100+品牌“赋”活中国时尚，AW24中国国际时装周焕启新章 为何巨头们都在用IP“干掉”品牌？
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100+品牌“赋”活中国时尚，AW24中国国际时装周焕启新章 3月23日，春意渐盛，由中国服装设计师协会主办的2024秋冬中国国际时装周在北京盛大启幕，本季以“赋”为主题，持续聚焦中国美学、非遗创新、国潮跨界、绿色可持续、数智时尚、知识产权等价值高点，开幕大秀「六礼·张效奇」领衔时装秀演、流行趋势发布、商贸展会、主题展览、高端论坛、专业赛事等130多项重磅时尚活动，将陆续在北京751D·PARK、北京饭店等时尚地标蓄力上演。 由「六礼·张效奇」带来的「缘起东方 日升月恒」开幕大秀，在开国第一宴的北京饭店金色大厅隆重举行，为AW24中国国际时装周奏响序章。来自中央社会工作部、商务部、外交部、工信部、中国纺联等部委及上级单位的领导，各省、市、地方政府和行业协会的代表，以及来自社会各界的精英人士汇聚一堂，共同见证闪耀时刻。 AW24中国国际时装周开幕大秀「六礼·张效奇」 为感谢“六礼LOOLAYY”品牌为本季时装周做出的贡献，在开幕仪式上，中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏先生代表中国国际时装周组委会，为北京星光尚仄国际服饰有限公司董事长张效奇先生颁发“2024秋冬中国国际时装周开幕大秀荣誉纪念”奖牌。 中国纺织工业联合会会长孙瑞哲宣布2024秋冬中国国际时装周盛大启幕！ AW24中国国际时装周深度联动中国纺织服装重要产业带、重要院校，行业头部品牌云集，集结100+时尚品牌、170+设计师深度参与，涵盖男装、女装、礼服、运动休闲、童装亲子装、家居服、配饰、数字时装等全品类，呈海纳百川之势，推动和促进国际时尚与文化的互动和交流，赋活中国当代时尚新生态，助力中国时尚产业新质生产力提升。 如果“时尚浓度”是一把时间尺，本季中国国际时装周的亮点内容极具密实感。 从主题立意、活动策划、趋势引领、平台服务等多重维度，本季中国国际时装周正式迈入“赋”时代——深度整合国内外时尚产业链，发出“赋予”中国原创时尚创立的美学人格、“赋能”时尚的理性技术与感性表达、“赋构”中国时尚产业的强大声量。 从产业升级、潮流风格、生活方式到商业模式，从设计、文化、场景、科技到工艺，本季中国国际时装周立足于国际视野与大产业视角，在一种全景式的叙事中，为我们呈现时尚行业不同领域中的佼佼者。 星光闪耀的秀场为本季中国国际时装周释放磁力效应。开幕大秀「六礼·张效奇」致力传统中国婚俗文化的研究，提倡东方美学与智慧的仪式感，用根植于传统文化和创新的设计理念，汲取非遗传统手工艺与现代时尚元素的制版造型，呈现一生之爱的人生喜服。本季设计师从中国苗族非物质文化遗产工艺中取源，通过讲述苗族文化蝴蝶妈妈的故事来体现世间大爱，呈上代表着中国设计和中国文化的恭心之礼。 杉杉、迪尚、南山智尚、真维斯、大杨创世、坦博尔、际华、劲霸男装、鸿星尔克、红都等行业头部品牌也将带来各自的“焕新之作”，以趋势发布、时装秀场、主题艺术展、设计赛事等多元形式，演绎新消费语境下的“国货荣耀”。 还有“金顶奖”设计师王钰涛、刘薇、张义超，以及陈宇、张鹏、黄刚、施杰、杨洁、理臻、林栖、陈龙、李文杰、龙晶等一众顶尖设计师的星级秀场，和来自本届10+3 SHOWROOM青年设计师基地计划入选品牌的“后起之秀”，将集体呈现中国时装“当打之年”的万千气象。 此外，本季中国国际时装周首度推出山东日、厦门日、北服日等专属时尚板块，让中国重要产业带和设计院校成为“出圈”爆款；来自珠三角大湾区、长三角江浙沪的众多优质品牌也成为本季时装周的强大“生力军”；更联动“中国绸都”江苏盛泽、“中国羊绒之都”河北清河等重要产业集群地，展示优质产地源头与“金顶奖”设计师、本土品牌、优秀设计师等跨界合作的成果，推动面料研发与设计创新的互为赋能。 时装周官方主场地751D·PARK 79罐也将再度变身“宝藏大罐”。Xiangqiao Sheng·盛湘乔、衫也晴之·史艳、悟蓝手作·瞿德刚、ZUYAO SONG·宋祖耀、艾帕拉·丘依婷、山从云·魏丹、Aiden YFeng·杨峰、衣曳东方·徐文洁等第13届10+3 SHOWROOM青年设计师基地计划入选品牌将以“秀+展”形式登陆本季中国国际时装周。在秀场上，揉合前沿理念、新型面料，打造或亚文化潮流、或新都市职场、或超现实梦幻、或东方艺术意境的个性场景，为我们打开感知新一代年轻设计师的灵感剖面；在秀场外，潮牌、潮人云集的时装周官方商贸展会DHUB设计汇、配饰艺术联展同场炫技，让设计力和带货力实现流量叠加，加速新时尚商业场景升级。 全新人工智能新生代中国国际时装周「赋」数字时尚代言人“凰煌 Phoenix”官宣；中国国际时装周「赋」数字时尚发布51套数字时装倾力呈献 ，9个数字时尚设计师&数字工作室全过程AIGC秀场／时装制作；中国国际时装周数字交互全息体验「真实世界：我来了」走秀&合影&变装、数字打卡地图&数字艺术品……融合了人工智能技术的中国国际时装周数字时尚板块，同样精彩。 数字交互走秀环节、打卡合影环节 中国国际时装周目前已与五大洲53个国家和地区建立时尚联系，向越来越多的时装品牌和知名设计师抛出橄榄枝，让更多优秀的国内外时尚设计“互相被看见”。 本季中国国际时装周彰显非遗创新、设计升级、数实融合、产业链接等鲜明特征与全行业影响力，与中国纺织信息中心、中国纺织工业联合会社会责任办公室、中国服装协会、抖音电商、巴黎娜丽罗荻趋势事务所等国内外行业机构，联动山东、江苏、福建、广东、浙江、河北等重要产业带，与微博、抖音、快手等头部平台深度合作。以设计为圆心，不断链接延展更多优质产业链资源。 此外，又链接俄罗斯、美国、意大利、日本、突尼斯等国家的时装力量，跨洋过海带来耳目一新的精彩呈现。今年2月，中国服装设计师协会就与俄罗斯莫斯科政府时尚基金达成战略合作，充分利用各自资源和优势，推动中俄设计师在中国国际时装周与莫斯科时装周双边交流，助力中俄设计师在国际时尚舞台上华丽绽放。 继3月6日中国设计师陈志华携品牌致画ZHIHUA亮相莫斯科时装周之后，本季中国国际时装周期间，莫斯科时装周推荐的俄罗斯优秀设计师品牌ABZAEVA和IANIS CHAMALIDY也将精彩亮相，实现中俄时尚行业的“双向奔赴”。 通过深度整合全球时尚产业链资源，为行业所用、为全球所见，让中国时尚的全球“”越来越大。 了不起的中国设计所承载和支撑的产业价值、时间价值、体验价值，都能在本季中国国际时装周上得到具象呈现。现象级电视剧《繁花》的爆红，引发大众对老牌国货的复古回潮。由中国服装设计师协会携手中国西服行业领军品牌杉杉举办的“国牌焕新 荣耀再现——中国西服产业发展论坛”暨《2025中国西服流行趋势白皮书》启动仪式一经官宣就备受瞩目，其人文价值不亚于一次中国男装时尚编年史的梳理和回望。 近年热度居高不下的马面裙和中式美学，在Z世代圈层不断被演绎粗更多惊喜新玩法，除了在秀场上被创造出新的款式和造型，在展览上也不乏东方身影。“翠?影——红都中式美学新主张”艺术展和“华彩曳裙裳——《中国最美服饰丛书：马面裙》精选图片与创新设计作品展”两场艺术大展将以更专业的视角，满足大众对东方美学的深层想象。 此外，本季中国国际时尚论坛聚焦国潮升级、设计升级、全球共创、数实融合、可持续创新等重点板块，为行业带来与国际接轨的前沿理念和思路启发；微信视频号、抖音、快手等官方直播平台将带来8位设计师联合打造的「赋」数字艺术发布、时尚公开课和时装周达人Talk，融合延伸数字时装、AIGC、时尚知识产权与文化自信、品牌升级的边界，以更具网感和松弛感的传播形式，触达更年轻、更广泛的受众圈层。 中国国际时装周作为唯一国家级时装周、中国时尚行业引领推动者，始终发挥领先的行业影响力与资源优势，每一季都引发国内外数百家媒体争相报道。本季又吸纳了微博、抖音、快手等平台更多服装垂类主播、KOL、KOC、时尚买手等深度参与，进一步为中国设计师及品牌赋能引流，以流量聚拢声量。 中国设计正在成为全球时装体系中一个不可或缺的支点，协同全球时尚伙伴，一起撬动令人振奋的焕新时代。此番新途，中国国际时装周将助力中国纺织服装行业提升新质生产力，推动中国时尚深度参与全球产业链，打造孵化创意、承载科技、链接区域、转换价值的中枢平台，打造独具中国特色的时装周新生态。 当目光再次归拢本季中国国际时装周主题，一个崭新的中国设计群像愈加清晰。赋，是一种守望相助、成人之美的真诚；赋能，即给予更大的可能性空间。这场赞颂设计与联结的时尚盛会上，让我们相聚在首都北京，将中国时尚过往与当下的图景，在国家平台上娓娓道来，在全球语境中自信铺开。 3月31日，2024秋冬中国国际时装周「星光之夜」将为本季时装周画上璀璨句点。让我们共同期待本季中国国际时装周闪耀无限，满载精彩！ 更多内容丨尽在《中国纺织》杂志 版权声明：本文来源 梁将军（ID：liangjiangjunisme），不代表管理智慧立场。如果您认为标注与事实不符，请告知我们。 商务合作：请加敦老师微信 huo1shi 精彩推荐：在公众号菜单回复关键词“案例、课程、历史、职场、演讲、经典、书单”，即可获得相应文章和推荐。 作者介绍：梁将军，铲屎大将军的那个将军。铲屎之余，大概每两周会思考一个营销课题。原标题《别做梦了，你的品牌成不了IP》。 文 | 梁将军 编辑 | 王倩 美编 | 李秋杰 IP（intellectual property）最开始的翻译是“知识产权”，最近几年，它有了更多的延伸意义。有些品牌名就等同于IP的角色名，比如旺旺、小茗同学、天猫等；有些却不是，比如京东的IP形象是只小狗，叫JOY；苏宁易购的IP形象是头狮子，叫苏格拉宁……为什么大家想用IP替代品牌？如何打造一个成功的IP？品牌IP化的阻碍有哪些？今天这篇文章，带你系统探索这3个问题。 我刚刚入行时，曾在百度上看到过一个提问：“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物？”我查了一下，发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。 后来，随着接触的越来越多，我发现岂止旅游网站，中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民，并且动物城里的人口，近两年越来越多。 科技类品牌天生就带着冰冷的气质，找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度，但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神，我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例，里面的几大家族的族徽就是一只动物。 每种动物的秉性，都代表着一种精神信仰，例如狼，这种动物就代表着坚忍和团结，有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物，就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如，一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人，绝对不是一种脾气秉性。 但近几年，中国所有的企业的品牌形象，从动物扩展到人偶，不仅作为企业的LOGO和吉祥物，还试图作为企业IP战略的起点。 比较有代表性的是这几个品牌： 对于很多品牌的IP进击，我并不认为它们算成功，或者更精确地说，它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如： 江小白是个失败的IP设计 京东的品牌IP打造要比天猫困难 三只松鼠的IP产业是个伪命题 要想解释清楚我的观点，我们得陆续说清楚IP的几个基本原理： 01为什么大家想用IP替代品牌？ 02如何打造一个成功的IP？ 03品牌IP化的阻碍有哪些？ 01 为什么大家想用IP替代品牌？ 企业突然想用IP去顶替品牌，最自然不过的理由就是：“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦？“IP思维”又哪里先进了呢？ 首先，我们要明白，“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候，有奶便是娘，谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西，当东家有、西家也有的时候，我们就要考虑到底去哪家才好？这个时候，“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”，这种有“品牌”的店，就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。 所以，“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本，换句话说：品牌就是一个信任代理，可以帮助消费者更快地选中好东西，也让好东西更快地卖出去。 既然“品牌”这么好，为什么突然不吃香啦？因为人类社会的产值现在不是过剩，而是拥挤！当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”，而且不仅质量好还各具特色时，那品牌存在的意义也就被消解了。 以前，品牌=质量好 后来，品牌=质量好+价格低 再后来，品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资…… 现在的环境下，想打造出一个成功的品牌，难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下，IP这个物种出现了。 IP=知识产权。 这只是IP的初始定义，后来IP这个词在短短几年间，进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式、一种思维方法…… 虽然，我们无法准确定义IP，但IP却有几个鲜明的优势，让“品牌理论”相形见绌。 1.品牌 VS IP =舔狗VS女神 品牌在面对消费者时，一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告，还是它发起了一轮抖音挑战赛，品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。 而IP呢？IP自带流量。如果一个东西被称之为IP，一定是这件东西有一部分拥趸。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量，它的成长方式是吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。 所以，品牌是舔狗，他需要不断地拉来用户，讨好用户；IP是女神，她要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。 我们常把品牌方称之为“金主”，就是因为品牌常常是掏钱的角色，把IP称之为“金矿”，就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。 当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时，他就开始琢磨一个可能：是不是我自己也可以成为一个IP，受人追捧，而不是追着别人跑？ 我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态，是想讲清楚品牌和IP的第一个差异： 用户被动连接VS用户主动连接。 品牌=用户被动连接 IP=用户主动连接 两者的这个特点，不仅决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。 2.品牌 VS IP =朋友关系 VS 宗教仪式 我在上文说过，品牌本质上是一种信任代理，它的存在是为了降低我们的选择成本。其实，IP也是一种信任代理，它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。 品牌如果想取信于人，成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务，通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时，品牌资产就越积越大；当出现一些劣性事件时，品牌资产就会受损。 品牌和消费者的关系，更像是朋友关系。朋友之间，不仅掺杂着利益，也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流，朋友之间交往最讲究的是“诚信”，品牌必须兑现自己的承诺，才能获得深厚的友情。 而IP和用户之间的关系则不然，IP更像宗教，而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求，而是心灵需求，用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。 在这样的宗教膜拜下，用户对IP的追随是非理性的，不会因为IP价格高、质量参差就苛责它，反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影，所以用户会在潜意识上否认它的不完美，会主动修补自己的心灵缺陷。 我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP，想传达的第二个差异是：品牌的信任是靠公平交换而获取，IP的信任是靠心灵依附而存在。 品牌=公平交换 IP=心灵依附 用这个推论，我们可以轻松地看出市面上，到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme，这些“被需要”的品牌，才拥有IP属性。 3.品牌 VS IP =个性 VS 人格 想一下，品牌是如何建立起来的？首先，企业会选定一个市场赛道，决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后，找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan，找代言人，寻觅推广的媒介渠道。 这期间，品牌也会输出很多的内容，例如，和故宫玩一次跨界，拍一部自己的品牌电影，但无论产出何种内容，这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。 即便你有一个卡通人物和名字作为标签，这些内容只能赋予品牌独特的个性，却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品，那么就意味着这件物品从内到外，从诞生到消亡，都会烙印着强烈的价值观和信仰。 我们看一下典型的IP品牌，比如近几年风靡大街的Yeezy，这款鞋是先有侃爷这个人，侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以，买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观，这双鞋是侃爷的IP带出的产品。 我们回看苹果手机，乔帮主在世时，IP这个概念还没大行其道，但乔帮主打造产品的方式，却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键？为什么只有一个款型？因为乔帮主毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他家徒四壁的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品？因为它诞生于乔布斯的生活哲学，而不是市场调研。 品牌=先产品后内容 IP=先内容后产品 品牌和IP之间，一个产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品，这决定了他们是否能产生真正的人格。 4.品牌 VS IP =有界 VS 无界 这几年，跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界，例如，故宫和一系列品牌都有过跨界合作；后来是品牌与品牌之间进行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。
为何巨头们都在用IP“干掉”品牌？