南方日报：直播电商助力华南服装产业带焕发新机-快科技 多个服装批发市场限制直播卖货：“保护市场秩序”

南方日报：直播电商助力华南服装产业带焕发新机-快科技 多个服装批发市场限制直播卖货：“保护市场秩序”，

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南方日报：直播电商助力华南服装产业带焕发新机-快科技 多个服装批发市场限制直播卖货：“保护市场秩序”， 

南方日报：直播电商助力华南服装产业带焕发新机-快科技

“一款T恤竟然有127种颜色和图案搭配，太厉害了！”“线下很难买到的大码女装，直播间却有且便宜又好看！”在抖音电商，即使是服装这样的“老赛道”，也同样发生着“新故事”。

3月12日，广州海珠T11艺术中心，抖音电商女装相关负责人向数百名产业带商家宣讲“金产地计划”。主办方供图

据商务部公布的数据显示，在2023年前三季度，全国直播电商销售额达万亿元，增长，在带动消费增量、促进创业就业和推动产业转型等方面起到了重要作用。而从服饰行业来看，根据国家统计局数据，2023年1月—9月国内纺织服装零售额为9935亿元，累计同比增，国内纺服需求持续改善。从抖音电商女装行业数据来看，2023年订单量环比增长超46%，GMV（商品交易总额）过亿的产业带商家超300家，销量百万以上的产业带商品超6万款。同时，产业带的带货达人增长超47%，整体带货GMV增长超35%，带货订单量增长超50%。

在业内人士看来，“直播电商+产业带”的创新模式能将“人、货、场”用更直接高效的方式进行链接，立足于本地丰富的货源和产业链优势，将优质主播和意向人群相结合，建立起立足产业带的直播生态，已成为直播电商的重要商业模式。而像广州女装这样历史悠久的产业带，也正在借助直播电商焕发新机。

转型升级

从批发商走向品牌创始人

“现在的‘CONCETERY严选’品牌已经拥有40多名主播，分散在广州等地的多个直播间内，每晚的直播成交额超过了100万元。此外，还拥有自己的设计师和自产工厂，保证货品供应和质量。”在“CONCETERY严选”品牌创始人宋裕东看来，自己从传统的服装批发商走向品牌创始人的过程，也是传统服装产业带转型升级的写照。

“13岁进入服装厂，23岁开了第一家服装批发档口，34岁成为百万粉丝品牌的创始人。”这是宋裕东的个人简历。2020年上半年，受各种因素影响，服装批发生意陷入困境。“当时仓库积压了几十万件的库存，看着堆积如山的衣服，真的压力山大。无意间看到了抖音电商直播，就想试试清理库存。”据宋裕东介绍，第一场直播开播不到两小时，就卖出去200多件衣服，销售额超过了5000元。这次直播令宋裕东看到了希望，抖音电商平台的变现能力也让他感到惊讶。“为了扩大销量，我们开始招聘主播，直播间也从1个到3个。不到3个月，仓库的几十万库存就卖完了。”在真切感受到抖音电商平台巨大的潜力后，宋裕东便下定决心转战于此。仓库的货卖完后，他带着团队成员开始了新一轮开发、设计、生产……

“服装生产过程中的打版工序此前要按天计算，但现在在广州打版最快2个小时就能完成。这在以前根本是无法想象的。”在北京大学汇丰商学院副教授叶韦明看来，直播电商巨大的网络效应正促进广州服装产业带加快升级：在“CONCETERY严选”直播间，一款售价元起的“2024时尚宽松圆领半袖百搭T恤韩版短袖套装”提供了127种颜色和图案搭配，而另一款售价为元起的“宽松圆领时尚百搭休闲短袖T恤夏季半袖韩版”也提供了90种颜色图案的搭配。在宋裕东看来，在“直播电商+产业带”的风口下，未来还要继续打造极致性价比女装，“只有真正的性价比货品才能走得更长远”。

挖掘需求

在直播间里找到新增量

“未来直播电商很重要的优势在于，主播会通过长期跟粉丝的互动熟悉自己的粉丝，再加上有大数据的支持，主播要做的关键就是为自己的粉丝去选品，为他们找到更适合他们的产品。在这个基础上做好品控，提高服务能力，这种选品能力、服务能力，就是我们链接粉丝，甚至吸引粉丝加入的最核心价值。”在商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，直播电商能够挖掘消费者的新需求，成为传统产业发展的新动能。

“100斤穿到200斤，卡码往大拍！”在“小曹大码女装”的直播间，主播带货的话术并不常见，因为在这里带的服装都是聚焦60公斤以上女性消费者的需求，将尺码做到了2XL、3XL、4XL乃至5XL。为什么在服装直播行业中选择大码女装？拥有“小曹大码女装”直播间的唯越服饰联合创始人唐承佳表示，他根据心理学知识分析出胖女孩群体的心理。“一是她们在线下不好买衣服，而我有做线上经营的优势。二是这个群体心宽体胖，不挑剔不会斤斤计较。”

正是来自广州服装产业带丰富的货源优势加上通过直播电商带来的消费新增量，使得唐承佳看到了传统服装产业在直播间里更大的市场。“与其他女装相比，胖女孩们不太容易买到合适的衣服，如果在某个直播间买到好穿的衣服，很容易复购。实际上2023年GMV是上一年的倍，预计今年可以把以前亏损的钱全部赚回来。”据唐承佳透露，如今借助广州服装产业带的优势，“小曹大码女装”正在推动整合上游供应链，把生产交给供应商，通过云仓模式让合伙人在负责自家产品库存的同时，也向其他直播间和商户供货。

作为“千年商都”的广州，在时尚信息、产品设计、品牌经营和资源配套方面具有领先优势，而广州纺织服装专业市场在交易额、辐射范围、集散能力等方面均在全国市场处于领先地位。与此同时，广州也在积极推动新业态新模式对传统产业的赋能。据《广州蓝皮书：广州国际商贸中心发展报告（2023）》显示，2020年以来，广州出台全国首个直播电商产业政策，举办全国首个以城市为平台的直播电商节。经过3年的接续发力，广州直播电商不断创新发展，网络零售店铺数、直播场次、主播数量均位居全国前列。

抖音电商因其“全域兴趣电商”优势，通过直播、短视频和商城等模式，充分展现产业带商品的特性、价值和精神内涵，让各地源头好货直接触达全国数亿消费者。为进一步深入全国产业集群，平台还陆续推出了“产业成长计划”“金产地计划”“织造中国”等产业带发展计划，和各地方政府、行业积极合作，系统化、规模化地扶持产业带中小商家，提升地方产品知名度，助力区域经济和实体经济转型升级。资料显示，过去一年，以广州女装为代表的华南女装类目在抖音持续快速增长，夏秋时节迎来全面爆发。在“全域兴趣电商”各场景中，直播场景继续稳定增长，货架场景也开启全新增量空间。环比2022年，直播整体订单量增长36%，商品卡订单量增长160%，短视频订单量增长229%，搜索订单量增长264%。

“直播电商的数字技术和大数据在消费领域应用的产物，不光创造新的互联网平台和供需匹配机制，还赋能和带动制造业、服务业创新发展，形成了新质生产力。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微认为，直播电商对产业集群非常重要，有利于其内部的产业链优化。“这些产业集群一般都有完善的产业生态，头部企业得到发展，会让产业链、供应链在重塑过程中更加完善，提升相互合作的能力，提升产业集群整体竞争力。”


多个服装批发市场限制直播卖货：“保护市场秩序”

▲ 2022年12月，一家服装市场的商铺人员在进行网络直播。（人民视觉/图）

全文共2814字，阅读大约需要6分钟

只有当工厂没有网络信号时，蒋祖才才会把直播设备架回档口。“像我们这种原本就有直播的，都到仓库里直播，他们（指市场管理方）看不到。”

市场管理处工作人员表示，如果发现有人营业时间在商场直播，前两次会请对方停播，第三次就会“按照我们的要求，处理掉直播设备”。

“‘二批’看到档口里开了直播间，肯定不会再进档口了，因为他们知道这些产品在网上会以更便宜的价格出售，他们拿货回去也难存在加价空间。”

“保护实体采集商和市场秩序。”常青市场工作人员解释，随着疫情政策优化调整，商场希望重新回到“以实体批发为主”的经营模式。

本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文｜南方周末记者 汪徐秋林

南方周末实习生 郑佳妮

责任编辑｜何海宁

以“档口批发”为卖点的服装类直播总会在每天夜幕降临时，出现在直播平台：“档口批发，工厂自产自销，要拿货可以联系客服”“档口自播，一件也是拿货价”……

2023年4月21日，与南方周末记者通话时，杭州四季青常青休闲女装市场（以下简称“常青市场”）商户“娇姐”正把直播镜头对准自己的工作室。这是一个典型的女装服饰类直播间，主播在镜头前根据网友要求，从身后成排的挂衣架中拿出对应的款式：9.9元的袜子、14.9元的内衣、29.9元的衬衫、69.9元的西装外套。

不过，娇姐实际上不是在档口直播。2023年3月6日，常青市场发布消息称，为进一步巩固市场营商环境，维护市场正常经营秩序，“即日起，市场经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。市场将加强巡查，一经发现严肃处理”。

早在六七年前，杭州四季青里的商户是最早一批试水直播的人群，这些年来，直播卖货也已成为许多商场的重要销路。但如今这一销路已被限制。南方周末记者发现，不惟常青市场，2023年以来，在批发市场这一环节，至少广州、杭州等地已有多个市场先后出台类似规定。

“前些年因为疫情，大家出行都不太方便，商户无奈只能通过直播获取流量，但现在政策有所放开，（服装城）还是要保护线下店铺。”一位杭州批发市场市场管理部门工作人员向南方周末记者解释。

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商户：直播间搬离档口

杭州四季青被坊间称作“中国服装第一街”，也是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一。过去近二十年间，随着网购和电商兴起，“四季青”已不再单指一个特定的批发市场，而是代表了杭州火车站东面一整个服饰批发街区。包括常青市场、中洲女装城等，这个街区里有三十家左右的专业服饰市场。每天，如织人流汇聚于此，他们赶赴不同的批发档口，挑货、取货，再发往全国。

半年前，新冠疫情导致客流量降低，一直做档口线下生意的娇姐决定试水线上直播，清理积压的库存。

最开始，娇姐是在档口进行直播。用她的话形容，这是一个“杀伤力还挺大”的直播间，可以吸进更多的流量和关注。“在档口直播，你的说服力会更强一些，客户会更加信任你。”

南方周末记者采访发现，选择开辟线上渠道的四季青商户，大多会在线上和线下两个渠道里售卖不同商品。与线下批发模式不同，使用线上直播带货，商户除了可以在档口开直播间，还可以将商品交给专业的带货主播，由后者加价销售。

“直播卖的东西如果和档口是一样的，对从档口拿货的群体是有利益冲突的。”一名自己拥有工厂的四季青商户解释。另一位四季青商户蒋祖才则对比了两种平台的另一个特点：线上直播平台有“七天无理由退款”的硬性标准，与档口“不可退货”的惯例不一样。

一位来自中洲女装城的商户一直坚持线下批发，不做线上直播。他回忆，2023年春节后，市场管理方曾让商户签署一份“在市场内不开直播”的承诺书。每一天，市场管理部的工作人员会在档口之间巡逻。娇姐发现，规定出台之后，常青市场内直播的商户变得越来越少。

南方周末记者询问发现，除了常青市场，四季青服装批发市场内，如中洲女装城、意法服饰城等，3月以来也陆续出台了“限制直播”的规定，如不允许商户在市场内直播、限制商户在市场营业期间直播，等等。

娇姐只能找了一间工作室，在那里直播。和娇姐一样，蒋祖才的直播间也只能另辟蹊径。他设在了服装工厂里，只有当工厂没有网络信号时，他才会把直播设备架回档口。“像我们这种原本就有直播的，都到仓库里直播，他们（指市场管理方）看不到。”蒋祖才对南方周末记者说。

南方周末记者发现，除了杭州四季青服装批发市场，在其他城市如广州的十三行、沙河、白马等具有全国影响力的市场，近年对直播卖货也多有限制。

早在2021年5月，广州十三行的重点批发市场新中国大厦就发布消息称，为维护批发市场正常经营秩序，“4—12楼在营业期间禁止直播、走播”。2023年4月，广州沙河南城服装批发市场同样发布通知，杜绝在市场内进行直播活动。

新中国大厦市场管理处工作人员对南方周末记者解释，目前商场不允许在档口直播，有直播需求的商户，可在每天休市后（16点），前往专门租赁给商户或直播公司的楼层做直播。

上述工作人员表示，如果发现有人营业时间在商场直播，前两次会请对方停播，第三次就会“按照我们的要求，处理掉直播设备”。

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批发市场：保护场内交易双方利益

娇姐也理解批发市场这份规定的合理性：“我们这种直播和线下档口的生意对比，不会存在太多价格差，（换地方直播）可以让市场良性发展。”

娇姐口中的“良性发展”，指的是线下服装销售链条里的不同环节：厂商、一批、二批和零售商。进驻批发市场的服装生产工厂，或者直接从工厂进货的商户，称为“一批”；从各地来到批发市场进货的批发商，称为“二批”；各地零售商再找“二批”拿货卖给消费者。

批发市场服务于“一批”和“二批”，是双方完成交易的主要场所。

过去三年，“一批”纷纷试水线上直播，尝试将商品直接卖给消费者，这无疑削弱了批发市场在整个销售链条上的地位。

前述中洲女装城的商户认为，批发市场不允许直播的原因是“保护客户”：工厂和“一批”直接做直播，或主播直接对接工厂和“一批”的模式越来越多后，去档口拿货的“二批”利润空间就下降了。另一方面，一些在批发市场拿货的“二批”也不愿出现在主播的直播镜头前，“客户（指‘二批’）看到你在档口直播，担心自己被下游的零售商看到，他们也不希望自己的进货渠道被曝光。”这位商户这样解释各方的算盘。

2023年4月23日，意法服饰城一名值班经理向南方周末记者解释，2020年疫情前，市场管理方就不鼓励商户在档口直播，过去三年疫情导致线下交易受阻后，商场对于档口直播行为是“没有说可以或不可以”，2023年开春后，就明确限制直播了，这是希望保护在商场交易的双方，“我们是一级市场，直播会影响商户与二级市场的合作”。

中洲女装城一名管理人员也告诉南方周末记者，在商城白天营业期间，会限制商户的直播行为。这一规定从2023年春季开始实行，目的是恢复商场线下拿货分销的模式。

在传统价格体系中，一件衣服从工厂经过“一批”“二批”和零售商，来到消费者手中，会有两倍左右的溢价。广州市批批网信息科技有限责任公司法定代表人丛锡兴向南方周末记者解释，当厂商和“一批”改变传统的流通模式，直接做直播或给主播供货后，将难再兼顾“二批”的利益。“‘二批’看到档口里开了直播间，肯定不会再进档口了，因为他们知道这些产品在网上会以更便宜的价格出售，他们拿货回去也难存在加价空间。”

丛锡兴进一步解释，流失“二批”客户、直接面对消费者，对“一批”也并非好事。“一是服装类直播带货一直有接近一半的退货率；二是合作的主播一旦销售量很大，可以直接找工厂做版，又能跳过‘一批’。”

“保护实体采集商和市场秩序。”4月23日，常青市场工作人员向南方周末记者解释，随着疫情政策优化调整，商场希望重新回到“以实体批发为主”的经营模式。

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