酒水电商“操盘手”增员，超市龙头新华入局 我们探访了中国“美食+美酒”新地标

酒水电商“操盘手”增员，超市龙头新华入局 我们探访了中国“美食+美酒”新地标， 

酒水电商“操盘手”增员，超市龙头新华入局

文｜酒high 子煜

编辑｜方圆

618一年更比一年早。一周前，近30个淘宝酒水直播间同时开播，同比去年开卖首小时，天猫618酒水直播销售额增长超30倍。相比去年开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%。

直播间前是“3、2、1”上链接的热闹，而背后不少直播间操盘手都是同一个公司——新华都。

这家曾经的超市龙头经历过新零售的改革、投资生鲜业务、零售业务100%剥离，最终在线上销售热潮中转身进入了互联网营销行业并集中酒类电商业务投入，拥有五粮液、泸州老窖等多个头部白酒企业客户，新华都找到了新的方向。

01、电商操盘手

财报数据显示，2023年，新华都互联网营销业务实现营业收入28.24亿元，同比增长27.75%；净利润2.17亿元，同比增长27.48%，该业务2016-2023年收入CAGR（复合年均增长率）达36%。

今年一季度新华都又创新高，实现营收14.0亿元，同比增长106.9%；净利润0.94亿元，同比增长47.1%。

据了解，新华都于2023年正式完成全方位战略转型，剥离亏损的超市、百货等传统零售业务，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业。

其中，在电商零售方面，该公司酒类行业合作品牌包括泸州老窖、山西汾酒、五粮液、青岛啤酒、习酒、郎酒、古井贡酒、水井坊、茅台保健酒、劲牌、红星、竹叶青、杏花村、张裕、毛铺、奔富、红魔鬼等，拥有这些品牌的线上经销商或运营服务商资质。超市龙头俨然一副酒类电商万精油的面孔。

在直播电商及短视频赛道，新华都一边是与五粮液、泸州老窖、古井贡酒、习酒、茅台保健酒、竹叶青、青岛啤酒等头部品牌合作，一边是在多渠道的品牌直播间开展店播，打造“酒连酒”、“聚酒”等自有商号直播间矩阵、自主孵化主播开展店播。

酒讯就业务模式和发展规划等问题致函新华都，截止发稿，对方暂未回复。

近年来，线上酒类市场快速发展有目共睹。根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒、调香酒、葡萄酒、洋酒分别增长77.7%、14.8%、5.2%、4.7%。根据飞瓜数据，2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速分别达到82.42%、290.8%。

太平洋证券在研报中指出，新华都2023年大力拓展抖音渠道，充分享受渠道红利，加速布局抖音团队和达人主播。抖音电商起步不足一年快速起量，且抖音渠道天然适配非标品发展，公司在抖音渠道大力发展非标品，公司定制大单品六年窖年销售额达到数亿体量，新品仙林生态在抖音渠道高速增长，有望成为继六年窖之后另一爆品。

02、赶风口的超市龙头

从成立之初的杂货铺，到成为福建省最大的连锁商超之一，再到转型互联网营销，新华都完整经历了零售超市转型过程，并走了不少弯路，最终才把酒类作为重要的发展板块。

零售业变化无疑对新华都带来极大压力。2008年，新华都上市，但是在经年发展中，连锁商超商业模式简单、电商平台又加速发展，传统商超利润被压缩。财报显示，最近几年，新华都零售业务生存艰难，2019年、2020年及2021年，营业收入分别为46.99亿元、37.43亿元和31.08亿元。

传统业务存在问题，新华都很早就开始了新业务试水。早在2012年，新华都就与全球最大的综合体育零售商合作，在中国开设INTERSPORT宜动体育用品卖场。但是，新华都旗下体育用品业务平台英特体育，从成立之日起就持续亏损，到2020年以注销清算告结。

2017年，新华都与阿里巴巴开展合作，共同成立福建新盒，在福建当地运营盒马鲜生。这一段关系并未持续太久，两年后，新华都就将所持合资公司股权全部转让。双方合作同时，新华都还投资成立“海物会”，与海马鲜生、超级物种等展开正面竞争。但到了2019年，公司转让所持海物会股权，退出了新零售的竞争。

体育和新零售的路走不通，电商运营和互联网营销或是解题思路。2015年，新华都发行股份+现金，合计耗资7.60亿元，将久爱致和、天津久爱、泸州致和3家公司100%股权收入囊中，在传统商超之外，新增电商运营和互联网全渠道销售业务。

酒讯梳理发现，这三家公司都是主营互联网营销的电商公司，主要为B端客户提供数字营销、电子商务全渠道运营、产品定制化销售等服务，尤其是在酒类电商销售方面。其中，久爱致和已与泸州老窖、张裕等酒类公司建立战略合作关系，而泸州致和则持股泸州老窖电子商务公司。

2016年起，新华都的财报中新增了互联网营销业务收入，占比不高但增速迅猛。2020年，新华都的互联网营销业务的营业收入达到14亿元，占比28%。

腾笼换鸟，找对了路子的新华都开始了“断臂求生”。2022年2月，该公司决定以3.94亿元，将旗下11家商超子公司股权，全部转让给控股股东新华都实业。

03、寻找第二增长曲线

锚定电商运营，尤其是酒类电商之后，新华都又开始寻找第二增长曲线。

这种未雨绸缪是很自然的。当前很多酒企都成立了电商运营部或电商运营公司，比如剑南春成立四川云剑南电子商务有限公司，古井贡成立安徽古井云商电子商务有限公司，第三方运营公司面临着来自行业和企业的挑战。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，自建电商，还是选择第三方合作，这是个老问题。企业自营电商是直接与消费者建立联系，体现渠道的真实可信，且营销策略从制定到执行的路径比较短。但问题有两个，一个是面对市场变化的反应速度较慢，因为企业要优先线下渠道；另一个是产品单一，消费者可选空间有限。所以第三方运营公司依然有生存发展的空间。

除了酒企自建电商，新华都也面临来自酒类流通企业的竞争。2023年，新华都互联网营销业务实现GMV77亿元。对比来看，酒仙集团与华致酒行均已超过百亿规模，1919 2023年全年电商GMV超过66亿元。

且相比于新华都“半路出家”，垂直酒类电商有着更深厚的酒水经销底蕴和经验。从2020年开始，酒仙集团开启直播卖酒，已经打造出拉飞哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等达人，在直播团队方面，全力打造自己的200+“明星团队”、20000+直播基地、50+直播间。2023年618期间,1919在天猫上的GMV达到2.48亿元,成为食品行业和酒水类目的第一名，在抖音上的GMV达到2.03亿元,在快手上的GMV达到1.26亿元,成为抖音和快手酒水行业的双冠王。

酒类分析师肖竹青认为，1919、华致酒行等酒类流通企业打造专销条码，与名酒厂合作做专营产品，是重要的利润来源。依托自己对白酒行业的深刻理解，和对白酒供应链的把握能力，依托酒厂良好合作和雄厚资金，开发专营品牌，能够获取更超额的利润和定价权。现在获客成本越来越高，所以需要提高毛利率、扩大销售规模才能覆盖运营费用。

据了解，2023年，新华都曾先后与泸州老窖合作研发包括“六年窖头曲”“老窖世家”系列酒、茅台集团“茅仙”等定制产品。

对于未来规划，新华都在年报中指出，围绕定制产品、自有品牌、自有商号，打造“以消费者为中心”的全链条一站式的全渠道电商销售服务。

肖竹青表示，新华都有雄厚的资本和上市公司背景，只是目前白酒行业内消费场景减少、社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观造成的消费紧缩和消费降级，在这种大环境下需要练内功，在定制产品方面进行发力，实现厂家利益、消费者利益、门店利益和运营者利益兼顾前提下稳健发展。


我们探访了中国“美食+美酒”新地标

来源：好酒地理局

长沙老城，湘江东畔，猴子石大桥以南，1912珍酒美食研究所（以下简称“研究所”）坐落于此。

从建筑侧面的大门进入，入口处摆放了一台1964年由天津第一机床厂制造的插齿机。

站在大堂，很难看出这是一间餐厅，四周的墙体是老式的红砖，墙上有大字“向四化进军”，整体风格怀旧而典雅。

抬头能看见斑驳的屋顶、木梁结构和钢架。视线内也没有一个餐厅该有的标志，只是插齿机对着的尽头有面花墙，上面写着“贵州珍酒”“国宴之珍”。

研究所的前身长沙机床厂始建于1912年，是建国初期机床工业行业全国十八个重点骨干企业之一，如今已成为长沙市的“历史建筑”。

百年长机作为新中国机械制造的先驱，是时代的缩影，它映射历史的发展，沉淀中国工业文化，也承载着长沙老百姓的记忆。

后来，这里不论怎么易名改造，都始终有一个前缀——1912。周围的长沙市民，很多也习惯用“1912”来指代这里。

研究所落地长沙，其实算是机缘巧合。

2022年，珍酒李渡集团董事长吴向东斥资将这里买下，一开始并没有确定好它的用途，只是觉得这样一个特别的地方，一定有其价值。

吴向东对酒的规划中，始终为美食留了一席之地，他认为白酒必须依托中华美食的不断提升，才能走向世界。他也曾经考虑过在各大销售市场做土菜馆连锁，让珍酒真正融入各地的饮食习惯。

买下1912之时，恰逢大厨李开贵（珍酒新餐饮项目负责人）加入珍酒。

于是，双方都萌生了在这里做高端美食的想法——或许，这正是“中国白酒一号工程”珍酒对长沙机床厂作为中国实业发展丰碑的一种致敬。

把一家历经上百年岁月的老机床厂改造为美食研究所，确实如想象中那般复杂。

既要保留外部建筑风貌和内部结构，又要打造现代格调，并让新旧对话、融合，无疑面临很多风险和挑战。

厂房空间面积很大，挑高超过16米，从运营角度来讲，这样的空间结构，日常维护成本会很高。长沙是一个春天和秋天存在感很低的城市，夏热冬冷，仅是改造水电系统就相当复杂。

分区上，设计团队保留了原始的空间尺寸，按照东北西北中轴线，进行分隔重组，把厂房内部分为几个功能区，包括用餐区、品牌展示区、珍鎏酒吧、食材展示区等。

中间留出了大部分空间，未来这里将是一个展厅，可以举办展览、走秀、路演等，目前也是珍酒系列产品的展示空间。

虽然厂房面积够大，但设计改造时留出的餐位却并不太多，这在经营上来说是一种“牺牲”。

但盈利本来也非研究所的目的，它的定位是“一家不以盈利为目的的高级食材料理研究机构”。

“1912珍酒美食研究所”这个名字的酝酿，持续了一年多。从“珍酒李渡湘窖体验馆”到“珍·1912体验馆”，再到“珍·1912”，直到最后挂牌前，才最终确定下来。

“1912”是上百年来长沙人对这里的印象与代称，“珍酒”代表品牌，“美食研究所”是它的身份。

研究二字，从食材开始，贯穿菜品研发和餐酒搭配。

作为高级食材料理研究机构，食材自然是第一位的。

食材的选择，就是前端的“战场”。

研究所有一支6人的采购团队，其中3人负责湖南本地食材，3人负责省外。每个月三分之二以上的时间，他们都游走于全国各地的美食角落，可能是某个镇，也可能是某个村。

|从全国各地收集而来的新鲜食材，琳琅满目地展示在保鲜柜上。

总之，哪里有好食材，哪里就有他们的身影。

到目前为止，采购团队已经实地筛选出多种食材。

比如，甲鱼来自巢湖，大白鱼来自江阴，羊肉是醴陵的黑山羊，海胆是大连马粪海胆，个头要达到三两一个，白切鸡要用来自湖州的三黄鸡，养殖时间必须达到三年，还有香格里拉的火腿、牦牛肉、菌子。

|图为巢湖，巢湖所产野生甲鱼体长、肉厚、骨酥，肉质鲜美。裙边曲卷上翻的甲鱼更是物以稀为贵。图源/视觉中国

为了寻找最合适的甲鱼，采购团队从长沙驱车前往巢湖周边，走访各地农贸市场和专门捕捞甲鱼的人。最后，采购员程子闻在含山县找到了最理想的甲鱼。

“我们在这个县找了四家专门收甲鱼的，但是甲鱼的肉质与年龄、大小等都有关系，不同店品质不同，最后确定了这家。”采购主管任莹说。

每次选到满意的“样品”之后，采购团队在当地试吃的同时，也会快马加鞭送回研究所，让大厨们二次把关。

|野生菌类、应季时蔬、瓜果等各类珍品错落有致地排列在保鲜柜中

但选品结果并非固定的，对更好的“甲鱼们”的寻找，不会停止。

研究所还在云南走访过多个菜市场，最后选了一家品类最齐全、“东西最土”的菜市场建立合作，大部分的菌类就从这里直发。

在云南，还有一个研究所的“专属种植基地”，会小批量种植一些蔬菜，只供给研究所。

采购背后，是复杂且昂贵的运输体系。因为研究所的菜品追求精选、新鲜，这就决定了每次的采购量不会太大，订单也不会是长期的，所以很多食材都是每天小批量寄往长沙，再以最快速度送进研究所。

最令我们惊讶的是，研究所用的某些鱼类，只用现钓的，不要捕捞的，“采购员会半夜守在钓手旁边，有了渔获就连夜送回来，因为钓起来的比捕捞对鱼的伤害更小，可以最大程度地保持鲜活，我们有几个固定合作的钓手。”任莹说道。

这种对食材的极致追求，决定了研究所不会像普通餐厅那样，有固定的菜单。在这里就餐的模式一般是客人提前预订，提出要吃哪些菜，再来定制当天的菜品，然后寻找食材。

非固定化的运营模式，往往意味着更高的成本和操作难度。

向外采购，只是研究所的食材来源渠道之一。

吴向东说：“我始终认为‘食材第一，简单料理’是中华美食提升的重要方向，所以，我们主要精力会放在食材的研发上，力争在年底对外公开第一批美食研究成果。”

“研究所接下来的工作，主要是围绕食材的选种和定点养种，我们准备和一些科研机构合作，把一只鸡、一只鸭、一头猪、一头羊、一条鱼等先整明白，把种选出来，本着好吃的、安全的、有产量的、不太贵等原则，指定地方去养殖，确保味道的稳定性。还有对蔬菜、风干菜、调料的研发。”吴向东讲道。

这从田间地头就开始把握菜品品质，就如同珍酒对原粮基地的倾力打造。

开篇参观的“实验室”，就是负责研发菜品的地方。

这是一处开放式厨房，我们到达的时候，王嘉曦正在制作一道“黑草莓”——严格来说，这并不是一道正式的菜，只是多款配菜的其中之一。

所谓“黑”，可以理解为黑蒜的黑，大概意思是，把食材做到这种程度，会有更浓郁的味道。

|在开放式厨房，你可以一窥米其林大厨的烹饪过程。

仅仅是配菜，就要耗费十几个小时。每颗草莓刮去外皮之后，先用高压炖锅炖六个小时，浓缩风味，但草莓还会保持原来的形态。

再用低温烘干机60摄氏度烘干五个小时，最后再配上起司，才有资格成为配菜。

之所以花费如此大力气去处理最日常的食材，王嘉曦说，只是想让客人品尝到在家里尝不到的味道。

或许，就像品酒一样，在细微的风味差别上，普通人可能尝不出门道，但对于白酒专家来说，却正是顶级的地方。

浇在食材上的酱汁，也会有专门的真空蒸馏机，用40摄氏度低温缓慢蒸馏，保持酱汁所有的风味不流失。普通的锅收汁可能只要一个小时，蒸馏机需要四个小时。

|将浓郁鲜美的酱汁浇淋在菜品上，令人垂涎欲滴。

而离心机可以把酱汁分离出不同形态，比如把牛肉汁分离为水、油、肉渣，再用冻干机把肉渣处理成粉末状态。

客人就餐时，会得到一份蒸馏机蒸馏之后再烧开的水和一份牛肉粉末，将二者结合，就可以还原一盅原汁原味的牛肉汤。

在极致的食材享受之外，研究所让消费者亲自体验美食文化、感受食材的形态变化，可能也是奥妙所在。

这和消费者自己现场勾调一瓶白酒，是同样的道理。

说话间，有厨师拿出一块冷冻羊排，准备低温水煮，王嘉曦把羊排放到低温机中，水温显示65度。计时器倒计时5分钟，旁边温度计已经准备好。

他解释道，“先煮一下，周围都升温了，才能找到这块羊排温度最低的地方，把温度计的针插在这里，达到58度，就代表这块羊排所有的位置都熟了，接下来可以用于任何方式的烹饪。”

不管是65度的水，还是58度的肉，并非一开始就是这个数字。

烹饪的方式、使用的工具、烹饪的流程、每道工序的时间和温度，都是在几十次甚至上百次的尝试中，才逐渐有了标准答案。

王嘉曦拿出几张纸，上面用中文和英文写满了“配方”，有些环节甚至要以秒为时间单位，多煮了十秒、多烤了十秒，风味就会不一样。

烹饪一道菜和勾调一坛酒有异曲同工之妙，都是在反复的排列组合中寻求最佳答案。

最终，就是追求美食的“标准化”，让做菜也能有酿酒所依凭的“工艺文件”。

这也是研究所存在的目的——打造成可复制、标准化、可推广的美食美酒融合样本，推动卖酒向卖生活方式转变。

美食与美酒的融合，千百年来都在持续，有人以酒入菜，有人以酒佐餐或者以餐佐酒。

日常烹饪中，啤酒算是最常见的。啤酒风味物质中的中醇、二氧化碳、酒花、酸、联二酮、酯、醛、含硫化合物等物质，在烹饪时会与食物的成分发生相互作用，影响食物的风味。

王嘉曦就喜欢把酒作为“调味品”。

二楼厨房操作台的两边，一边是整面墙的酒架，陈列着许多烈酒和葡萄酒；一边是书架，堆着他从香港带来的美食大全，书上面放了两瓶即将空瓶的珍三十。

王嘉曦研究的新菜里，有些会加一点珍三十，但加多少、哪个环节加、哪些食材加、让酒和食材一起烹饪多少时间……同样是复杂的排列组合。

这里的主要任务，还是研究以餐佐酒。

研究所以湖湘本土菜色为主，但并不强调菜系，而是搭配全国各地的特色菜，比如广东的汤、东北的饺子，也由此逻辑构建了一支汇集餐饮界精英的星级厨师团队。

|狮子头，因其形如同中国古典园林中石狮子的头而得名，是淮扬菜中的精品。传说狮子头做法始于隋朝，原名葵花斩肉，唐朝被改名为狮子头。此菜色泽雪白，肉质鲜嫩、清香味醇。

见证了研究所从0到1，李开贵表示，“现在的社会，餐饮发生了很大的变化，以前一个厨师只需要做好菜就行，现在还需要会餐酒搭配。以前是用自己的经验做菜，现在是从消费者的角度做菜。”

可能很少有厨师像他这样，投身一家酒厂，在车间学习酿酒工艺，了解酒的香型、风味、口感、颜色、质地，到最后能仔细体会口腔与酒分子碰撞的细微感受。

当一个厨师的舌头能同时品鉴菜与酒，那二者的搭配，就有了更精妙的可能。

研究所厨师团队总结的餐酒搭配方案，主要从味觉体验出发，让美食与美酒搭配达到味蕾上的平衡和谐，相互成就。

“前菜不能是刺激性的，比如辣的、过甜的、过酸的，这些都会破坏口腔对酒味的感知，应该以咸鲜为主；其次，菜的香辛调料不能过多，比如姜蒜等，也会影响口腔；在汤品上，要选择性热的汤，和酒一样促进血液循环；在食材的元素上，会优选蛋白质含量高、油脂含量丰富的。”李开贵介绍。

当然，由品酒进度决定的走菜顺序，也是经过了多番研究的。

虽然是美食研究所，但这里实际是为了让爱酒之人在“餐”的帮助下，能够事半功倍地去品酒，更好地体验酒的滋味。

行业内当前对于餐酒搭配的科学研究还不算多，日前北京工商大学孙宝国院士团队孙金沅教授课题组发表了研究论文《花生配白酒：增强后鼻香气强度，减少白酒余味》。

论文提出，“花生可以在白酒饮用初期增强白酒中酯香和窖香的爆发强度，降低后期回味。同时，花生也增加了白酒后鼻香气的释放强度，加快了白酒后鼻香气的爆发时间。花生中的吡嗪类化合物，可以增加人们对白酒中曲香、谷香、甜味、酸味和陈香的感知。”

曾有学者对清雅型白酒、豉香白酒与六道菜品的搭配进行过“餐酒搭配中的白酒消费者喜好度研究”，结果表明，不同的餐酒搭配后，味觉强度变化呈现异质性。

每一道与酒搭配的菜，能使风味互补，必然都有其科学原理存在，只是这一领域的研究才刚刚开始。

国际著名酒类风味化学家、江南大学生物工程学院研究员范文来表示，美酒与美食的搭配是互相彰显其个性，中国人讲究色香味，外国人讲究营养。

他认为，餐酒搭配有科学的因素，但这是一个宏大的课题，科学只占部分，美食与美酒融合的真正内涵，还需要分层次进行论述，如民族、地域、风俗、阶层等。

“1912珍酒美食研究所，是对餐饮业的一种赋能。只有中华美食料理水平不断提升，才能让更多的食客走出家门，走向美食餐厅，才能促进白酒扩容，才能让白酒伴随中华美食料理香飘世界！”

吴向东始终认为，美食升级可以带动白酒的发展，让中华美食走向世界，白酒未来的机会就会更大。他呼吁各家酒企共同重视美食+美酒的研究，推动建立中华美食的标准，定期发布美食研究报告，让中华美食助力中国白酒走向世界。

因此，珍酒还打造了“国之珍宴”，其更是将中华美食、美酒、文化与传统艺术如音乐、舞蹈有机结合，带来视觉与味觉的双重盛宴，真正实现“美食+美酒”的深度融合。

|“国之珍宴”高端品鉴会，在享用国宴美食、品鉴国宴美酒之余，体验中国传统白酒文化，欣赏精彩艺术表演，沉浸式感受文化艺术融合之美。

如果说研究所负责在后端探寻美食与美酒结合的奥秘，那么“国之珍宴”作为高端品鉴会，就是为美食与美酒塑造了极致的沉浸式体验场景，两者都是珍酒对“美食+美酒”新融合模式探索的主要成果。

美食与美酒，都兼具物质属性与精神属性，是文化的载体，是世界的通用语言。

二者的融合，不仅是风味和一些化学物质的融合，也不仅是消费场景的融合，更是品质、文化、理念、思潮和生活方式的融合。

所以，1912珍酒美食研究所也必然是开放的。

明年开始，研究所将接受社会厨师的游学交流活动，采取申请制的游学活动，会将成型的一些菜品免费教会社会厨师，达到快速推广的作用。同时，还将不定期推送视频类节目，免费让各界厨师学习研究所的菜品和食材的出处。

李开贵说：“我们希望它是国内外厨师、美食家、学者和美食爱好者交流的平台，我们对外开放，想一起来研究、探讨美食的人，都可以来。餐厅二楼的开放式厨房，既是新菜品研发的地方，也是美食交流与传播的窗口”。

珍酒此举，更像是一个公益项目，是为白酒业和中华美食业共同去做一件事情。

到这一步，“研究”似乎有了更深厚的意义。

试想，未来将有无数国内外大厨来此学习中国白酒与中国美食的搭配，有无数美食将具备详尽的标准化配方，也有无数套白酒与美食的搭配方案在这里发布。

假以时日，1912珍酒美食研究所会成为中国的“美食+美酒”地标。?