母婴直播哑火？！如何破局很难“套路”的母婴育儿市场 新闻周刊丨汽车直播间里的引流战
母婴直播哑火？！如何破局很难“套路”的母婴育儿市场 新闻周刊丨汽车直播间里的引流战，
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母婴直播哑火？！如何破局很难“套路”的母婴育儿市场 新闻周刊丨汽车直播间里的引流战，
母婴直播哑火？！如何破局很难“套路”的母婴育儿市场 “微博是一个社交的平台，这是一个非常大的优势，专家可以通过微博进行知识的宣传，微博在科普方面也做的特别好，各个领域的知识丰富度高，并适合全民阅览学习，微博是个能够有效提高消费者科学素质的社交平台。” ——育儿专家 张思莱 从刚刚公布不久的“七普”数据来看，虽然我国人口增速呈现放缓态势，但由于“全面两孩”政策的推行，二胎生育率明显提升，去年我国新生人口仍达1200万人，母婴产业价值持续释放。 据微博和艾瑞咨询联合发布的《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中显示，我国母婴市场规模2020年预计达到3.25万亿元。 宝妈有着极强的意愿为宝宝氪金，据统计，2021年，我国平均每月在孩子抚养和教育上的花费占家庭收入比重超过20%的达到了7成，金额超5000元。 庞大的母婴市场规模以及新生一代年轻爸妈的消费实力和欲望，让与母婴领域能够挂上钩的节日、节点都被拿来策划成了线上购物节，前段时间各平台轮番上演的母婴专场、母亲节，以及即将到来的儿童节等等皆是如此。 母婴直播带货：理想很丰满，现实很骨感 如此说来，当红炸子鸡的直播带货，应该也能从这巨大的母婴“蛋糕”中分得一杯羹，业内对此也是十分看好，但现实结果却并不尽如人意。 据报道，前段时间各平台几乎都上线了母婴节专场，综合类、垂直行业，乃至其他行业各类主播都纷纷涌向母婴领域。 但除了顶流头部综合类大主播薇娅、李佳琦、雪梨等人的销售额还算乐观外，其他的都比较惨淡，就连母婴垂类头部主播的场均销售额也不甚理想，几百万粉丝的主播，单场销售额多是在10万元以下。 其实，早在去年直播监测机构O‘Ratings就曾发布报告称，相较于食品、服饰、美妆、洗护等行业，母婴的直播热度并不高，仅位列行业直播热度榜第34名，与其庞大的市场规模不匹配。 而且，我们从《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中也看到宝妈们虽然消费意愿强烈，且7成家庭愿意将占比20%以上的家庭收入花费在宝宝相关的产品与服务上，但对母婴类直播却格外“冷静”。广告形式偏好方面，直播带货仅优于在浏览内容中植入广告。 “为何直播带货未能轻易俘获宝妈们的芳心？实际情况到底是怎样的？ 母婴垂类KOL又该如何突破目前的窘境？ 咨询机构如何看待这种现象？如何破局解码？” 对此我们采访了几位宝妈、母婴类头部KOL、咨询机构，从他们的回答中试图摸透，这个受众精准、复购率较高、潜力巨大的母婴热门赛道其背后的消费驱动逻辑到底是怎样的—— 解码母婴营销困局：品质、品牌与信任 01、在品质与安全面前，价格这记铁拳“绵绵无力” “当然希望能够买到高性价比的产品，但首先必须是质量好，比如衣服要全棉的，对宝宝皮肤好；玩具也要保障不能有品质问题，必须无毒无害。我经常关注这类信息，育儿专家、母婴博主都会推荐，所以价格方面心里有数。其实如果价格过低，我反而会更加担心。”一位宝妈说道。 《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》提到，无论是入口的食品，还是日常用品，亦或是穿在身上的服装，宝宝的玩具等等，只要是给孩子使用的，品质永远是排在第一位。这让直播带货中屡试不爽的低价秒杀、独家优惠、买X赠X的“收割”策略显得无所适从。 业内人士分析认为，品质是一件很严肃的事情，事关孩子健康安全，而直播带货有些娱乐属性，如果带货的主播没有极强的专业性和严谨性，在没有信任背书的前提下，价格无法成为影响母婴消费者决策的关键因素。 02、品牌至关重要，对于母婴领域来说尤其如此 “母婴产品，我通常都是一些大的品牌：一是大品牌往往是品质的保障，不容易踩坑，而且售后服务也比较好；二是孩子太小，我根本没时间也没精力去守着看那些直播间。大品牌往往各种品类都有，认准几个大品牌基本能解决大多数诉求。”调查显示，超过一半的母婴用户十分看重品牌。 由于母婴群体对安全、专业的严要求，先天就决定了它不同于美妆护肤等强带货领域，品牌在这一赛道的影响力非常强。从效果上讲，品牌能大幅降低用户的认知成本，也就在一定程度上消除了陌生产品带来的安全顾虑。 值得一提的是，我们从上述那位宝妈的回答中还看到一点就是——品牌对品类的重要性。 站在企业的角度来看，当品牌发展到一定阶段，扩品类来实现新一轮的增长是比较常规的做法，这点不只母婴领域，其他行业亦是如此。一位行业投资人说道，“但品类之间的迁移是有成本的。消费者买你的宝宝湿巾却不一定愿意买你出的纸尿裤。而将这种成本降至最低的办法，有且只有一种就是需要不断强化品牌理念在用户心中的影响力。建立起了品牌信仰，才能带来高粘性、高延展性与高溢价。” 03、母婴KOL难速成，沟通带来的信任感能“一鸣惊人” “有的综合类博主带货母婴产品，别说自己用没用过相关产品了，就连孩子可能都没有，怎么让人相信。” 从《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中我们可以看到，在KOL对母婴人群消费决策影响力方面，婴幼儿医生、育婴专家、母婴类产品测评大V牢牢占据了前三位，这也印证了专业性是用户关注母婴KOL最重要的标准。 专业不是一朝一夕就能形成的，这需要知识、职业、经验等多方面积累。 @年糕妈妈知名母婴育儿博主粉丝335万+ 微博母婴知识博主@年糕妈妈 表示，无论是科普分享还是产品推荐，无论是图文还是视频形式，“最重要的就是内容的专业性”，这是粉丝选择关注的大前提。 @晴天妈妈_亲子咨询师知名儿童教育博主粉丝280万+ “母婴相比其他行业，是个情感属性比较强的领域。宝妈对母婴育儿KOL的信任是在一次次带着情感陪伴属性的科普分享、经验交流中慢慢建立起来的，这需要长效经营。”知名母婴科普类博主@晴天妈妈_亲子咨询师 说道，从最早的博客到后来的微博，从图文到视频，直到现在她仍保持在微博经常跟粉丝互动，“从今年2月至今，我在微博做了近百场的双大咖直播，也经常与各界人士直播连麦，从经济学、教育学、心理学等角度来看母婴育儿，每次观看的人数都很多，粉丝的忠诚度非常高。” 在日常的互动沟通中，母婴KOL满足了新手妈妈对孕期压力的释放、对养育知识的渴望等情感诉求，备受青睐也就不足为奇了。 @小新和贝塔微博十大影响力母婴育儿大V粉丝201万+ “母婴整体的购物生态是需要长期的信任和积累”，真诚分享所建立起的信任关系，如同“熟悉的朋友”，是会带来自然而然顺理成章的转化。知名微博电商博主@小新和贝塔 说道，“母婴领域的带货需要的是长效信任持续关注下的一套组合拳，不能拿单纯的一次互动、一场直播来评估，关键是建立起一个正向循环，每一次与粉丝互动、链接都是非常重要的，要以真诚分享为前提的。我曾经单场最高客单价超17000元，场均带货销售额近300万。母婴产品的决策周期可能有些长，需要不断地建立认知、沟通。我在微博有自己的铁粉群，每次互动、直播后，都会有实时反馈。用户即便现在不，但在以后需要的时候是会想起来喜欢和信任的博主曾经推荐过这个品牌。” 写在最后 总结来看，母婴领域不同于其他行业，专业性是最基础也是必要条件；其次，与母婴人群保持长效沟通、建立信任也是非常重要的。 延伸到母婴直播带货，在主播选择方面，无论是借力育儿专家、母婴达人，还是培养综合类主播，专业是衡量的核心标准；在直播的内容方面，传递母婴育儿专业知识与带货应相结合，且以科普分享为主；而在选品方面，应多选择在社交媒体上拥有众多优质背书、产品评测的口碑之选。 来源：成功营销公众号 文/半岛全媒体首席记者 赵永宝 图/半岛全媒体记者 褚乃健 赵耀光 直播间能装下世间万物，汽车也不例外。你有798，我有789；你说“电比油低”，我说“油比电强”…… 伴随着春天到来的微微暖风，却让整个汽车行业卷起一场风暴，从线下刮进了汽车直播间。 过去一年，全国超3万家汽车经销商载着一大批女主播卷入汽车直播赛道，你方唱罢我登场，争抢着流量池里的“宝子们”。 女主播中，有人曾小有名气，也有人纯属草根，有人全程高能输出，也有人亲切唠家常。她们看似守着一块屏幕，实则上演着一场没有刀光剑影的“车市肉搏”。 要“留资”还是要“流量” “百川东到海，何时复西归，买台奔驰C，保你不吃亏”“爱你之心不曾改，只因你开E300”…… 3月20日上午10时30分，“95后”汽车女主播珊珊，以一袭精致装扮，站在一排奔驰车前，飞快的语速掌控全局，直播间里同时在线人数徘徊在100人左右。 几乎同时，晨晨的比亚迪直播间、真真的广汽丰田直播间、嬛嬛的别克直播间，以及超悦所在的腾势直播间，也都热热闹闹地开播了。 不同的是，珊珊是一位二手车销售主播。新车主播只需对着一台车滔滔不绝，她则需要掌握展厅里30多个品牌、200多台车的信息。 直播中的珊珊主打一个“高能输出” “家庭事业有成就，高低来台大A6！5000公里准新车，原版原漆还送隐形车衣……”珊珊从一楼播到二楼，每经过一台车，便迅速地报出车况、配置，以及优惠价格。身后的副播，除了帮她举着拍摄设备外，还担当起“捧哏”的角色。 在女主播口中，进入直播间的粉丝是宝子们、家人们、老铁们，甚至是“死鬼们”。然而，不管怎么称呼，最终都会被引导向直播间下方的彩色“小风车”图标。如果顺利，观看直播的人便会通过“小风车通道”，迈出直播卖车流程的第一步、也是最关键的一步——留下个人资料，也被行内称为“留资”。 “留下你的小微小信或者11位阿拉伯数字，珊珊把最新的库存表发给您，不打扰不骚扰，觉得合适您来找我，不合适您拿着出去比一比。”珊珊一边解说，一边把手机靠近直播屏幕，手把手地教屏幕前的宝子如何操作。留资之后，会有专业的销售人员对接引导进店，顺利的话，就会走完卖车的整个流程。 主播珊珊需要掌握展厅200多台车的信息 珊珊是幸运的，2022年3月，她刚开播的第二天就成交了一台车。那是让她记忆深刻的一个晚上，直播当晚就有客户打了10万元定金，第二天就到展厅提走了一辆100多万元的奔驰GLS450。 两年来，珊珊的直播账号已经累积了50余万的粉丝量。最高峰的时候，场观（单场观看量）能达到30万人次，平均在线1万人左右，一场直播最高的时候能有70多条留资。 珊珊直言，流量是门“玄学”，并不是每场直播效果都很好，最近这段时间流量就不怎么样，同时在线人数始终在四五十人。但由于账号垂直度较高，平均下来每天也有会20多条留资。年底旺季的时候，她每月能卖出十三四台车，年初的淡季每月也能卖出七八台。 “不羡鸳鸯不羡仙，羡慕奥迪四个圈；无边框、大溜背，这车一看就高贵！”直播间里的珊珊主打一个“高能输出”，她从奥迪A6讲到宝马X5，从别克GL8讲到福特猛禽，直播间的评论区也很少会跑偏，都在跟着她的节奏，询问价格，咨询库存。 “有时候直播间只剩二三十人，也不互动，但当我从车内讲到车外，5分钟后回来发现，观看人数是不变的，这说明他们都在仔细听我讲车。” 让不少新车主播羡慕的是，珊珊所在的二手车行拥有专业的新媒体团队，从脚本撰写到拍摄剪辑，再到直播复盘，都有专人负责。 “展厅有3个专业女主播，矩阵账号有五六个，20多万粉丝、10多万粉丝的都有。通过直播线索成交，一度占到全店销售量的40%。”展厅的市场部经理李女士说，尽管流量不是稳定的，但无论宣传还是进项，新媒体部门都是店里非常重要的部门。 广汽丰田直播间主播真真在车展上 真真的广汽丰田直播间，同样强调垂直度。 与珊珊的出镜直播不同，丰田品牌方的要求是只让车出镜即可。“现在直播就是为了转化，场观和粉丝量都退居次要地位，目的就是留资，转化成订单。” 广汽丰田直播间在抖音、快手、懂车帝三个平台都有账号。引导留资的通道，在抖音是“小风车”，在快手是“小钥匙”，在懂车帝则变成了“小雪花”。 每次直播，真真都会架起至少两部手机，熟练地上线链接小风车、小钥匙、小雪花，俗称“挂上”，“如果不挂小风车就说车的话，会被警告甚至限流20分钟，被警告两次就可能直接封号。” 25岁的真真，名叫徐真，她已经接手这个直播间一年多，在线观看人数从十几人到几十人，再到上百人。如今每个月通过直播进店购车的成交数量在10台左右。 关于吸引留资，真真有一套自己的办法。 从粉丝进入直播间开始，她便吸引粉丝点击屏幕左上角的福袋，“收下我的情，收下我的爱，收下我的大福袋”，这个互动贯穿全场。 再比如报价环节，可以报一半留一半，直播间抛一个优惠价，然后让客户点击小风车，联系后台还有更多优惠，“直播间里说一千道一万，咱不如小风车里聊一聊看一看。” 腾势直播间主播超悦 走进超悦的腾势直播间，则明显安静了许多。净身高176cm的超悦是一名“95后”，她在介绍完车之后，多是和粉丝进行互动聊天。 2023年11月份，超悦接手这个账号的时候只有5000多粉丝，4个月过去，如今粉丝量达到了2.3万人。第一个月开始直播的时候，同时在线人数只有十几人。到第二个月，单靠自然流量的同时在线人数就达到了1800多人。总部也会定期晒出季度龙虎榜，超悦最高排到了全国第11名。正因如此，她才有机会参加北京、上海、广州车展，面向全国推介新车。 “粉丝量和场观上去了，但是留资并不算多，这在专业人士眼里就是垂直度不够。”超悦分析道，尽管过去的2023年，腾势D9带火了家用MPV市场，但于腾势而言，毕竟还算个新品牌。“新品牌走进直播间，要的更多的是流量、是广告宣传，是让大家知道这个品牌。” 直播时啥能说，啥不能说 直播间能装下世间万物，汽车也不例外。2019年，淘宝第一主播薇娅15分钟内卖掉40台车的销售业绩令从业者记忆犹新。2020年，疫情加速了直播卖车行业发展，被称为“中国汽车的直播元年”。 不过，4年前的直播卖车并不考核销售转化，更多的是为了放大品牌声量，只考核场观数和点赞量，相比现在而言，“那时候只是玩儿玩儿”。 作为汽车直播业务的重要参与者，经销商们的直播逐步引领了行业风向。对于线下经销人员来说，他们擅长的是与客户面对面沟通，并不是专业的直播人才。疫情发生之后，多数的汽车主播属于“赶鸭子上架”，他们有的是销售，有的是市场专员，甚至是4S店的前台。因此，一开始他们十分怯于面对镜头，说什么，成了“初代主播”们的难题。 真真主持的抖音账号，在2020年疫情初期就开始尝试直播。那时候的主播小周，如今已经成了4S店的销售总监周总。 “刚开始直播的时候，直播间一个人也没有，心里反而觉得轻松，就把车的基本情况面对镜头念一念，突然进来了三四个人，反而有点不知所措了，再讲一遍车自己觉得有点尬，讲讲自己的故事又不好意思说出口。”周总开玩笑说，自己算是店里的“初代网红”，“刚开始大家都不懂规则，一些词语直播间里是不能说的，但大家都不知道，可能因为这个被限流了，粉丝也只做到了1000多人。” 尽管天然拥有主播的样貌和气质，但超悦来到车行的第一份工作也不是主播，而是市场专员。成为主播的第一天，超悦也曾发愁说什么。 “长得好看或者身材好确实是优势，但如果没有真实的能力和特色，同样留不住人。”超悦为此翻来覆去地研究一些“口才主播”的直播，持续学习了一个多月，背了100多条话术。为了跟粉丝有共同话题，她还一度泡在一些说车大V的评论区，看看想买车的人有什么吐槽的点，然后转化成自己直播间的话题。 腾势直播间主播超悦 “我现在就把镜头当成同学、闺蜜，跟熟人一起聊天自然就轻松自在很多了。”完成转型后的超悦，找到了在镜头前的自信和价值感，她说即使未来不干汽车主播了，也会找一份上镜的工作。 公开数据显示，过去的2023年，全国超3万家汽车经销商卷入了汽车直播赛道。不少经销商意识到，专业的事儿需要专业的人。于是，一大批有直播经验的女主播来到汽车直播间，比亚迪直播间的晨晨就是其中一员。 “90后”的晨晨，名叫卢陈晨，在转行汽车主播前，她已经做了一年多的带货主播。“以前说披萨有7种口味，现在说唐DMI有4种配置，披萨的成交等于汽车的留资，其实模式逻辑是一样的。” 比亚迪直播间主播晨晨 2022年7月底，晨晨从账号上线起，在一年半总计超500小时的直播里，几乎凭“一己之力”把这家4S店的粉丝提升到了13万余人。如今，晨晨平均每场直播能有20条左右的留资，一个月通过直播渠道进店购车能达到20台，“相当于一个不错的销售员的业绩，当然也归功于比亚迪品牌自带的光环”。 “卖车这个词太俗，我的职业是阅览世间美好，带您跨越山河，品味人间火，给您一个移动的家。”说起直播的话术，晨晨张口就来，“春风万里，不如直播间有你；上点关注下点赞，中间评论不要断。” 晨晨说，品牌商有规定的话术，必须要把车子的优势、好处讲到位，然而单纯反复讲车，容易变得枯燥，很难留住人。当然更不能只聊天，或者表演才艺，那样平台可能会认定你是娱乐主播，影响账号的垂直度。 于是，看一些主播大号怎么讲，学习别人的话术，成了晨晨刷视频的主要内容。“如今抖音给我推的都是说车的，已经很少有化妆品和服装类的了。” 有一些话，在直播间里是不能说的，比如“最优惠”“最便宜”“肯定是”……都属于限制词；而在引导留资的时候，“微信”也不能直接点名，有的主播说成“小微小信”，有的主播会说“绿泡泡”或者“绿色软件”。 “我知道强扭的瓜不甜，但扭下来我就开心了啊，虽然强扭的瓜不甜，但它也解渴呀！”一番软磨硬泡，有时一些不肯留资的粉丝也会给晨晨留下电话。前两天，直播间里有位范哥就被晨晨说动了。 这位大哥是晨晨的铁杆粉丝，平时就喜欢蹲在直播间，其实他的代步工具是一辆摩托车。从直播里，他了解到7.98万元的秦荣耀版上市了，听过晨晨一番讲解，在小风车里留下电话，下午就骑着摩托车带人到车行提车了。 让晨晨意外的是，这位范哥还没有驾照，他说正在考，“5月份就能拿到”。 人设、铁粉，最终还是转化率 在直播间里，想留住全国各地的看客，就不得不说主播“人设”的作用。“人设”是个啥，没人说得清，可以是汽车专家、生活达人，也可以是甜妹御姐、女汉子，甚至可以是网友定义的“精分疯批”。 再普通的女主播都有自己的人设，即使现在没有形成，这也会成为她们仅次于拉动线索的第二个目标。 “身高168cm，体重100……公斤！”32岁的嬛嬛，真名叫赵佳，她时常在直播间调侃自己和贾玲减肥之前的身材一样。 别克直播间主播嬛嬛 直播时，嬛嬛穿着小花袄，戴着小眼镜，头上顶着宫廷发箍，熟练地讲解着别克最新推出的新能源车。为了展示车子空间大，她会坐进车内跟粉丝说，“像我这样的身材，空间依然是绰绰有余的。” “你们这是卖坦克吗？”评论区一准儿有人拿她的身材打趣。 “没有坦克，只有别克。”嬛嬛妙语接招。 2023年4月份接手直播时，品牌商要求嬛嬛和她的搭档每月必须播满46场，每场1.5个小时。接手之初，她曾到济南接受培训，“老师特别强调要注重打造自己的人设。” “没有大长腿、小蛮腰，专业也谈不上，想想只能走搞笑风了。”为了让自己的形象更加饱满，嬛嬛购置了裙子、花袄、发箍、小墨镜等行头。而所在的4S店位于李沧区南岭片区，她借势把自己的人设定位为“南岭嬛嬛”。 接地气的直播风格为她赢得了大批粉丝 讨喜、接地气的人设，也的确为她吸引了不少粉丝。“有个老粉几乎每天都来，不问车也不怎么聊天，只是默默地点赞，刷小心心。”有一次，注意到这位大哥前几天没来，她就在直播间问，大哥回道：“这两天有点忙，今天不忙了，过来看看你。”然后又继续点赞、刷小心心、送粉丝灯牌。 “虽然送的都是小礼物，但是证明他从头到尾一直在的。每当流量不好的时候，有他们在，我就很有动力，最起码这几个人还能进来支持我。”长期的坚持和积累也收到了回报，通过嬛嬛直播转化成的订单，每月稳定在五六台车。 有一对在即墨水果批发市场工作的东北夫妻，就是看了嬛嬛直播进店的。大姐跟她说：“你大哥每天都看你直播，可喜欢你了。”那天，他们在店里谈了三四个小时，定了一辆昂科威plus。嬛嬛还给他们申请了直播间专属礼物——一个大行李箱。临走时，大姐加了嬛嬛的微信，说“以后想吃什么水果找大姐，给你最优惠的价格”。
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