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编｜小智

????叶国guó富

分利lì宝bǎo创chuàng始人，哎呀呀集jí团董事长，名创chuàng优yōu品全球联合创chuàng始人，赛曼基金创chuàng始人，赛曼投资公司董事长，著名天使投资人，中国guó十大营销人物。

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他被无印良品、优yōu衣库、屈臣氏列为“全球最可kě怕的de竞争对duì手shǒu”。同时也yě是最快把店diàn铺pù开kāi到全球的de第一yī位华人。在实体tǐ零售持续萧条的de背景下xià，他不做网店diàn，却专zhuān攻实体tǐ店diàn，并bìng且不逊于优yōu衣库和无印良品，财经作家吴晓波甚至zhì想为他写本běn创chuàng业自传。

他，就是今天文章的de主人公——名创chuàng优yōu品全球联合创chuàng始人兼首席执行官叶国guó富。然而每一yī个出头鸟，都会引来正zhèng反两波人。看kàn好名创chuàng的de人，将其捧为小商品界的de小米、ZARA+优yōu衣库、消费升级下xià的de零售创chuàng新……不看kàn好它的de人，则嘲讽其为山寨版的de无印良品、肆意yì抄袭各大品牌设计、不具备可kě持续性……

然而，商业就如同冰山，大众看kàn到的de，更多duō的de只是浮在水面miàn上的de一yī小部分。名创chuàng优yōu品能够成功入rù驻世界40多duō个国guó家和地区，开kāi店diàn1300多duō家，还在2016年实现了le将近100亿的de营收，成功实现从传统零售向新零售的de转型，绝非只是舆论所传导的de那么me简单。那么me，人们不禁好奇，名创chuàng优yōu品背后的de成功秘诀到底是什shén么me？它是否可kě以被拿来借用？但在叶国guó富自己眼里，“名创chuàng优yōu品没有yǒu秘密”。这“没有yǒu秘密”的de成功背后是什shén么me呢？

穷苦打工gōng仔的de逆袭

2014胡润百富榜上，年仅37岁白手shǒu起家的de富豪háo叶国guó富以24亿资产chǎn列975名。

叶国guó富的de众多duō头衔非常厉害：

分利lì宝bǎo创chuàng始人、哎呀呀集jí团董事长、名创chuàng优yōu品全球联合创chuàng始人、赛曼基金创chuàng始人、赛曼投资公司董事长、著名天使投资人、中国guó十大营销人物、中国guó珠宝bǎo玉石首饰行业协会副会长、广东省连锁经营协会副会长、《中国guó企业家》理事会理事、《时尚报》名誉社长。

然而很多duō人不知道的de是，十多duō年前的de叶国guó富还只是个穷小子，甚至zhì因为拖欠学费，连中专zhuān毕业证都没有yǒu拿到。只用了le十多duō年，他就完成了le身份的de巨变。

1977年10月yuè，叶国guó富出生于湖北省丹江口市六里坪镇双龙堰村的de一yī户贫困的de农家，家里有yǒu７口人，日rì子格gé外wài清贫。

本běn该上高中、读大学的de他，却因为拖欠学费拿不到中专zhuān卒业证。为了le避免卒业即失业，他瞒着父母，南下xià闯广东。穷人的de孩子早当dāng家。读完中专zhuān，为了le挣钱帮忙养家，21岁的de叶国guó富从湖北踏上了le南下xià的de列车。

到广东三个月yuè后，学历不高的de叶国guó富找到了le人生中第一yī份工gōng作——钢管厂的de业务员。为了le留下xià来，叶国guó富没事常去车间jiān打转，熟悉生产chǎn流程和生产chǎn进度。时间jiān一yī长，客户只要报出要货数量liàng，他立即就能敲定交货时间jiān。这让他赢得了le客户们的de信任。一yī年之后，叶国guó富的de业绩很快在同事中排名第一yī，而他每年的de提成，也yě达到12万元。

2000年初，叶国guó富和朋友合伙做陶瓷配件生意yì。但由于经验不足，共亏损了le四五十万元，之前的de辛苦劳动全都付诸一yī炬。

不轻言放弃的de叶国guó富很快调整了le自己的de状态，又开kāi始在一yī家机械厂做回了le自己的de老本běn行——业务员，而这一yī干就是整整三年。

2001年末，在一yī个培训会上，叶国guó富认识了le现在的de妻子、当dāng时做化妆品的de杨云云，两人决定开kāi个化妆品店diàn。

在不到一yī年的de时间jiān，叶国guó富相继在佛山百花商场的de三层和四层相同位置的de商铺pù开kāi了le化妆品店diàn。 2002年，他的de四家店diàn铺pù净jìng赚40多duō万元。

2004年，一yī个已离职的de前店diàn员来叶国guó富店diàn里照大头贴，闲谈中说她现在是一yī个饰品店diàn的de营业员，小饰品很好卖，一yī天差不多duō能卖四五千qiān元。听闻此言，叶国guó富大吃一yī惊，他从未意yì识到看kàn似不起眼的de小饰品有yǒu这么me大的de市场需求。

当dāng下xià，他迅速sù到广州考察市场，发现上下xià九一yī带到处都是10元店diàn，生意yì非常火，而历来广州流行的de东西xī很快就会在佛山流行开kāi来。

于是，很快佛山第一yī家十元店diàn就此诞生，专zhuān卖女nǚ性用的de小饰品。很多duō人以为，不起眼的de小小饰品店diàn比路lù边摊强不到哪里去，成不了le大气候。叶国guó富却对duì自己和员工gōng说：“当dāng别人不拿你当dāng回事的de时候，你要狠狠地把自己当dāng回事。”

叶国guó富把店diàn开kāi在繁华的de步行街上，装zhuāng修时尚、价jià格gé低廉，引得来逛的de女nǚ孩经常发出“哎呀呀，这么me便宜”的de感叹。短duǎn短duǎn4个月yuè，他就在佛山开kāi了le四家店diàn，随后进军广州。

2005年3月yuè，叶国guó富正zhèng式成立公司，受顾gù客感叹启发，公司定名“哎呀呀”。并bìng把顾gù客定位在金字塔底的de“被忽视的de大多duō数”，即月yuè收入rù2000元以下xià，年龄为12-28岁的de女nǚ性消费群体tǐ。走“平民时尚”路lù线xiàn，强调“平价jià战略”，让消费者买mǎi了le不心疼，丢了le不可kě惜。

名创chuàng优yōu品的de经营之道

叶国guó富的de尝试取得了le成功，公司很快发展壮大了le，到了le2006年，“哎呀呀”店diàn铺pù数量liàng已达到400家。

2007年，“哎呀呀”店diàn铺pù数量liàng近千qiān家，零售总额达5.6亿元，到2010年底达到3000家。并bìng以平均每天两家新店diàn的de速sù度稳步扩张，这个速sù度是肯德基的de2倍、屈臣氏的de6倍。

2008年，已经成为饰品行业龙头老大的de“哎呀呀”没有yǒu止步不前，而是斥资1500万元上线xiànERP（Enterprise Resource Planning）企业资源规划系统，在行业内首次实现精细化管理。

在“哎呀呀”越来越火几年后，叶国guó富有yǒu次去日rì本běn旅行，他发现百货精品店diàn遍地开kāi花，有yǒu很多duō200日rì元店diàn且绝大部分商品是由中国guó生产chǎn，“两百日rì元相当dāng人民币多duō少钱？12块。12块钱买mǎi这么me好的de东西xī，别说放在日rì本běn，就是放在中国guó也yě会被人抢购一yī空的de。在这种情况下xià我觉得可kě以做一yī件这样的de事情了le。”在机缘巧合之下xià，他遇到了le青年设计师三宅顺也yě，两人在日rì本běn联手shǒu创chuàng业，三宅顺也yě负fù责设计，叶国guó富负fù责供应链整合和开kāi店diàn运营。

在日rì本běn概念里面miàn没有yǒu线xiàn上线xiàn下xià这个概念，日rì本běn没有yǒu像阿里、京东这样的de电商巨头，因为日rì本běn实体tǐ店diàn里的de东西xī本běn身就很便宜，而且服务超级好，购物环境很舒适也yě很方便。

而在中国guó，因为线xiàn下xià太暴利lì，拿服装zhuāng来讲，一yī件生产chǎn成本běn仅需几十块的de衬衫，卖几百是正zhèng常，狠点的de能卖到上千qiān块。线xiàn下xià实体tǐ零售的de生意yì每况愈下xià，最终出现此起彼伏的de排浪式倒闭。而今天，中国guó线xiàn上的de这种红利lì也yě消失了le，线xiàn上线xiàn下xià的de价jià格gé变得越来越趋同，这就是名创chuàng优yōu品优yōu质低价jià坚持走连锁实体tǐ店diàn的de底气。

名创chuàng优yōu品的de 1400 多duō家门店diàn全是统一yī的de设计风格gé，白色的de背景、红色的de日rì文 logo，装zhuāng修风格gé像优yōu衣库，产chǎn品设计如无印良品。

叶国guó富曾表示，店diàn内的de所有yǒu货架都是由 LV 货架的de代dài工gōng厂设计的de，整个店diàn面miàn的de装zhuāng修成本běn在 50 万左右。

因此，名创chuàng优yōu品看kàn起来更像是一yī家日rì本běn公司，并bìng在售卖有yǒu品质感的de产chǎn品。在实地调研时，很多duō人表示，正zhèng是这种视觉化的de品质感吸引他们进店diàn看kàn一yī看kàn。

叶国guó富曾在零售行业摸爬滚打十几年，创chuàng办过火爆全国guó的de「哎呀呀」。他曾表示，名创chuàng优yōu品的de产chǎn品大多duō是卖给女nǚ性的de，而化妆品最容易吸引女nǚ性的de注意yì力。因此，在店diàn铺pù门口摆放精美的de化妆品起到了le很好的de导流作用。

在流量liàng大的de地段，名创chuàng优yōu品通过视觉化的de品质感和更易引起用户兴趣的de门口摆设，将人群吸引入rù店diàn，这是引导用户冲动消费的de第一yī步。

用户入rù店diàn后，哪些因素会影响他们的de消费决策呢？美国guó Cottonusa 国guó际协会在一yī个调查报告中指出，中国guó内地购买mǎi者的de冲动性购买mǎi比例居全亚洲第一yī，其中 80% 的de年轻女nǚ性属于冲动型购买mǎi者。

“这里的de东西xī很多duō都是家里会需要的de，路lù过时看kàn到了le，价jià格gé还这么me便宜，就直接买mǎi了le。”这是大部分顾gù客的de心理。

互联网时代dài，得流量liàng者得天下xià。名创chuàng优yōu品的de创chuàng始人叶国guó富曾骄傲地说，“今天全中国guó的de线xiàn上流量liàng已经被 BAT 拿走了le，线xiàn下xià流量liàng在哪里？就在我手shǒu里。”

为了le取更多duō线xiàn下xià流量liàng，名创chuàng优yōu品对duì选址有yǒu明确què要求：“人口 30 万的de地级以上城市，商场、shoppingmall、商业街、行人专zhuān用区、地铁邻近范围、中学附近等相对duì集jí中的de地段。”名创chuàng优yōu品的de商品价jià格gé大多duō在 10 元至zhì 20 元之间jiān，最贵的de商品是台灯，也yě只有yǒu 49 元。名创chuàng优yōu品的de门店diàn都是开kāi在中高端地段，在附近吃一yī顿饭也yě要花费两三百元，在这种到店diàn场景下xià，品类、设计和服务激发了le用户的de购买mǎi欲望，而低于心理价jià位的de实际价jià格gé令购买mǎi决策变得简单。

击中女nǚ性消费心理的de产chǎn品品类、视觉化的de品牌标签和良好的de店diàn内服务提高了le产chǎn品在用户心中的de心理价jià格gé，而相对duì较低的de实际价jià格gé却给用户带来了le超出预期的de惊喜xǐ，并bìng最终促发了le用户的de冲动消费。

除了le设计和选址，叶国guó富还分享了le名创chuàng优yōu品的de一yī些经营之道，可kě以归集jí为以下xià几点：

商品直采：一yī间jiān名创chuàng优yōu品店diàn约有yǒu3000种商品，绝大部分从800多duō家中国guó工gōng厂中直接订制采购，因此能够保证价jià格gé上的de优yōu势。这些工gōng厂几乎全部为外wài销企业，80%在珠三角和长三角；

快速sù流转：一yī般百货店diàn的de商品流转时间jiān为三到四个月yuè，名创chuàng优yōu品可kě以做到21天，叶国guó富投巨资开kāi发了le供应链管理体tǐ系，对duì所有yǒu商品的de动销速sù度进行大数据管理，提高资金和的de效率；

带资加盟：实行投资加盟，由投资人租下xià并bìng装zhuāng修店diàn铺pù，名创chuàng优yōu品进行统一yī的de配货管理，投资人参与yǔ营业额分成，由此大大提高了le开kāi店diàn的de速sù度；

全球思维：全球输出日rì本běn设计，无缝对duì接全球采购战略，目前中国guó市场在售产chǎn品中有yǒu20％国guó外wài采购，与yǔ此同时店diàn铺pù布也yě逐步走向国guó际化，从东京、香港、新加坡和迪拜等开kāi始辐射全球。

粉丝运营：通过“扫描微信号hào即可kě免费赠送购物袋”的de办法，快速sù积累粉丝，在短duǎn短duǎn一yī年多duō时间jiān里，名创chuàng优yōu品微信订阅号hào的de用户超过800万，成为一yī个超级大号hào，从而为互动营销创chuàng造了le可kě能性。

抄袭？太便宜？

一yī直以来，名创chuàng优yōu品都面miàn临着外wài界的de两大争议。

一yī是抄袭。“伪装zhuāng成日rì本běn品牌的de中国guó品牌”、“logo山寨优yōu衣库，商品山寨无印良品”、“产chǎn品都是义乌小商品城包装zhuāng而成”……负fù面miàn的de声音层出不穷。

叶国guó富是这样回答的de：“说我们抄袭的de，是站在另外wài的de角度来看kàn这个问题，我们根gēn本běn没把它看kàn在眼里，不同的de人看kàn法不一yī样而已，我们都有yǒu自己的de设计。但是有yǒu些地方有yǒu些相近或雷同，纯粹巧合”。

第二个声音是商品太便宜，质量liàng受质疑。叶国guó富曾经说过，名创chuàng优yōu品的de目标是，将产chǎn品卖到同行价jià格gé的de三分之一yī，别人卖100，名创chuàng卖30，别人卖30，名创chuàng卖10块，如果不能比别人便宜三倍，对duì顾gù客的de冲击力就不够，就无法让顾gù客尖叫。价jià格gé低，质量liàng好，当dāng然热卖。以一yī款与yǔ欧莱雅同一yī个工gōng厂生产chǎn出来的de眼线xiàn笔为例，定价jià10元，名创chuàng优yōu品全球卖了le超过一yī亿支。

叶国guó富这样反驳“一yī分钱一yī分货”：“为什shén么me国guó人觉得“优yōu质低价jià”是矛盾的de？难道优yōu衣库的de衣服不优yōu质低价jià吗？这是因为传统实体tǐ零售高价jià暴利lì致使中国guó市场的de价jià格gé体tǐ系畸形扭曲，深受很多duō中国guó消费者喜xǐ爱的de大宝bǎo每瓶才卖6.9元。

它每次都是大规模采购，并bìng且是一yī次性付款买mǎi断，因此它的de供应商愿意yì给出最低出厂价jià——常规出厂价jià的de50%。

名创chuàng优yōu品一yī件商品卖10块钱能赚什shén么me钱？“今天中国guó有yǒu99%的de人还看kàn不懂名创chuàng模式”叶国guó富如是说。“过去三四年，很多duō人转变不了le，赚快钱，赚暴利lì。我们的de利lì润很低的de，10元钱一yī件商品。

即便全部是利lì润，10块钱能赚什shén么me钱？你忽略了le一yī天要卖多duō少件，我们每个店diàn一yī天的de客流量liàng、买mǎi单量liàng超过一yī千qiān人。我们北京路lù有yǒu个店diàn一yī天两千qiān个买mǎi单，这是什shén么me概念？一yī天进店diàn几万人。我为什shén么me说苏宁没有yǒu价jià值，他们是没有yǒu流量liàng的de生意yì，我们是有yǒu流量liàng的de生意yì。”

名创chuàng优yōu品的de启发性在于，选好经营领域，紧跟消费者需求，缔造一yī条与yǔ众不同的de价jià值曲线xiàn，从产chǎn品的de设计、供应链管理开kāi始下xià功夫，一yī条链整合下xià来，把设计、性价jià比、购物体tǐ验做到位。

一yī家公司但凡是能够做出成绩，一yī定是把各项商业要素合理的de匹配成了le一yī个独特的de商业系统，而这个系统，一yī定可kě以同时创chuàng造差异化的de用户价jià值以及可kě观的de利lì润回报。而这，就是商业的de本běn质。

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