。

然而长期来看，这种内卷又是不可持续的，看热闹者常有，但愿意持续为八卦撕逼付费的不多，尤其是当三只羊被辛巴抓住质检、售后等与消费者息息相关的软肋时，消费者的信任也在过程中被逐渐消耗殆尽。

“整个直播电商行业都在摇摇欲坠”，有不够乐观的从业者给出了这样的“预警”，而大主播间的激烈冲突，“恐怕会加速这种下坠”。还有业内人士透露，商家对于主播的依赖性正在逐渐降低，此前主播在产业链上的话语权能高达70%，现在降低至20%左右。

大主播们有了危机感，着手准备“后路”，直播频率也逐渐降低，小杨哥和三只羊入局了短剧，董宇辉做采访、参加北影节等活动，李佳琦培养助播团的同时，还抽空参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》。

就在前几天，刚斥责完三只羊的辛巴再一次在直播间表示：“我自己播了7年了，我自己也觉得差不多是时候该离开这个行业了。”

不过，大主播能引领却无法代表整个直播电商行业，“导致行业下坠，我认为这是非行业人士的妄想”，素素提出了不一样的观点。

大主播的争议确实会让品牌产生顾虑，但放眼整个直播电商生态，平台大主播的比例很低，某业内人士表示“市场的喧嚣不会影响我们对于合作达人的判断”。

食品品牌“康新牧场”认为，达人带货最大的体量来自中腰部达人和KOC，头部主播经历过最高光的时刻，消费者会审美疲劳，但实际上不断有带货不错的中腰部达人涌现，甚至带货能力比头部更强。

“康新牧场”年GMV达到3亿元，此前合作过李佳琦等大主播直播间，如今更倾向于选择性价比高的主播。据了解，其近期合作了一位24万粉丝的抖音主播，单场单品卖了14万；合作日播达人每天卖货三五千到1万，每天累计GMV能做到40万，“销量赶得上头部达人的数据了”。

目前可以肯定的是，品牌并不会主动放弃直播电商这个渠道，对自播、达播的多渠道、多阵地布局是当下最常见且主流的路径，达播做品宣，自播承接达播的溢出流量，而且自播、达播本身各有利弊，寻求长期发展的品牌不可能也不会盲目只押注一方而完全放弃另一方。

素素分析：“自播门槛高，沉没成本也高，一旦自闭环利润更可观，但一般需要20～30人团队，对应600万～1000万以上销售额能平本；达播则门槛低，低投入、低利润，中风险，风险主要在配货这方面。”

只是，如今的品牌更在意主播的匹配度、性价比，而不仅仅是粉丝数、话题热度，也不会被流量“牵着鼻子走”。当潮水再次退去，辛巴小杨哥们还会有其他路径来挽回大主播们的颓势吗？

声明：虚构演绎，仅供娱乐


合规之下 2022直播电商加速谋变

身处于当下的时空，人们对于变化的感知似乎并不是很灵敏。如果站在多年后回望，你会更直观地发现，疫情后的直播电商，就像张信哲歌里唱得那样，“过了火”。

早在5年前，直播电商就已初具形态，近两年疫情叠加消费方式的改变，使其在这两年一路狂奔。太顺了，这是直播电商对比传统电商发展的最大变化。借助互联网的裂变，万物皆可直播带货。但没摔过跤，也就意味着背后的坑可能更大。

2021年年底，薇娅13.41亿的罚款，让直播电商成为全民关注的焦点的同时，也给过热的行业泼了盆冷水。多名投资人告诉TechWeb，最近半年基本没有看过直播电商企业了。内外环境的变动，也引来很多人的疑问，薇娅事件过后，直播电商会凉凉吗？

答案应该是不会。作为一种双向融合的产物，直播电商地基很稳。2022年，合规自律将成为行业的主旋律。降温之后，主播、机构、品牌以及平台，都有了重新思考的时间。而我们比较期待的是，是否还会有新的创新，成为推动直播电商发展的新动能。

“秋”后算账 合规自律成共识

膨胀，对于直播电商行业来说是一个褒义词，但对于达人主播们来说却是一个贬义词。

从2016年的萌芽期，到2017、2018的探索加速期，再到2019年之后的爆发期，无论是从成交额，还是从用户以及企业端来看，直播电商都在加速膨胀。

根据艾瑞咨询发布的数据，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

同时，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为2.65亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%。

据企查查数据显示，目前我国共有1.6万家直播电商相关企业。2020年，直播电商相关企业新注册了4113家，同比增长191.1%。2021年至12月底共新注册了8364家，同比上涨了103.4%。

一位杭州的MCN机构的负责人告诉TechWeb，过去两年为了机构的统筹规划，以及主播的发展，相继注册了9家公司。并且，他们公司除了孵化主播之外，还拓展了主播培训的业务。

从各大招聘平台今年发布的数据也可以看出，2021年主播招聘人数和待遇都借着行业的东风涨了起来。不仅如此，今年主播们也“转了正”。今年11月底，人社部联合中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准，对该职业的活动范围、工作内容、技能要求和知识水平做了明确规定。

行业的膨胀是一件好事，但主播就不一定了。

主播行业的快速膨胀自然是因为利益的诱惑，这本没错，天下熙熙皆为利来。错的是，主播们浮躁的心，以及赚快钱的欲望。尤其是新入行的主播，他们之中大部分人都认为自己会是下一个李佳琦。而这种偏执，往往让他们走了弯路。

美one高管表示，目前行业内对职业技能的标准认定尚未完善，行业准入门槛尚未设立，部分中小机构和中小主播可能出现品控不严、不规范运营的情况，部分直播间出现涉嫌虚假宣传、直播数据造假、赠品不兑现、延期发货等问题，损害了消费者的权益，也对直播电商行业造成负面影响。

日前，浙江消保委就通报了关于直播带货的那些坑，近三成主播涉违规，近四成商品不符合国家标准。其中，在快手平台的零食优选雪糕姐的小店（粉丝数量96.8W）直播间中，主播在介绍产品时作出起身拉下裤子拉链，露出肚脐眼儿的不雅行为。知名评论人赵继成对我们说，“目前整个行业还谈不上成熟稳定”。

除了带货尺度以及选品上的问题外，偷逃税，也成为主播们的关键词。薇娅、雪梨以及林姗姗等头部主播就被“秋后算账”，上千万十几亿的处罚，不仅仅是给了其他主播们警示，也让外界看到了这个行业的吸金能力。

张佳宁律师指出，依法纳税是每个公民的义务，接下来应该还会有更多的带货主播因偷逃税被曝光。据TechWeb了解到的消息，目前已有上千网络主播主动自查补缴税款。

目前，薇娅和雪梨几乎被全网封杀，“一姐”们的倒下，也让主播们不敢有侥幸心理。上述MCN机构负责人透露称，薇娅被罚之后，内部就开始自查，生怕偷逃税。一旦出问题，不仅仅是前期的投入打了水漂，还要给签约了的品牌赔付巨额的赔偿金。

同时，美one高管告诉TechWeb，直播电商行业高速发展，目前正在向越来越规范、稳健的状态过渡，但还没有发展成熟，需要行业从业者一起来努力。

可以预见的是，在直播电商行业蓬勃发展的今后，应该是没有人再敢浑水摸鱼了，合规自律已经成为行业的共识，抵制违法违规行为，不仅仅是对自己负责，也是为整个生态的健康负责。

店播起势 李佳琦们同样重要

在日常的带货直播间，我们大部分看到的都是达人直播的形态，就比如李佳琦这样的主播，由于其庞大的粉丝群体、高流量以及专业技能，可以为品牌在短时间内带来高转化率以及销量。并且，也正是这些聚合能力，使得达人主播的话语权往往很大。

不过，近年来，品牌商家也开始开设自己的直播间，采用店播的方式与消费者互动，建立自己的私域流量。在看到那么多达人主播“塌房”后，很多品牌商也是怕受到波及。日前，就有网友爆料称，薇娅被封后，曾带货的一件针织衫直降400元。

与此同时，现在为了赚快钱，很多明星也来直播，一些MCN机构以打包的方式，多个主播和明星上阵，但转化率却是惨不忍睹。2020年，某按摩器公司花51万请陈小春和网红直播带货仅卖5000元，商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。近日，广州市中院作出二审裁决，判决直播推广协议的传媒公司向原告商家返还41万余元服务费。

一位品牌商家告诉TechWeb，“我们推自家主播的原因一个是因为高流量的达人坑位费和抽佣太高了，另一个就是希望通过自播的方式，与用户建立长期的价值关系。”据了解，直播带货行业的抽佣比例在20%-30%左右，但有的头部主播都能拿到50%，加上其它的费用，很多品牌商家都承受不了。

而在店播起势之后，与达人主播之间的矛盾也逐渐显现，更是闹上了热搜。今年双11，李佳琦、薇娅都拿到了欧莱雅安瓶面膜的最低价，但是，欧莱雅随后在自己的官方直播间则是给出了满减后更低的价格，差价高达170元，引来消费者的吐槽，李佳琦和薇娅也都给出了强硬的回应，宣布暂停合作。最终，这件事欧莱雅还是低头了，通过优惠券的方式补偿消费者。

对于消费者来说，没有绝对的忠诚，低价永远是王道。而头部主播之所以能够聚集千万粉丝，一夜成交额上亿，最重要的就是砍价能力，比拼的就是谁能够拿到最大的折扣，最低的价格。

相关数据显示，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50%。并且，聚划算最近也推出了“官店联播”的新模式，以此来激活站内流量，带动店播实现新爆发。

值得买科技子公司星罗创始人兼CEO许欢告诉TechWeb，品牌自播的目的是获取流量，今天绝大多数的品牌主已经产生了意识，要去做抖音、做营销。

他认为，如果品牌主和商家想要完成日销的话，“品牌蓝V自搭直播”就会成为抖音电商和抖音商业化历史的必然。并且， KOL已经不是单纯的连接用户和商家的一个节点了，商家已经有趋势的成为节点本身。

而这，也引发一个讨论，在店播话语权逐渐提升的未来，达人主播们还有存在的必要吗？

TechWeb认为，达人主播和店播并不是矛盾体，而是相互依存的关系。店播是大势所趋，将来优秀的店播和达人主播共存将是长期的状态。

对于品牌来说，加强自播的比重，这是趋势使然。自有的供应链能力加上私域流量的激活和公域流量的引流，有助于品牌的长期发展和壮大。

但是，李佳琦们同样重要。

可以说，达人主播是直播电商壮大的基石，他们不仅见证了行业的繁荣，也是核心动力源。一方面，优质的达人主播有更好的背书，低价之外，消费者也打消了质量的担忧。另一方面，对于需要打开市场的新品牌来说，达人主播是破圈的第一把钥匙。被称为“爆款制造机”的李佳琦，此前就带动了逐本等国货，成功出圈。

主动求变 达人主播将扮演更多角色

兵无常势，水无常形。主动求变，是互联网时代应对变化的利器。

虽说达人播和店播未来会是共存的模式，但店播占比的提升一定程度上确实是抢走了达人主播们的生意。与此同时，未来达人主播也将会迎来新一轮更大规模的淘汰。

美one高管表示，直播电商行业从业者很多，随着监管、法律法规的约束力度不断加强，可以帮助到行业洗牌，让更多的坚持合法合规、坚持行业操守、坚持长期主义的直播间可以运营下去。

其实，剖析成功头部主播的共性，会发现，他们持续拥有活力能够吸引消费者买单的原因大都相同。第一是专业能力强，对于主播来说，要在自己的细分领域做到专业，对行业做到足够的了解，有营销能力和经验，才能够帮助消费者做选择，才能够获得消费者的信赖。

第二个是有自己独特的IP，有自己的追随者，而这个IP也是来自于自己对某个行业某个产品的专业度，以及自己的带货风格。毕竟，只有能够先让消费者停留在你的直播间不滑走，才能让他有下单的可能性。

第三个，则是坚持，对这个行业的热爱，而不是为了赚快钱割韭菜。

鸡蛋从内部打破才是生命，对于达人主播来说，面对高压的环境，必须要主动求变，未来也会担任起更多的角色。赵继成表示，达人主播要应对变动，最重要的是三点。一是聚拢IP的粉丝忠诚度，二是不断精进和打磨选品能力与动销话术，三是具备供应链的强大管理能力，强大的主播应该做自有品牌。

因此，在未来，达人们不仅仅是主播，会是管理者，也会是主理人创业者。既要了解消费趋势，也是洞察消费者心理。当然，在保证自己的专业能力之外，也要懂得与平台保持联动。

写在最后：

2021年，直播电商行业高调起势，低调收尾。见证了李佳琦们过亿的惊人成交额，也旁观了行业的冷落。或许，你现在觉得直播电商行业逐渐式微，但这只是过火的一次静思。在新的监管政策环境下，必定会让直播电商行业在新的一年迎来内容以及运营上的升级。这次革新，不仅仅是针对主播和品牌，也是直播平台需要思考的。

发布于：湖北[db:内容]?