361度在安踏李宁身后悄悄抢地盘 秀鞋李宁 新秀Rookie百无禁忌
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361度在安踏李宁身后悄悄抢地盘 港股上市公司361度,在巨头夹缝中艰难求生,曾一度“活不下去”的它,在过去三年多的时间里,上演了绝地反击的戏码,2023年更是交出了近10年来最好的成绩单,营收首次破80亿元,净利润超10亿元,这一切得归功于性价比这几个字,在一众鞋服品牌动辄几百上千元下,它一两百元的售价脱颖而出。 01、业绩大逆转 将361度放入重点关注的自选股后,股民黎墨近日决定上车,买入了几手。“这公司这几年迭代得很快,业绩增长很不错,希望能吃上肉。” 361度和安踏、特步一样,都是来自福建晋江的运动鞋服企业。公司于2003年成立,2009年登上港股资本市场,当年营收就高达34.47亿元,同比大增三位数,随后股价连续两年大涨,但花无百日红,之后坠落,进入了长达十年的低谷期,2020年时其每股股价一度触及了0.89港元的最低点。 “2020年最难捱的时候,361度一度快要活不下去,四处找能接盘的人。”知情人士透露。「市界」就此向361度方面求证,对方表示,“没听说”。 不过,财报数据显示,这一年361度的营收只有51.27亿元,同比下跌8.97%,直接退回了2011年的水平;归母净利润降至4.15亿元,只有2011年所赚11.96亿元的三成多。 令人没想到的是,在随后的时间里,361度绝地反击,上演了大逆转的戏码。 2020年年末以1.06港元每股收盘的361度,在2021年直接原地起飞,股价一年涨了270.77%,2022年短暂回落后,2023年再次上涨,2024年以来截至3月21日收盘其股价已经涨了31.12%,每股报收4.45港元,总市值为92亿港元,这里面有整整70亿港元是过去三年多的时间里涨出来的。 361度在资本市场的亮眼表现,与向好的业绩不无关系。2021年、2022年,361度营收和净利润均实现了两位数增长,营收体量先后逼近60亿元和70亿元大关,分别为59.33亿元和69.61亿元,归母净利润也变成了6.02亿元和7.47亿元。2023年,361度更是交出了一份称得上近10年最好的成绩单。 近日发布的财报显示,2023年,361度营收同比增长21.01%至84.23亿元,归母净利润同比增长28.7%至9.61亿元,双双创下10年来新高。盈利能力方面,其毛利率、净利率分别为41.1%和11.4%,也达到历史较高水平。 “361度是‘消费降级’趋势的受益者。”中泰国际在研究报告中表示,考虑到361度有76.3%的门店在三线及以下城市,且以“性价比”著称,对同业运动品牌“形成了进入低端市场的壁垒”。 “公司紧跟上了消费趋势变化,捕捉到了用户对于专业运动偏好的持续升温,同时也赶上了大型体育赛事恢复带来的红利。”361度方面告诉「市界」。 其口中的“大型体育赛事”,包括2023年的杭州亚运会,361度是赞助商。为了充分借势,2023年,361度花在广告宣传方面的开支达10.72亿元,占收益的比例为12.5%,达到近五年来的峰值。 倘使再拆解财报,细分到品类,361度此番业绩新高,还得归因于两个功臣:童装和鞋。 361度入局童装比较早,2010年就成立了独立的业务板块。之后乘“二孩红利”“体教融合”的东风而上,逐渐发展成“第二增长曲线”。2023年,儿童业务为361度贡献了19.58亿元的营收,较上年同期增加5.15亿元,占总营收的比例达到23.25%。 2023年,361度总共卖出超过2315万件儿童产品,比2022年多549万多件。鞋类也类似,2023年,共卖出超2839万双鞋,较2022年增加19.4%,为公司贡献了35.10亿元营收,较2022年增加6.56亿元,占总营收的比例为41.67%。 也就是说,光靠童装和鞋,361度在2023年就多卖了11.71亿元。 电商则是361度的另一个营收关键词。不同于同行们纷纷DTC转型,361度至今仍然在线下保留了传统的分销模式。由31个一级分销商,各自管控专属区域,层层分销。 而为了既避免转型阵痛,又不想和线下渠道产生利益冲突,361度想到了“分而治之”,即线上以“专供产品”为主,主卖高性能、个性化且溢价更高的产品,与线下形成区隔。2023年,其电商渠道营收为23.3亿元,同比增长38%,占总营收的比例为27.67%。 02、靠鞋和性价比改命 短短三年多的时间,361度之所以能逆天改命,靠的是在鞋上苦练内功,并把性价比做到极致。 在运动鞋服领域,鞋类产品至关重要,往往能贡献营收的大头,刚披露财报的阿迪达斯、特步,2023年,鞋类营收占比均在57%左右。并且鞋类产品由于科技含量更高,能形成品牌口碑,还有连带率。不少人会在某个品牌的鞋时,顺带买些衣服饰品,因此鞋是企业的必争之地。 而361度的鞋能走出来,还得从一段出口转内销的往事说起。 2014年,库存危机还未消除,361度决心同步开拓国际市场。不同于安踏一路“买买买”,走的是把“品牌引进来”的国际化道路,361度是走出去,专门面向国际市场研发、生产,然后把货卖到国外。 同年,361度请来有“台湾运动鞋教父”之称的林炳煌,借由其人脉,搭建起361度国际线班底。林炳煌曾在素有“制鞋业”富士康之称的宝成集团任职28年,主管过亚瑟士等多个国际品牌的鞋类开发及生产。 以至于,但凡对鞋有研究的人,都“很容易在361度国际线产品上看到亚瑟士的影子”。这也难怪,毕竟361度国际线从技术顾问、产品总经理,到区域鞋类主管,都曾在亚瑟士任职。 紧接着,361度国际线很快实现技术突破,研究出缓震材料QU!KFOAM和QDP科技系统(快速动力效能系统),并在此基础上形成产品矩阵。2015年,361度国际线新品Sensation,获得了美国版《跑者世界》的推荐,该杂志被誉为跑步界“奥斯卡”。 团队、技术、产品、口碑都齐了,361度国际线顺势进入营销推广阶段。从雅加达亚运会,到里约奥运会,361度通过赞助大型体育赛事的方式,打开国际知名度,然后把鞋卖进南美、东南亚、欧洲多个国家。 狂练国际线“小号”,谈不上给361度带来跨越式发展。截至2019年底,其国际业务营收为1.32亿元,占当年总营收的2.3%。但也是在2019年,361度把核心技术用到国内产品上,迅速迭代,再配合国际市场积累的口碑,最终收获了一些拥趸。 ▲(图源/361度官网) 361度的跑鞋、篮球鞋,在业内属于什么水平?鞋圈从业者Nel告诉「市界」,“并不是最顶尖的,但却是最平衡的”。所谓平衡,指的是性价比,即“从实际性能和发售价来看,性价比是最高的”。 “361度之前在高端化上面吃了一些亏。但是海外做出成绩之后,再回过头在国内做中端价位产品,稳扎稳打,现在算是看到成果了。”Nel对「市界」表示。 常年打篮球的黄霖也对「市界」表示,361度篮球鞋胜在“没有短板”,价格还便宜。过去一年多,黄霖买过两双361度篮球鞋,一双739元,另一双不到600元,“防滑,减震回弹性能不错”,能抵得上阿迪、李宁800到1000元价位的产品。 财报数据显示,2023年361度儿童产品的平均批发售价为84.6元,成人鞋的平均批发售价为123.6元。业内人士感慨,361度很多产品一两百元就能拿下,这在一众需要几百元甚至上千元才能拿下的运动鞋服行业,脱颖而出。可以说,2020年还处于低谷的361度就是靠性价比才实现了翻盘,因为它吃到了时代的红利。 对此,361度相关人员向「市界」表示:“相比于‘性价比’,361度更倾向于讲‘高价值’。一方面,同等功能,361度价格更有优势;另一方面,同等价格,361度功能更突出。”除了继续做中间价格的产品外,361度也推出了比较尖货的产品,“适应各个消费层级”。 但Nel向「市界」坦言,目前单纯从科技层面看,361度和头一档的产品还有一段距离。这或许意味着,卖高性价比的鞋虽然能拉动营收,但361度想要靠鞋彻底翻身,甚至超过特步,拿回曾经的老三宝座,还需要一定的时日。 03、在巨头夹缝中求生 361度的故事,是从福建陈埭镇开始的。 上个世纪八九十年代,这座占地649平方公里的闽东小镇,因为地理位置优越,承接住了台湾,乃至全球制鞋产业的转移。如今叫得上名号的安踏、特步、361度,淹没于时代浪潮的德尔惠、喜得龙、金莱克,都从这里出发。 1983年,陈埭镇村民丁建通,叫回在附近鞋厂当学徒的四个孩子,在家里整了个制鞋作坊。这便是361度的前身——华丰鞋厂。在此之前,丁建通和当地农民一样,种过地,抓过鱼,放过牛,偶尔还兼职吹唢呐补贴家用。 “做鞋能发家致富”,在当年的陈埭镇,这句话佛信条一般。高峰时期,有3000多个制鞋厂同时开工。 361度也是这1/3000。循着同行们的足迹,361度先是砸钱请代言人、央视投广告,打出品牌声量;然后乘着行业上市热,成功登陆港交所,募得近17亿港元;最后借力资本跑马圈地,4年里开出3400多家店。 但没过多久,行业库存危机来袭,361度被迫和安踏、李宁、特步一道,站上分野的十字路口。 安踏是靠迅速解决掉库存危机,对李宁实现弯道超车的。而361度方面,虽然业内人士多方比对数据,认为其在应对库存危机、渠道转型等方面慢人一步,但361度却否认自己犯过大错。 2017年,361度总裁丁伍号在接受懒熊体育采访时表示,“361度一步步实现战略目标,可能慢一点,但都是参考调研数据,最后做决定”。 现年58岁的丁伍号,是361度创始人丁建通的女婿,也是如今361度的台面人物,主要负责集团的整体策略、规划及业务发展。与其搭班的,是丁建通的两个儿子——丁辉煌和丁辉荣,前者负责整体策略、营运规划及鞋类生产,后者主抓财务和基建。 长久以来,丁伍号很少主动把自己推向台前,如今更是强调团队、职业经理人建设的重要性。从为数不多的相关采访中,依稀能看见丁伍号的风格和目标。谈及竞争时,丁伍号说的是要“在跑步鞋和篮球鞋这两项运动品牌必争之地,以科技为内生动力,用专业实现突破”;聊到增长时,丁伍号坚信的是“机会只留给有准备的人”,自己和团队“会去大胆尝试任何一个有可能的机会”。 但反映到财务数据上,如今的361度,距离对手们还有相当距离。且不说,和安踏、李宁比,2022年、2023年,其营收比特步均少了超59亿元。盈利能力方面,特步2023年毛利率为42.2%,比361度高出1.1个百分点。作为对比,2023年上半年,安踏、李宁的毛利率分别为63.3%和48.8%,同样比361度高出不少。 经营数据之外,361度的渠道、产品问题,同样不让投资者省心。 截至2023年底,361度共有5734家门店,其中75.9%开在三线及以下城市。这让不少投资者担心:一二线城市门店稀缺,怎么做消费者触达?怎么卖出中端价位?如果要加强渠道管控,触动到经销商利益该怎么办? 而在361度深耕的鞋类领域,对手们也在虎视眈眈。“最优质的篮球资源CBA,已经被李宁抓住不放了,安踏新签了球星欧文,想必也会在2024年展开密切的商业活动。361度面临的竞争环境越来越卷。”Nel向「市界」坦言。 面对未来,361度又将如何应对?会往上走做高端,还是会往外走尝试收购? 对此,361度回复「市界」称,未来,公司会更加适应用户习惯的变化,“消费者愿意去哪里,361度门店就跟着去哪里。” (文中黄霖、黎墨为化名) (作者 | 李丹,编辑 | 陈芳) 上脚你的鞋,识货App今日五佳鞋! 0216期 ?Nike Air Force 1 CNY/虎年限定/白色 @DearLeon 最近李宁 新秀Rookie系列鞋型真的火爆的很,一连推出了多款配色,每一双都很火爆,而且不管是联名配色还是自家的球星配色,都是火的不行。新年的话,今天我想给大家推荐的鞋款就是这双“李宁 新秀Rookie | 长安少年·STAGROUP特别版,可以说是黑武士配色了,鞋子通体全黑的配色设计,真的酷到飞起。 ?Air Jordan 1 中帮/红白/几何印花 @不知名的渣渣辉 这双鞋子鞋头、鞋带穿孔、鞋舌、Swoosh、后跟采用很喜庆的红色,鞋面、鞋身、中底采用干净的白色,鞋舌、鞋垫有着乔丹飞人Logo,鞋帮有着飞翼Logo彰显身份,鞋身整体采用优质皮革和漆皮材质组成,透明水晶鞋底为鞋子带来良好观感,鞋子最大的亮点就是后跟有着几何印花,具有独特魅力! ?Nike Kyrie 8 绿色/浅米黄/金色 @辣味猕猴桃1 鞋子外观配色采用米黄色搭配浅绿色打造而成。Swoosh采用镂空刺绣工艺呈现,鞋舌处“KeepSueFresh”标语同样为刺绣打造,彰显配色身份。鞋面选择了蝉翼材质打造,相比前两代看起来更加轻薄。最后使用金色装扮中底,完善整体设计。 ?adidas D.O.N. Issue #2 紫罗兰 @TOERO 米切尔2有一双不起眼的紫色配色,配色并不出众也不太好搭配。即使如此也有着属于这个配色的故事。鞋后跟醒目的字样「Pick & Roll」正是经典挡拆战术,这一战术被斯隆教练发挥的淋漓尽致,当然也互相成就了当时的犹他双煞。斯隆教练也是NBA历史上少有的执教1000胜场以上的教练。生涯总胜场1223,为了致敬对犹他爵士的贡献,出了这一款配色,所以你们都知道这个配色的故事吗? ?Reebok More Buckets 白色/蓝色/红色 @铁头鞋带 其外观放在如今这个国内品牌疯狂内卷的年代有些不够看,不过还好该配的东西一样不少。Dmx Foam和脚趾防护都给配上了,鞋垫也很是很韧的Ortholite鞋垫,所以脚感也还算舒适~现在100多块钱的折后价格也确实无法再多要求什么了,寒假回家带一双无论是干水泥地还是塑胶场都绰绰有余,踩脏了也不心疼。 ??互动 今日的五张球鞋照片,你最喜欢哪张呢? 上识货社区分享你的爱鞋 就有机会被选上秀鞋展示哦~
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