打造成人世界的“治愈神器” 毛绒玩具销售额持续增长 30块钱一个？成年人的“小玩具”，卖爆！

打造成人世界的“治愈神器” 毛绒玩具销售额持续增长 30块钱一个？成年人的“小玩具”，卖爆！， 

打造成人世界的“治愈神器” 毛绒玩具销售额持续增长

转自：消费日报网

图为消费者在选购毛绒玩具。 黄芷凌 摄

本报记者 赵 曦 □ 黄芷凌

“吃海参的时候要注意身上的刺”“您想要什么口味，需要多加点盐吗？”店员一边询问消费者，一边将毛绒海参、瑶柱放入同样是毛绒玩具的锅中。“十一”国庆节期间，福建、苏州、西安等地的文创店都推出了“过家家”似的毛绒玩具打包服务，引发网友热议。此前，毛绒玩具jELLYCAT品牌在上海市开设的限时体验店就引得全国各地年轻人前去体验和消费，让不少商家看到了毛绒玩具市场新的增长点。

对于年轻消费者而言，毛绒玩具不仅是简单的玩具，更承载了他们的情感表达和社交互动需求。根据中国玩具和婴童用品协会数据，今年上半年，玩具重点品类整体销量同比增长9.3%，毛绒玩具销售额同比增幅位列前三，增长9.2%。

一年卖出13亿元

jELLYCAT“火出圈”

9月27日下午，记者走进位于北京市东城区王府井大街的哈姆雷斯玩具店看到，jELLYCAT、伽百利、小熊汉斯、史戴芙等品牌货架上摆满了各种毛绒玩具，其柔软的质地和憨态可掬的造型吸引了不少消费者驻足欣赏、轻抚。

其中，jELLYCAT品牌尤其受到消费者青睐，即使是在工作日的午后，其货架区依然人流如潮。“我从去年开始入坑，最初是想给朋友买礼物，但在了解后我也对这个品牌产生了兴趣，现在我家已经有30多个jELLYCAT玩偶了。”家住东城区的郑先生一边对照着手机里的图片挑选热门款玩具一边跟记者分享了他的经历。

同样，在jELLYCAT北京市合生汇店内，狭小的货架区也几乎被消费者挤满。销售人员表示，“自开业以来店铺销量一直很稳定，前来拍照打卡的消费者数量也很多。”

记者注意到，这些毛绒玩具的价格并不便宜，小挂件通常在100元以上，钥匙扣也超过了200元，尺寸较大的玩具价格更是在几百至上千元不等。而在淘宝、京东等电商平台上，jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门款均在毛绒玩具类销量排行榜前列，手捧花束、天空龙等款式更是经常处于断货状态。据jELLYCAT发布的年度报告显示，2022年该品牌全球营收超过13亿元，同比增长72%，毛利率达到61%。

年轻人的“社交货币”

戒不掉的“安抚巾”

jELLYCAT的爆火反映出越来越多的年轻人开始青睐毛绒玩具。

“我本来就很喜欢毛绒玩具，以前喜欢nici，后来发现了jELLYCAT，它的手感和质量都很不错，尤其是那些带着笑脸的娃娃，看着就很治愈，尽管价格比较昂贵，但我还是忍不住想把它们带回家。”消费者张女士告诉记者。

据中国玩具和婴童用品协会数据，“00后”已成为毛绒玩具市场的主要消费群体，占比为43%，“90后”紧随其后，占比为36%。

在谈到为何钟情于毛绒玩具时，“治愈”是多位受访者提到的关键词。“毛绒玩具的手感非常治愈，我回到家会投身于它们的怀抱中，仿佛回到了无忧无虑的童年时期。”消费者刘女士给记者分享了自己的伽百利兔图片。

“毛绒玩具就像是成年人的‘安抚巾’，能够带给我们一种让内心变得柔软的情绪价值。”经常购买毛绒玩具的可可（化名）说。

除质感之外，毛绒玩具的社交价值也逐渐吸引了更多年轻消费者的注意。以甘肃省博物馆的“马踏飞燕”毛绒玩具为例，其单脚站立的独特造型和夸张表情自带话题性，成为该博物馆的热销文创产品之一。

而沉浸式的购买体验则加强了消费者与产品的互动感。例如，在jELLYCAT开设的快闪店内，店员会模仿真正的食品打包过程，为毛绒玩具“喷油”“调味”“装杯”，甚至会模仿煎蛋时的溅油声；甘肃麻辣烫系列毛绒玩具也凭借店员的现场“烹饪”打包服务，获得了极高的关注度和讨论度。

张女士告诉记者，毛绒玩具不仅仅是一件玩具，它更像是一种“社交货币”，人们乐于在社交平台上分享自己的藏品，享受与他人互动的乐趣。

跟风不可取

情绪消费也需理性判断

对于年轻人而言，毛绒玩具能给予他们情绪价值，帮助抵抗焦虑与孤独感。在小红书平台上，许多消费者把毛绒玩具当成了自己的生活“搭子”，带着它们一起吃饭、工作与旅行，甚至有人专门为自己的玩具开设账号，以毛绒玩具的第一人称视角分享日常。

根据中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》，2024年，除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

“捏捏”“谷子”与毛绒玩具在年轻消费群体中的流行都体现着他们愿意为情绪价值付费的趋势。为了凑齐心仪的玩具系列，不少消费者甚至不惜花费上万元，这也在一定程度上推高了一些产品的市场价格。

然而，有消费者反映：“品牌的品控与其涨价趋势并不匹配，之前我在官网买了几款产品全退货了，花生、企鹅毛发稀疏，茄子皱巴巴的，而海盗狗只是加了条围巾就涨了快100元，真是买得心累。”

对此，专家指出，年轻群体热衷为情绪价值买单，这将不断促使商家创造新的消费场景，形成独特的情绪经济。但在激发情绪消费的同时，商家只有重视产品质量与消费体验，才能真正将“流量”转化为“留量”。对于消费者来说，情绪消费虽然可以带来心理慰藉，但也可能导致过度消费，在购买时需理性判断，不可盲目跟风。


30块钱一个？成年人的“小玩具”，卖爆！

癫，这个世界还是太癫了点。

不是？“爆……爆……爆……炒”毛绒玩偶？（没错，就是字面意思上的炒，炒菜的那个炒。）

甚至还给加点油，翻个面，颠个锅？

图源：抖音用户@是Panda啊、@还有刘百万

好家伙，这到底是个啥啊？

小Yoo：或许，大家知道Jellycat吗？

一个最近超火的毛绒玩偶品牌。

不知道？不知道也没关系。

请各位打开你的微信表情包收藏列表——

图为：Jellycat“茄总”玩偶表情包，图源：微博

这些表情包熟吗？

而这些表情包中的“主角”，也就是这只萌萌的、圆圆的茄子，正是Jellycat旗下的一款产品。

粉丝们又叫它“茄总”。

其实，早在去年年末，Jellycat就已经很火了。

但是！万万没想到，大半年过去了，Jellycat的热度不降反增，甚至还火成了一种现象……

火出圈的Jellycat，硬控年轻人的30秒

“如果你知道我有一屋子的Jeellycat，那么你也会羡慕我。”

虽然只是一个毛绒玩偶玩具，但是它的价格可不便宜。

在淘宝官方旗舰店，一只巴掌大小的小“茄总”（高度：17cm），售价为129元。（PS：这已经是店里最便宜的一款毛绒玩偶之一了。）

图源：jELLYCAT淘宝旗舰店

40cm的“茄总”则更不得了，售价为399元。当然，这些，在店里最贵的一款害羞小狗面前，都只是洒洒水啦~因为它卖7999元！

一只一米多的Jellycat小狗毛绒玩偶，就是一部256G的iPhone 15 Pro Max的价格……

所以，问题来了——这么贵的Jellycat，到底是谁在买啊？

图源：得物App

emmm……这个，买的人，倒还真的不少。

“软乎乎的、毛茸茸的，捏一下，乳腺都通了。”

“年轻人的阿贝贝、安抚玩具，手感很治愈。”

“它不仅是一个玩偶，更是陪伴我的小伙伴。”

图源：微博

事实上，Jellycat最开始其实就是做婴幼儿安抚玩具的。然后，大家发现，这个世界上，不仅仅是婴幼儿需要被安抚，咱们这些满身疲惫、孤身打拼的打工人也很需要被安抚。

而且，Jellycat的那些“充满设计疯感的丑东西”，小孩子们哪里玩得明白，咱们大人玩刚刚合适（狗头.jpg）！不得不说，这两年的“丑东西”，一个比一个能拿捏成年人。

图源：小红书用户@Qing

超前的个性设计，加上不错的产品质量，再加上每一只玩偶都有自己专属的名字和“偶生设定”，它就像是一个真真切切的陪伴者、治愈者一样。Jellycat被大家疯抢，也就不奇怪了。

各种优势的加持下，也让它成了大家送人礼物的一个优选项。打个比方，如果你送朋友一个普普通通的玩偶，对方可能会觉得你没有用心，但送一个Jellycat的话，就很拿得出手了。

就是这么的奇怪……（营销的力量。）

图源：小红书用户@momo、@月半蜂

当然，在如今疯狂抢购Jellycat的人当中，其实也有不少是被动跟风者。

一方面，因为Jellycat的不少玩偶被黄牛炒上了高价，所以不少人也在跟着炒它。

在炒黄金、炒A股面前，炒Jellycat似乎还要简单。（狗头.jpg）

比如，今年Jellycat的“顶流”之一——卫生卷纸君，从原价235元，炒到了接近3000元！

图源：小红书用户@Dudusisi、@不吃香菜

说实话，就这？小Yoo确实有点不太能理解了……

我选择直接拿一卷卫生纸copy。滴！立省3000！

另一方面，让Jellycat最为出圈，引起大家好奇的，还是当属其线下独特的“打包方式”。

没错！也就是咱们开头提到的“炒炒炒”。

在Jellycat上海快闪店——

如果你买的正是“茄总”的话，那么店员小姐姐就有可能会给你表演一个——

“风味炭烤茄子的沉浸式制作过程”。

喷一点油，烤一烤，压一压，翻个面，甚至还得撒上点辣椒……

像模像样，就跟真的似的！咱就是说，这不是哄大人的“成人版过家家”是什么？！绝了啊！

图源：小红书用户@美女羊驼驼

而且不同的玩偶还有不同的“打包方式”，比如上面这只草莓熊，是通过做护理打包。

有网友称，给草莓熊做护理的过程就像是给自己做的一样，舒服极了。

别的不说，Jellycat确实把这个情绪价值是给整到位了。

在街头泛滥，Jellycat，成了一种形容词

也正因如此，Jellycat的这种备受年轻人追捧的“过家家型”的打包方式，已经出现了“人传人”现象。不少地方出现了更适合本地宝宝体质的“国产版Jellycat”。

不是正版Jellycat买不起，而是地方特色版更有性价比（几十块钱就能拥有）！

Yoo友们，想吃“佛条墙”吗？

现在由小Yoo为大家开始烹饪——

先来个长得像小兔子一样的小蛏子，再来一个金黄鲍鱼（改花刀版），一个做鬼脸的瑶柱宝宝，一个十分金贵的花胶，以及一个超大的猪蹄，两颗鹌鹑蛋和一朵花菇，加上调料……

出锅！

图源：抖音用户@不错不错、@zzhanl

在福州的街头，你可以感受一场玩偶版的“沉浸式佛跳墙烹饪体验”，在漳州街头，你也可以让店家给你现包一个毛绒绒的“糯米麻糍”（不可以吃的）。

玩Jellycat抽象的，当然也不只是街头小摊，不少博物馆也赶来凑热闹了。

在杭州，杭州博物馆用卷饼和鸡蛋的小玩偶道具，为游客们淋漓尽致地展示了一场现场制作版“葱包烩”。

在苏州，苏州博物馆用毛茸茸的粽叶和糯米团子，“现包粽子”。咱就是说，这几年的文创，真是太开窍了。

图源：抖音@浙江日报、@南方小金豆

而这样的操作，会让这些玩偶更可爱吗？

不，只会更贵，但也比Jellycat的便宜……

如果只是一个毛绒玩具，本身是卖不到这样的价钱的。某多多上，一搜一大把，如果价格不是低到过于离谱的话，一般质量也不会差到离谱（相信义乌出品）。

可是，通过这种有趣的打包方式卖出去的，往往会经历一场身价暴涨。大家买的是快乐，而快乐是溢价带来的。如果直接买义乌的话，有可能会被骂“盗版”。

所以，这就是个仁者见仁，智者见智（看大家钱包承受能力）的问题。

为情绪价值买单，打工人：我是自愿的

不过，毋庸置疑的是，年轻人为了情绪价值买单的意愿越来越强烈了。

从盲盒到捏捏，再到乌龟对对碰，从不结婚、不养娃，到养猫、养狗、养Jellycat，大家正试图从它们之中，找到一个宣泄压力的最佳之处。

打工人（被榨干.jpg）：再不找点好玩的，咱就真的要被逼疯了！！！

图源：小红书用户@24678

因此，打着“情绪价值”、“陪伴疗愈”的产品层出不穷，让大家心甘情愿地为之沦陷。

不过，对于小Yoo来说，如果已经有了实现“Jellycat自由”的钱的话，那还焦虑个啥啊？

本身钱包不鼓，却又沉迷于此的话，小Yoo反而觉得，这不就等于饮鸩止渴了吗？？

小Yoo觉得，偶尔买买还是可以的，但也要理性消费。（有钱的Yoo友不用在意！）?