疯传的秘密：小天才手表如何一夜之间席卷全校？（下） 圈层社交的高光与隐忧：小天才电话手表会跑偏吗？
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疯传的秘密：小天才手表如何一夜之间席卷全校？（下） 销量占到了全球儿童手表市场的26%，仅靠一款产品出货量排名全国第四名，步步高小天才手表是如何做到的？本文作者从亲身经验出发，对小天才手表的热销全球背后的产品设计展开了分析，与大家分享。 最近几年，不管是初创的公司还是市值上千亿的企业都在提一个词——“危机感” 在腾讯的内部，流传着这么一句话：“未来可能打败微信和QQ的是小天才电话手表” 一边是市值45300亿的大企业，一边的母公司市值110亿，这不是天方夜谭吗？腾讯的团队对此却深信不疑。 也有人戏称，少女强则马云强，少年强则马化腾强，少儿强则小天才强。 仅仅依靠一个儿童手表，就让它在2019 年中国前五大可穿戴设备厂商出货数据中排第四名。到2019年上半年，小天才儿童手表的累计出货量约有1726.7万只，相当于十个小孩子中就有一个在用。 这让人不禁要问，就这么一个小小的手表，而且只有小孩子才会买的牌子，到底深藏什么秘密？ 01 营销不是狂轰乱炸，而是量身定制 当我们把产品做出来之后，马上成立对应的营销部，做各种各样活动。 一定要让所有人知道我们的产品。 预算不够，那就从开始，让身边的人都开始用起来。 然而花了大价钱，投了广告却收益甚少。 广告营销界有一个“哥德巴赫猜想”：我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。 而现在，近乎80%的广告资源被浪费掉，转化率更是低至0.05%。 营销曾经是一种简单高效的产品传播方式，现在却越来越不好使了。就像曾经的抢票神器，刚开始一抢就能抢到，当大家都用上的时候就都抢不到了。 太多企业认为营销是万能的，只要营销做得好，再差的产品都能卖出去。但是只卖了一次，就再也没有下次。 太多企业认为营销只要做好营销，产品做好产品就行了。但是，营销与产品脱节，各种言过其实的产品都所剩无几了。 太多企业对流量如毒品般依赖。一旦停止投放，订单骤降，企业难以为继。 不少人聊起小天才都会想起铺天盖地的广告，背后的老板段永平，对他的认知都是被传得神乎其神的营销。 但是，仅仅只是大手笔的广告吗？为什么按照他的套路却没有十分之一的效果？ 问题到底出在哪？ 太多的企业把用户当成“流量”来看，而不是一个活生生的人。营销绝不是诱导别人他们不想要或者不需要的东西。 小天才刚把手表推向市场的时候，一个有趣的事情发生了。只要班里一个同学用上小天才手表，不久之后，整个班级就几乎人手一个，太令人兴奋了！ 同样都是广告，背后有什么不同？总结起来就是三点。 1. 讲用户听得懂的话 哪一句用在你的产品上逼格更高？ 但是，我们所有的产品都是直接/间接面对用户，用户看到这两个广告语，感觉第一个是充电很快的手机，第二个是什么？房子？洗衣机？到底是啥？ 请讲用户听得懂的话。 这是我在课程中讲的比较多的话之一。太多的产品人在办公室里捣腾出一个东西，想破脑袋编出一个名称、一句广告词，然后铺天盖地地广告。 我们把汽车的广告词直接用在手推车竟然毫不违和，但你真的听得懂他想表达什么吗？ 小天才的广告词又是怎么样的呢？ 家长：不管你在哪里，一个电话马上就找到你，没错，就是小天才电话手表 孩子：找啊找啊找朋友，找到一个好朋友，你也有，我也有，大家都是好朋友 在上篇里，我们讲到小天才在做手表之前就做了很细致的用户调研。家长想要安全，孩子想要社交，不管是名称还是广告词都是他们的口吻、他们的关注点。 Tips：试着把你的广告词给一个陌生的人看，看看他是否知道你的产品是什么。 2. 用户在哪里，广告就投到哪里 广告应该打在什么地方？ 成本低的地方？人多的地方？别人投哪里我就投哪里？还是哪里火就投放在哪里？ 最近听说直播带货很火，马上带人签约，一顿操作猛如虎，订单却不见涨。有品牌商花费10万元坑位费+10%佣金找主播带货，最终销售额竟然只有5.7万元，现在还在找主播追责。 问题出在哪里？我们一起看看小天才是怎么做的。 借偶像代言人和广告轰炸的方式，小天才占据了各大卫视以及视频网站。《爸爸去哪儿》最火的时候，小天才电话手表一口气签下了黄磊、多多和天天，又赞助了《歌声的翅膀》、《神奇的孩子》等儿童综艺节目。为什么？ 因为他们是“孩子的明星”，因为它们是家长和孩子爱看的节目。 Tips：明确你的用户是谁，带着你的产品出现在他们经常出没的地方。 3. 用户想买时，马上能买到 “这个东西感觉很棒” 当看到一个不错的产品，于是上网搜索，却怎么也搜不到。最后一打听，原来是某个城市才有的。又或者只有网上的销售渠道，买之前只能依靠图片和不知真假的评价去判断一个产品，得买到手了才知道，好坏全凭运气。最让人心烦的是，一旦交易完成，永远不知道售后会不会解决你的问题。 这是我们很多企业要改进的地方。小天才在这方面又是怎么做的？在更深层次解构小天才电话手表，学习它如何打造产品，“艾老思”公众H文章中，我们会发现步步高在全国有超过18000个终端销售网点，在主要城市拥有超过400家服务体验店，服务覆盖中国大陆各级城乡，小天才也得到了加持。 在中国无论是东北的冰天雪地还是西南的深山老林，你都能找到它的身影。 无论是实体还是网络，只要你想，任何时候都能买到它。 Tips：进入用户的角色，让他想要找到你的时候，随时能被找到。 02 你没有小天才，不是我的朋友 其实很多家长给孩子挑选智能手表的时候，优先选择小米、360或者Apple Watch，但往往都招架不住孩子的软磨硬泡。 在同等配置下，小天才的性价比并不高于其他品牌。尽管家长们有些意见，但是孩子却非常喜欢，它有什么核心黑科技吗？ 有，那就是交友。 当小天才的市场份额足够大的时候，它打造了一个类似苹果的封闭系统，同时不支持微信和QQ，只有内置的微聊作为社交工具。在智能手表上交友并不是什么黑科技，很多品牌都支持，但是小天才仅支持本品牌的用户之间互加好友。 底气从哪里来？截止到2018年其销量已经突破了1000万， 这就造成了在校园里的手表只有两种：小天才和其他。不管是小米、360还是Apple Watch都变成了异类，丢失了一张进入千万小学生社交网络的通行证。 对于孩子而言，交友功能极大满足了他们的社交的需求。但前提是，你用小天才，我也用小天才，我们才能添加为好友。当一个班、一个小区的孩子，用小天才互相添加好友后，这块手表就成为了链接社交的纽带。 当一个班大部分的同学都在用小天才，你不用就会被孤立，不能融入到集体里，被排挤。 除了特殊的交友功能，小天才电话手表还支持孩子们发、相互点赞、互送金币、晒步数，甚至可以做支付…… 一套组合拳下来，小天才电话手表就成了小学生们的支付宝、微信，再加上排他性的加好友功能，简直就是一个生态系统。 产品不是壁垒，系统才是壁垒。环环相扣的超级产品系统才是你真正的核心竞争力。 小天才电话手表卖的不是表，而是孩子们的社交门票。 结语 自小天才首款产品上市后，它成功点燃了这一市场。2015年小天才出货量达107.6万台，而2019年出货量为604.5万台。 当被问及“你愿意拿什么去换一块小天才电话手表时”，有孩子回答“愿意用每科95分的成绩去换”，“愿意用做家务活儿去换”。 只要花几千块钱就能换一个听话懂事爱学习的好孩子，如果你是家长，你能愿不愿意吗。 为何小天才能够做到疯传？ 小天才总经理金志江说，“本分”一直是小天才秉持的价值观。 对于父母来说，他们更想为孩子找到一个更有针对性的产品。对于孩子来说，小天才更易使用，更加了解他们的需求。 小天才看到一个好的机会并没有马上就做出产品，而是进入到用户之中，认真分析到底谁才是用户，了解他们的需求，洞察他们的痛点，再量身定制一款产品。用灰度的方式发现问题，解决问题，让99%的故障在上市前解决。 以用户的口吻，讲他们听得懂的话，他们感兴趣的话。把广告投到他们所关注的地方，把店开在他们目所能及的地方。再用封闭式的生态系统构建自己的核心壁垒，让用户不得不买。 小天才并不是一天就做成的，也经历了漫长的磨练过程，也遇到各种各样的挫折。不断地优化迭代，不断克服困难，坚持以用户为中心。至此，一个疯传的产品诞生了，而且坚不可摧。 #相关阅读# 疯传的秘密：小天才手表如何一夜之间席卷全校？（上） 作者：艾老思，艾永亮产品创新理论提出人 本文由 @艾老思 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于CC0协议 文丨王新喜 在熟人社交领域，微信一向是被认为没有竞争对手的。但是近年来，在儿童手表市场，一款名为小天才的电话手表产品似乎在儿童社交领域打开了一道口子。 早前有微博大V表示：虽然微信、QQ市场占有率高，地位牢不可破，但是腾讯的内部员工们整天如临大敌、战战兢兢，都在讨论小天才电话手表会不会干掉他们.... “小天才可能会威胁腾讯”的声音之所以会存在，是因为小天才电话手表它目前颇类似于儿童群体中的iPhone，它构建了一套软硬件封闭系统，它还有iPhone所不具备的黏性——封闭式圈层社交。 但在笔者看来，小天才这种圈层社交模式，有它自己的高光与隐忧。 小天才崛起背后：儿童手表的蓬勃市场与封闭式圈层社交 小天才的背后，是儿童手表市场的蓬勃发展态势。 根据Counterpoint 公布的 2019 年全球儿童手表市场占有率显示，中国的儿童智能手表占有全球市场的 62%，其中小天才手表（ imoo）占全球市场 26%，在国内市场，其市占率第一，超过国内其他儿童手表市场之和。截止至2019年3月，小天才电话手表国内共累积出货超2000万台。 按照国内14岁以下的人口数量（2.4亿左右）算，几乎每10个孩子，就有一个在用小天才手表，甚至从趋势看，这个比例还有增长之势。因为从整个市场的增量空间来看，市场还空间还远未到顶。 儿童手表最初出现的原因是基于家长的诉求——它可以通过手表上的GPS定位，让父母可以随时了解孩子所处位置。 早在2015年6月，小天才第一款Y01型号手表推出的时候，就主打GPS定位功，它有一个“找孩子”的功能，可以帮助家长导航出具体的路径，能预警孩子出行时有可能遇到的诱拐、迷路等风险。 手表还有SOS求救功能，点击SOS功能键后，求救信号将以群发形式发送到所有绑定的手机联系人，同时显示手表发出警报的位置。后来小天才在迭代的基础上推出了高精准定位以及双向的视频通话等功能，进一步满足了家长对孩子的安全需求。 交朋友是孩子的核心需求。它陆续加入了微聊、、摇一摇等社交功能，满足了儿童与家长的双重需求，成为了一个儿童版的微信。 它在功能上简化并趣味化了交友的流程——彼此手表碰一碰就能互相加好友，也因此形成了一张专属的、属于小学校园+小区的小圈层社交网络。 尽管其他的儿童手表品牌产品也都支持这一功能，但多数能支持品牌之间相互交友。而小天才电话手表的社交网络是封闭的——只有小天才用户才能加小天才用户为好友。 加为好友之后，彼此之间就可以通过手表的微聊软件聊天，发、相互点赞、互送金币、刷步数，在线支付、视频通话等，在手表中，它无法安装微信、QQ等第三方社交软件，这推动了封闭的社交圈形成。 基于学校、小区等小圈子社交需求，一旦周围用小天才的人多了之后，会带动更多的小孩换上小天才。对于小孩来说，他们对于产品的好坏体验并没有清晰的概念，最大的原因在于“班上同学都用这个。” 南方周末在2019年的一篇《卖的不是手表，而是儿童社交》的报道中指出：有家长表示，“不买就进不了10后班级群……”班上绝大部分同学都戴电话手表，其中一半是小天才。 而对于可能没有什么比被身边大多数人孤立更失落，因此基于融入统一圈层群体的需要，最终也不得不用小天才。 这也给硬件卖高价创造了很好的基础。 从苹果的商业模式可以知道，封闭性的生态系统往往是收割利润的最好的模式，尤其是当人们对一个封闭系统的软硬件都产生极高黏性的时候，硬件的高溢价与高利润往往随之而来。 它的想象空间在于，未来可以结合社交，通过会员、超级VIP、积分系统、付费内容等营收模式构建一套专属于儿童的增值服务体系。 从硬件层面来看，小天才型号分为Y、Q、Z三个系列，过去，价格低的大致在两三百，目前搜索电商平台的定价可以发现，目前相对高端的Z系列定价在2200~2300元。 在这种定价之下，就算是下沉到三线城市的专卖店里，商家依然可以有利润，这也帮助它可以构建更广的线下经销商网络。 儿童手表的游戏化隐忧 小天才的这种封闭圈层社交模式为其创造了丰厚的利润，并已逐步建立起市场主导地位。但这并不意味着它的未来是高枕无忧的。 在笔者看来，小天才是否能兼顾政策走向与未来的监管风险需要考量的重要方向。小天才电话手表不能玩游戏——这是小天才过去的宣传的策略，这种宣传话术迎合了政策走向。 但是我们知道，小天才的创造者是段永平，段永平曾经创造了小霸王和步步高，这两款产品在80、90后心目中印象深刻，它们的产品宣传策略都是主打学习。 但我们知道，这些产品都曾经有着80、90后童年时期借助学习机偷玩游戏的历史。步步高有拼写答题游戏，小霸王最初是一款游戏机，它模的是任天堂的红白机，但借助学习的名义加上了一个键盘就成了“学习机”。 对当时许多小孩而言，借着学习的名义缠着家长买小霸王，更多是为了偷玩游戏功能。 如今也有玩家发现，小天才也有自己的“隐藏游戏”，你可以通过语音助手进入一个类似养成宠物并对战的文字小游戏，虽然它依旧带着学习属性。在百度知道，也有用户回复了进入小天才隐藏游戏的下载路径与操作。 其实在今天来看，我们发现搭载智能系统的儿童手表，许多已经能支持音乐App、宠物养成游戏学习类的App也变得越来越接近休闲游戏，比如成语消除、单词欢乐斗等。有业内人士指出，除了家长们严防死守的《王者荣耀》类游戏，手表几乎什么都可以做了。 手表的功能越来越游戏化，孩子越来越喜欢，但家长的反感情绪也逐渐浮出水面。今天的教育环境不同于往日。 为了防止未成年人沉迷网络游戏，国内对未成年人的防沉迷的游戏监管政策已愈加严格，厂商们为吸引孩子对自己产品的兴趣，利用学习类游戏的玩法打擦边球也依然存在风险。 儿童手表最终是否会在游戏之路上跑偏，是否能兼顾未来政策走向与监管风险，可能是包括小天才在内的各大厂商值得思考的。 封闭式硬件社交，会在炫耀性消费路上跑偏吗？ 我们知道，当社交作为一款开放性的软件产品而存在的时候，它无法制造群体优越感。 比如微信微博，它只是一个平台或工具，人人都可以免费下载并拥有它，也因此无法产生炫耀性消费，但当圈层社交的价值捆绑硬件产品一同出售的时候，它就拥有了另一重属性——社交炫耀性价值。 小天才电话手表本质是制造了封闭的儿童社交圈，且具备排他性，然后再通过推陈出新的新品迭代，而更贵更炫的新品往往在价值、功能、材质上要更好，天然对小孩更有吸引力，也因此容易在学生群体中制造隐性的社交炫耀感。 “炫耀性消费”是经济 学家与社会学家托斯丹·范伯伦(Thorstein Veblen)在其1899年所出版的《有闲阶级论》 中所提出——即人们将物质财富当作衡量社会地位与身份的标准，并通过相应产品以凸显其（理想的或实际的）社会地位与身份认同。 某种意义上，小天才电话手表碰一碰交友的动作，就隐含了产品展示的属性，由于不同的手表产品低、中、高的硬件定价、不同定位天然的又制造了圈子内的产品鄙视链——因为更好的硬件产品自然更容易吸引周围其他人的关注，产生隐性的炫耀价值与身份感，并推动其他人更新换代。 在过去南方周末的报道中也有指出：“家长们并非不知道儿童手表的成本，但是不想买便宜的产品、丢了孩子的面子。小天才恰好抓住了这个消费心理，主打多功能的Z系列产品比基础通话功能的Y系列卖得好。” 当其他同学用上最新、最贵的小天才的时候，其他的人无疑会开始也倾向于让父母最贵、最新的那一款。从当前来看，这种倾向无疑又在同一个硬件圈层内划分了鄙视链。 也就是说，一旦这款儿童手表作为圈子内的社交货币的价值存在，小天才就可以通过不断提升价格、不断迭代硬件去不断收割家长的钱包。 早前，深圳市智能穿戴产业联合会曾经发起了“中国儿童智能手表品质好友联盟”，希望能通过不同品牌之间的合作打通不同儿童手表品牌之间的交友问题。 而不同品牌之间的打通其实有利于破除儿童时期就形成的社交圈层鄙视链，破除人以群分的固有偏见，对小孩形成健康的社交习惯的引导。
圈层社交的高光与隐忧：小天才电话手表会跑偏吗？