独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 在抖音“恰饭” 中长视频赛道“火候”如何？

独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 在抖音“恰饭” 中长视频赛道“火候”如何？， 

独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了

来源 | Tech星球

文 | 王琳、陈桥辉、习睿

互联网领域的明星公司，或多或少都有一两个举足轻重的“友商”，比如拼多多、京东之于淘宝天猫，快手之于抖音，饿了么之于美团。

但小红书是一个神奇的存在，在抖音和快手的围剿中，居然还能做到日活6000万，且没有直接竞品。

去年11月，小红书完成新一轮融资，融资额达5亿美元，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中，小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍还多。

2018年开始，小红书的用户增长进入了快车道，仅仅一年，其用户数增加了2亿多，相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到，这家有点佛系的互联网公司的商业价值，跟随者蜂拥而至。

据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易，它研发了一款名为“彼应”的App，产品的自我介绍是：一款年轻人的情绪视频互动社区。

互联网大厂的学习模仿的脚步从未停止，围剿之下，能撼动小红书的地位吗？

大厂环伺，前赴后继

很久没消息的网易，最近有了新动作。

Tech星球独家获悉，网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品，据官方的介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现，“彼应”是一款注重生活分享的社区产品，更像是视频版的“小红书”。

整个App成熟度比较高，底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能，从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。

在首页中，用户的“心声”（主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪）会以卡片的形式进行滑动展示，如对该用户的心声感兴趣，可以进一步的点击该卡片，通过对方展示的视频内容，进行文字回应。

此外，“彼应”支持用户发布“心声”，创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容，方便日后浏览。

由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交，情绪来源于生活，所以每个情绪的背后都有着生活的气息，更容易让用户找到更适合的社交话题。

在发现页，主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍，每天都有上千万人在这里分享经验。

相比于其他同类型的产品，“彼应”在玩法设计上有了不同，比如以来源于日常生活中的“心声情绪”，让大家找到共同的聊天话题，并获得生活上的经验分享，巩固了产品的社交氛围。

事实上，网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER，有LOFTER离职员工向Tech星球表示，早在2015年，网易就曾对LOFTER进行改版，模仿部分小红书功能，但效果没有达到预期便停止。

2016年，网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球，这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样，网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月，网易美学APP停更，其负责人王诗沐也离开网易。

不止网易，据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

2018年，字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App，它以单列形式呈现，忽视了用户“逛”的需求，而且对达人以及用户没有力度较大的补贴，最终铩羽而归。

不过，字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月，在抖音App左侧的一级入口，就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年，首页左上角的“同城”一级入口，已经变成了“种草”。同时，用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入，推出家装种草社区“躺平”，以UGC内容为主。两年后，阿里创新事业群以美食为切入点，推出新产品“吃货笔记”，类似“小红书+大众点评”的综合体。近期，淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”，定位是一个潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外，京东、拼多多、美团、知乎等，也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继，不断尝试打造各自版本的小红书。

最强劲的两个对手

在小红书的众多追随者中，淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。

起初，小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。

2020年，定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。

一位知情人士向Tech星球透露，小红书这两年大做增长，在抖音投放的费用很高。抖音内部发现，当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据，甚至比在抖音上要好。

这一现象得到北京字节跳动CEO张楠（英文名：Kelly）的重视。上述知情人士透露，Kelly是小红书的忠实用户，在使用小红书的过程中发现，小红书搜索推荐精准度越来越高，甚至远高于抖音，对抖音搜索推荐方面不满意，提出关注小红书。

Tech星球获悉，2021年年底，抖音平台策略负责人黄循律带队，成立了一个专门研究小红书的团队，内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖，支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+，同时有研发、数据、战略等团队均有支持。

小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区，根据第三方统计数据，小红书1亿月活中18-34岁用户占八成，女性用户占比为90.41%。

为了获取男性用户，去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

上述知情人士补充道，2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高，侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态，所以也让抖音加大了重视程度。

Tech星球了解到，目前抖音的目标是赶超“小红书”，先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外，还计划推出一款生活类的社区产品，目前仍在研发阶段。

此外，Tech星球还了解到，抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务，于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉，该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等，类似于一个后台管理平台。

在阿里的众多种草社区中，最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。

2020年底，淘宝逛逛上线，并占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

正式上线不到一年时间，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

不到一年时间实现超2.5亿月活，逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位，这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。

相比其他种草社区，逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家，都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中，把其成为逛逛的原生UGC内容。

目前，逛逛上的内容与“消费”高度相关，以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月，逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”，把“变现”作为关键，但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。

但内容调性、用户心智是需要时间去累积，这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在内容多元化的构建上，逛逛也在模仿小红书早年做法，推出多个逛逛官方账号，输出不同类型的内容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服务商告诉Tech星球，“逛逛会去灌水，毕竟是淘宝的内容平台，但作用不大，重点还是在小红书上。”

小红书的挑战与隐忧

成立于2013年的小红书，开始的切入点是海外购物，随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始，先是扩品类，从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等，这些都是女性所喜爱的事物；后是扩人群，从高线女性到高线男性。

在用户增长方面，小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版，超过了哔哩哔哩抖音主App。

一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示，时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方，其他部分垂类、图文的重合度并不高。

让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“在随着小红书DAU不断增长的情况下，时长仍然上涨。虽然，投稿率、社交关系沉淀还不够高，但趋势处于上涨趋势”，上述人士表示，这意味着小红书还有较大的增长潜力。

一位小红书内部员工告诉Tech星球，小红书也会研究抖音，希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。

相比于抖音，图文对于种草和经验的分享，对用户的创作门槛要求更低，而用户的消费效率更高。

同时，突出“有用”是小红书内容的最大特点，比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书，它也更兼具工具属性而非娱乐属性，沉淀在小红书的内容价值，也不会随着时间而逐渐减少。

任何一家互联网大厂，想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说，小红书的用户群体很稳定，大家都习惯在小红书了，“你可以理解为，很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具，但后来发现，大家凑过热闹后，又回到了微信。”

不过，小红书也有自己的隐忧，比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长；而电商仅占总营收的约20%。

另一个问题，任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是：社区氛围不被破坏。过去一年，关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。

巨头环伺下，这或许是小红书最应该考虑的问题。

发布于：吉林


在抖音“恰饭” 中长视频赛道“火候”如何？

几百分钟解说视频在抖音火了

作者／IT时报记者 孙永会

编辑／ 郝俊慧 孙妍

江西景德镇湘湖村，是“景漂”在中国瓷都的聚集地，抖音平台拥有近450万粉丝的UP主米三汉便落脚于此，年仅25岁的他用特色“男中音”讲述着经典文学著作的故事。今年6月，米三汉和他的作品，火了。

“满纸荒唐言，一把辛酸泪。都云作者痴，谁解其中味。”米三汉的出圈视频正是450分钟深度解读《红楼梦》，从6月7日至6月12日的5天里，播放量达1.3亿。此外，他的240分钟深度解读《聊斋志异》精选20篇，以及380分钟深度解读《三国演义》亦受到广泛关注。

“今年6月份的意外爆火，说实话，并没有想象中那样带来翻天覆地的变化。”时隔两个月，再次谈及这次“泼天的富贵”时，米三汉笑着回应《IT时报》记者，自己“平时社交较少，变化最大的是微信消息的增多”。

这些被定义为解说类的博主除了带火自己，还让抖音的中长视频赛道再次引发关注，相似的账号还有“一只萧包子”228分钟深度解读《百年孤独》、226分钟深度解读《三体》……

几度冲击中长视频赛道的抖音，这次终于接近成功了吗？在与多位UP主和大小V博主沟通后，《IT时报》记者发现，答案未必乐观，尤其是对解说类博主而言，版权始终是个绕不过去的门槛，可持续输出的优质中长视频内容，对于抖音而言，同样不是唾手可得。

“流量池”还是发威了

米三汉来自山西，他用自己的姓氏加上家乡话“山汉”的谐音组成了这一账号名。据他接受其他媒体采访时透露的信息，毕业于湖北大学环艺专业后，因为不喜欢这个专业，米三汉一直在兼职和创业之间“折腾”，但收效甚微，于是决定另谋他路——考虑到自己爱读书，又是话痨，他选择进军自媒体行业。

“最开始不考虑选题，看什么书就做什么视频，后来才扎进古代文化里。”米三汉向《IT时报》记者坦承，从2021年9月至今，自己已摸索近3年时间，之所以选择“景漂”，是因为便宜，“刚毕业的时候没有什么钱，这里单间一个月300元”。

为什么要在一个短视频平台上做长视频？米三汉曾如此回应：“长视频这一特色，并不是我开创的，而是四大名著赋予我的。”他解释道，最开始发布《红楼梦》时，其实心里没有底，也做好了“石沉大海”的准备，对于6月的“出圈”，自己也颇感意外。后来他意识到，其实在短视频平台上，用户也有“深度”内容的学习需求。“抖音体量那么大，只要创作者提供可能性，都会找到相应的受众。”米三汉告诉《IT时报》记者选择抖音的原因。

老茅也选择先在抖音上开号，他的“是个球啊”账号集合了奇思妙想，定位为原创的二次元漫画。

和多数人一样，老茅最初也将抖音当成工具，决定“做下去”的动机缘于一次偶然——在抖音发布了一则模拟用哈利·波特魔杖的动画视频，受到了大量哈利·波特粉丝的关注。

不过，本身对哈利·波特兴趣不大的老茅，最终决定投入精力，从爱好的漫威超级电影中寻找灵感。于是，就有了“超级英雄学院”“复仇者学院”系列专栏。

老茅以前在上海某电视台做过编导，如今在某制作公司任职。抖音是他最先运营的平台，之后是B站和小红书，现在抖音粉丝有30多万，B站粉丝在8万左右。

QuestMobile数据显示，截至2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%，三大梯队态势基本形成。

其中，抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速位于第一梯队；第二阵营微博、快手月活分别为4.85亿、4.57亿，同比分别增长-1.2%、5.1%；哔哩哔哩和小红书位居第三阵营，月活分别为2.1亿、1.99亿，同比分别增长6.7%、20.2%。如此看来，抖音的用户体量带给以米三汉为代表的博主们一定创作动力。

解说类博主成抖音

中长视频主力军

某一环境的变化，最先有感知的或为普通用户。

“叮”，下班打卡机的声音响了。沪漂族齐蕊（化名）回到了面积仅有12平方米左右的出租屋，开启她的下班生活——炒份家乡菜，打开抖音搜索UP主“虫哥说电影”的账号，一边吃饭一边看这位博主对影视剧的魔性解说，已经成为她惯有的消遣动作。

视频时长因影视剧内容而定，短则十分钟出头，长则50分钟左右。据齐蕊回忆，学生时代，她经常在B站看几十分钟的影视解说“下饭”，但后来发现抖音也可以看到所关注博主的内容，于是便在这个“短视频”软件上看起了长视频。

不过，齐蕊并没有完全“舍弃”B站，而是选择了“两边跑”。在她的定位中，B站和抖音皆是依赖UGC创作的平台，前者是知识型，后者是娱乐型。因此，当抖音上的内容无法满足自己的需求时，她就会去B站。

来自四川成都的张宇（化名）在不同平台有不同的习惯。她在抖音看过长达1个小时的复仇重生类网文小说解说，在B站则是习惯把厨艺教学类视频作为“背景音”，一边放视频，一边做自己的事情。“特别像现在我们对待电视的态度，就是把它开着，但不怎么看，只觉得家里面需要一个背景声音。”张宇说道。

在业界看来，短视频是指时长60秒及以下的视频，中视频时长介于60秒到30分钟之间；长视频的时长则超过了30分钟，基本上是以一集剧的长度为界。

“数个小时的抖音视频是一个作品，也是一个事件，打破了观众的固有认知，成为他们的谈资。”做过导演的老茅分享了他对此次抖音长视频“出圈”的一个看法。

据《IT时报》记者观察，目前抖音较火的中长视频，主要集中于影视和名篇解说范畴，与B站相比，类型相对还比较单一，能够吸引到的用户群体也相对有限。

抖音B站必有一战？

“现在全身心做抖音了。”除了抖音，米三汉在B站、小红书均有账号，粉丝数量分别为33万、4.4万，不过他告诉《IT时报》记者，原本视频节奏为一周一更，“爆火”后有了压力，现在为一周两更，不过视频越长，完播率确实会越低。“我对数字、数据提不起一点儿兴趣，也没路子去了解流量和算法。”现在的米三汉专注于内容，每一期都会投稿抖音“人文星闪耀计划”，“流量还不错”。

然而，对于一位原本便是B站百大UP主的大V而言，离开并不是件容易事。一位UP主告诉记者，他和B站签了长约，目前不考虑抖音开号。老茅也认为，抖音想吸引原B站的主力UP主和用户不容易。在他眼中，B站的用户黏性更强，互动性突出，创作者可以直观地看到观众在某一情节上的反应。更有趣的是，两个平台上的粉丝是两群人，当他以为抖音的粉丝会“追随”自己到B站时，实际上“各是各的”。

不过，抖音的优势也很明显，不仅粉丝基数大，视频传播数据更为可观，而且在抖音后台，创作者可以一览无余地看到粉丝分类、观看时段、哪个点会被划走等具体数据，试错成本比较低，自由度较高，发作品时间可自由调整。

“我觉得，两个平台有点相向而行。”进入自媒体领域五年后，老茅看到了一个直观变化——B站以前是中长视频的主战场，受众更为年轻和朝气，但现在对短视频也有扶持，而在抖音上看长视频的人也逐渐增多，用户观看习惯从“刷”转为“追”。

这种不同领域的交叉进入，或是因为视频创作红利期已经过去。老茅在抖音上主要遇到两个难处：其一，平台用户的日活数基本进入“饱和”状态，“该看的应该已经看了”；其二，生存和收入方面都出现了新问题，不断有新创作者产生，但广告商却少了，“此消彼长，‘恰到饭’的概率就变低了。”老茅告诉《IT时报》记者。

B站也不轻松。2023年上半年，B站陷入“停更潮”迷雾，据媒体报道，“停更潮”的描述是失实的，但UP主赚钱变难了是事实，毕竟谁都没办法一直靠情怀和梦想“活着”。

目前，B站UP主可以通过激励金、粉丝投币打赏等方式获益，抖音除了激励金，主要为广告植入和直播带货等方式。老茅告诉记者，相较而言，抖音的机制收益来得更快。

几位受访者都没有明确给出不同平台的收入结构，但最终流量、粉丝、收益，将决定他们的去留。

版权“门槛”绊倒UP主

不过，无论在哪个平台，专注于影视剧解说的博主都不可避免地遇到同一个问题——版权。

“我其实更愿意做长视频，因为视频博主的优势在于能做出差异化内容，但受限于版权，发挥空间比较有限。”今年2月份，吕学伟（化名）开始在抖音做影视解说，在“好剧解说君”账号上解读起豆瓣评分达9.8分的历史剧《大明王朝1566》，除了经典使然，重要的原因在于兴趣爱好。目前，吕学伟的账号有1.5万粉丝，点赞量高时有3.8万，但他的系列视频大多在三分钟左右。

“如果不是解说标记为‘抖音片单’的影视剧，视频时长不能超过4分钟，否则，大概率会因为版权问题被系统判定下架。”吕学伟告诉记者，他解说的《大明王朝1566》是优酷独播剧，为了避免侵权，每条视频的时长必须精准控制。

进入“抖音二创片单”，页面显示，抖音已与搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV达成合作。记者发现，除进入“抖音片单”里的片源，其他合作平台皆对创作者提出了一条“单条视频创作时长建议不超过4分钟”的要求。

但对创作者而言，“抖音片单”里内容有限，解说类博主要完成二创，需要走完看原片、写文案、剪辑等全套流程，如果不能选择自己感兴趣的作品，而是单纯为了做视频而做，不仅痛苦，而且很难坚持。事实上，停更的B站UP主不少也属影视解说类，他们同样头悬“版权”这把达摩克利斯之剑。

因此，哪怕时长受限，吕学伟也坚持做自己喜欢的内容，但这让他很难在中长视频赛道发力，他希望抖音能在版权上投入更多资源，从而让更多作品可以突破“四分钟”红线。

老茅也面临很现实的问题。“30分钟时长的动画是一个大工程，从账号的定位来看也不太现实。不过，我会结合粉丝们的需求和账号实际情况，在长视频方面考虑挖掘不同的内容板块、形式，也可能考虑是否要寻找搭档共同完成。”在他的未来规划里，关于长视频的创作萌芽正在催发。

发布于：上海[db:内容]?